КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Товарна категорія
Товарна категорія – це сукупність брендів, що є взаємозамінними варіантами вирішення споживачем тих чи інших проблем або завдань. Наприклад «Колгейт» «Аквафреш», «Бленд-а-Мед» об'єднуються у товарну категорії «зубна паста». Виникає питання, чи потрібно про неї згадувати у рекламних текстах, а особливо у рекламних слоганах? Відповідь є такою: у рекламних текстах обов'язково, у рекламних слоганах у разі: а) коли бренд чи сам тип товару є новим для локального ринку і невідомий цільовій аудиторії; б) якщо рекламуються так звані «емоційні» товари, покликані в) коли сам товар є новинкою. Згадування товарної категорії не тільки не шкодить слогану, але й створює додаткову маркетингову цінність. Відсутність чіткої вказівки на тип рекламованого товару може призвести до того, що споживач не просто не сприйме й не запам'ятає вкладену у девізі інформацію, але й припише її до іншого типу товарів, до якого дана фраза підходить. Як і форми вказівки УТП, вказівка на товарну категорію може мати номінативний, описовий або алегоричний образ. Перевага номінативного підходу перед іншими полягає в його простоті й зрозумілості потенційному споживачеві (Пікадор – спілий кетчуп, Nestle – улюблений молочний шоколад, «It's a Sony»). Описова вказівка прямо пов'язана з поняттям контекстуального згадування. У зв'язку з описовою вказівкою постає питання про вибір контекстуальних слів. Основним критерієм при визначенні, чи є слово адекватним покажчиком товарної категорії, є здатність цього слова, у відсутності будь-яких інших покажчиків на тип і призначення товару викликати прямі асоціації з об'єктом реклами. Існує безліч областей, що становлять контекст існування товарної категорії. Перелік елементів контексту можна представити таким чином:
· об'єкт застосування продукту (Захищає Ваші зуби з ранку до вечора – Dirol) · склад (Орехов немеряно! - Сникерс) · процес впливу (Чистит с блеском, действует с головой – Аквафреш) · процес використання (Жизнь хороша, когда пьешь не спеша - Миринда) · супутні предмети (BEERка. Доставляется к пиву! - BEERка) · ситуація (Пиво для справжнього відпочинку – Holsten) Показниками товарної категорії є тільки ті характеристики й властивості, які присутні в усіх (або більшості) аналогічних брендах і не є винятковою здатністю рекламованого продукту (в останньому випадку це УТП). Так, здатність очищати зуби від нальоту - властивість всіх зубних паст. Здатність убивати бактерії й відбілювати емаль - УТП. Товарна категорія – це вид товару, що представляється даною торговою маркою. Наприклад, відеомагнітофон – це товарна категорія, а PANASONIC – торгова марка, що представляє її, або взуття – товарна категорія, а BELWEST – торгова марка, що представляє її. Товарна категорія може бути включена в слоган прямо і побічно. Товарна категорія введена в слоган прямо, якщо в слогані є слово, що безпосередньо називає вид товару. Приклади: Это больше, чем духи. Это драгоценность (Парфум БУШЕРОН); Обувь твоего движения (Взуття ТРАСТА); Мелагро – магический аромат кофе (Кава МЕЛАГРО). У свою чергу, товарна категорія включена в слоган побічно, якщо слоган не говорить нічого безпосередньо, а натякає на властивості і якості товару. На що може слоган натякати? – Об'єкт дії продукту. Відповідає на питання: на що направлений продукт? Приклади: Пусть ваши волосы будут красивыми! (HEAD & SHOULDERS); Добрый дух вашего дома (Килими КАСПЕР). – Склад продукту. Приклади:
Молоко в хорошей форме (Молочні продукти фірми БЕЛАЯ РЕКА); Дети мондоро – классика виноградной лозы (Шампанське). – Форма. Приклад: Всегда держи колесо про запас! (Кругле печиво в шоколаді). – Колір. Приклад: Революция цвета (Косметика РЕВЛОН). – Розмір. Приклад: Маленькие компьютеры для больших людей (Комп’терна компанія БЕЛЫЙ ВЕТЕР). – Процес дії. Відповідає на питання: як діє товар? Приклад: Чистит с блеском, действует с головой (Зубна щітка АКВАФРЕШ). – Процес використання. Відповідає на питання: як користуватися продуктом? Приклад: Аромат сладостных воспоминаний (Парфум ZEPTER). По-іншому неможливо споживати духи. – Ситуація застосування продукту. Відповідає на питання: коли споживати продукт? Приклад: Передохни... KITKAT отломи! (Вафлі в шоколаді). – Шляхи дії продукту. Відповідає на питання: через що продукт впливає? Приклад: VICHI – здоровье через здоровую кожу (Косметика). – Результат використання продукту. Приклади: WELLA – Вы великолепны (Косметика); Ваша уверенность на ночной дороге (Автомобільні лампи OSRAM).
Дата добавления: 2014-12-25; Просмотров: 2513; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |