Основні принципи архетипового моделювання у рекламі

«Архетипове» не матеріальне, воно існує як глибинний механізм психіки і з’являється на поверхні через форму. Якщо при сприйнятті реклами підключається архетипових та ритуальний рівень, то у сприймаючого автоматично посилюються усі відповідні даному архетипу емоційні реакції і несвідомі очікування. Важливо, щоб вони відповідали меті рекламного повідомлення.

1. Використання існуючої системи цінностей споживача і звернення до несвідомого людини.

Здається неможливою чи, зрештою, дуже дорогою спроба зміни системи цінностей і мотивації споживача, його установки з допомогою рекламних повідомлень. Завдання рекламіста при моделюванні образу марки – «вбудувати» образ товару у вже існуючу систему цінностей, щоб саме ця марка актуалізувала ту чи іншу потребу і виглядала в очах споживача як рішення «товарної проблеми», як задоволення цієї потреби. Очевидно, що будь-яка реклама повинна допомогти зробити торгову марку такою, якою її собі уявляє покупець.

Використання архетипового символу, ритуалу як образу марки включає сугестивний ефект (ефект переконання), що знижує рівень критичності при сприйнятті рекламної інформації (споживач не використовує механізми аналізу і оцінки). Архетипові моделювання використовує енергетику архетипових символів. Адресуючи споживачу рекламне повідомлення, творець реклами фактично використовує архетипові образи як ключ до підсвідомості споживача. Проникаючи у глибинні шари психіки, автор рекламного повідомлення звільнює енергетичний потенціал того чи іншого архетипу, котрий діє самостійно, схиляючи споживача до того чи іншого товарного вибору.

2. Архетипове моделювання образу марки дозволяє досягти емоційного зв’язку між маркою і архетиповим символом. Воно направлене на формування асоціативних зв’язків між товаром, що просувається, і його торговою маркою. Завдання рекламіста – сформувати «емоційну зв’язку» між товаром і архетиповим символом, навколо якого вибудовується образ марки, яка просувається. Завдяки енергетиці архетипового образу, така «емоційна зв’язка» дозволяє товару набути символічної цінності в очах споживача. Так, плівка КОДАК зараз сприймається на заході не стільки як частина американського способу життя, а як частина сімейних відносин. Таким чином, архетипові моделювання дозволяє переносити символічне значення архетипового образу на торгову марку товару, а потім і на сам товар. Прикладом цього може служити реклама сигарет Marlboro, завдяки якій людина, що курить сигарети Marlboro, відчуває почуття незалежності, мужності, сили. Їх же відчуває архетиповий символ марки – ковбой Marlboro. Однак найбільш складним для рекламіста є формування не просто заданих асоціацій між товаром, торговою маркою цього товару і архетиповим образом, а досягнення почуття емпатії (співчуття, довіри, впевненості в об’єкті) між товаром і його маркою з одного боку, і споживачем – з другого.

3. Використання «драматичної реклами» для формування образу марки. Колективне несвідоме є основою для формування архетипових образів, котрі проявляються у снах і міфах. Як було вже сказано, сновидіння і міфи частіш за все мають класичну структуру драми: експозиція (вступ), розвиток сюжету, кульмінація, розв’язка. Тому «драматична реклама», побудована з урахуванням законів драматургії може бути найбільш ефективною. Така реклама «драматизує» ситуацію, залучаючи марку і спостерігача в дію персонажів рекламного повідомлення. Наприклад, реклама Mc Donald”s показує батька, котрий взяв у ресторан сина. У хлопчика недавно з’явився брат, і він відчуває себе покинутим. У ресторані батько говорить сину, що той став старшим братом, і він розраховує на його допомогу. Глядач відчуває теплі почуття без якого-небудь заклику. Крім того, «драматична реклама» дозволяє більше, чим будь-який інший вид реклами, формувати почуття емпатії споживача до товару і його торгової марки. Глядачі занурюються у драматичний сюжет реклами і відчувають почуття персонажів.

4. Архетипове моделювання образу марки вимагає від рекламодавця виділення значного рекламного бюджету і послідовного його освоєння. Рекламодавцю, який бажає бачити свою торгову марку на вершині «ринкової піраміди», необхідно слідкувати за тим, щоб асоціативні зв’язки між архетиповим символом і маркою були постійно активізовані, знаходились на межі свідомості і особистого несвідомого споживача, а не опускались у глибини його підсвідомості. Простіше кажучи, для формування стійкого зв’язку між рекламодавцем (його торговою маркою) і споживачем необхідне постійне підкріплення встановлених асоціативних зв’язків, а, як наслідок, необхідний значний бюджет на рекламну кампанію і чіткий план її проведення. Якщо, наприклад, Marlboro, припинить свою рекламну діяльність, то «Країну Marlboro» займе хто-небудь інший. З іншого боку, для встановлення міцних асоціативних зв’язків у свідомості споживача заходи з формування образу повинні мати послідовний і стабільний характер. Не можна часто змінювати основні положення рекламної кампанії, змінювати архетипові символи, навколо яких ця кампанія вибудовується. Однак це зовсім не означає, що рекламні повідомлення повинні виходити у незмінюваному вигляді протягом багатьох років. З часом може змінитися не тільки товар чи послуга, їх конкурентне становище на ринку, але і саме значення архетипового символу. Тому рекламодавцю потрібно корегувати асоціативні зв’язки, що виникають між споживачем і маркою. Однак головна вимога буде незмінною: ефективна реклама повинна залишатися послідовною, повинна викликати близькі асоціації.

Архетипове моделювання дозволяє досягти цілісності образу марки. Образ торгової марки ефективний лише тоді, коли він сприймається споживачем як єдине ціле, окремі частини якого гармонійно пов’язані один з одним, діючи в одному напрямку і формуючи позитивне ставлення до товару чи послуги. Іншими словами, цілісний образ марки повинен гармонійно сприйматися як свідомістю, так і несвідомим людини, а всі основні структурні елементи образу марки повинні бути збалансованими і залучати при цьому велику кількість каналів комунікації. Серед структурних елементів (формальних прийомів), що лежать в основі формування образу марки, можна виділити як найбільш цікаві і важливі такі: міф (легенда) марки і візуальний рекламний образ.

У практиці архетипового моделювання найбільш часто використовуються такі архетипові образи-носії:

· образи дітей і тварин;

· образи домашнього вогнища і сімейних відносин;

· образи природних ландшафтів і природних явищ;

· образи багатства, престижу, елегантності.

Образ-носій покликаний викликати, з одного боку, комплекс несвідомих асоціацій, котрі знижують рівень критичності у сприйнятті товару чи послуги, відкривають підсвідомість споживача для рекламної пропозиції, а з іншого, підвищити рівень емпатії до торгової марки товару. Більшість таких образів-носіїв представляють собою архетипові образи колективного несвідомого певної групи людей, що населяють той чи інший соціокультурний простір.

Конкуренція між фірмами в межах запропонованої ринкової піраміди – це свого роду гра в «царя ринкової гори». Конкуренція між марками різних товарів і послуг в межах одного ринку не в останню чергу формує і структуру конкурентних ринків. Грамотно розроблена рекламна програма здатна завоювати певну нішу у свідомості споживача, а значить, і певну нішу для компанії-рекламодавця, навіть якщо вона і не займає провідне становище на даному ринку і не має великих рекламних асигнувань.

Положення про те, що особисте несвідоме містить усі враження нашого життя, пояснює величезну роль наружної реклами, особливо у мегаполісах. Наружна реклама (рекламні щити, розтяжки, світлова реклама тощо), крім інформаційного навантаження виконує і іншу функцію. Ці рекламні носії забезпечують «фоновий ефект», котрий допомагає проникати торговій марці виробника у область особистого несвідомого. Потім ці згадки «піднімаються» в область свідомості при здійсненні покупки, здебільшого визначаючи вибір покупця.

Дієвість подібного «фонового ефекту» особливо яскраво проявляється в реалізації заходів спортивного маркетингу. Носіями рекламної інформації великих світових виробників є рекламні щити, що розміщення впродовж гоночних трас і по периметру футбольних полів, інформація на бортах хокейних площадок. Логотипи компаній розміщуються на нагрудних номерах лижників і легкоатлетів, на машинах і шоломах гонщиків серії «Фомула-1», на майках футболістів і ракетках тенісистів. Які ж переваги отримує рекламодавець?

· Така реклама немов вбудована в сам хід спортивного змагання, в саму телевізійну трансляцію. Від цієї інформації неможливо «втекти», перемикаючи канали телебачення, як тільки починається рекламний блок.

· Час рекламного контакту такої реклами на глядацьку аудиторію незрівняний за тривалістю з аналогічним часом повідомлення у звичайному рекламному блоці. Ми можемо бачити логотип фірми-спонсора на борту машини «Формула-1» протягом всієї гонки.

· В той час як свідомість споживача в ході трансляції цілком зайняте ходом самого змагання, рекламна інформація, минаючи свідомість, безперервно записується на рівні особистого несвідомого. Увага телеглядача під час трансляції дуже сконцентрована, знаходячись при цьому у після довільній фазі, котра найбільш продуктивна для запам’ятовування будь-якої інформації, в тому числі і рекламної.

· Сприйняття рекламної інформації під час телерепортажу йде на позитивному емоційному фоні, адже саме для отримання такого роду емоцій ми і сідаємо біля телевізора. У ідеальному випадку відбувається перенос позитивних емоцій, отриманих при перегляді спортивної програми, на рекламовану марку, а, відповідно, і на сам товар.

Дата добавления: 2014-12-25