Соціально – психологічне маніпулювання у рекламі

Групи архетипів за мотивацією

Мотивація	Архетип	Задовольняє потребу	Сумніви споживачів
Стабільність та контроль	Турботливий Творець Правитель
Ризик і майстерність	Герой Бунтар Маг
Належність та володіння	Товариш Коханець Скоморох
Незалежність і самореалізація	Простак Шукач Мудрець

10.1. Поняття «маніпуляція»

Управління людиною чи групою може здійснюватися у два способи. Перший – явний (авторитарний), за якого людина не приховує свого наміру змусити іншого робити те, що хоче людина, яка робить тиск. Другий – прихований, за якого насильницький тиск маскується. Маніпулювання саме й належить до такого способу впливу на людину чи групу людей.

Слід зазначити, що проблема маніпулювання людьми завжди цікавила вчених. На необхідність освоєння галузі поведінкових маніпуляцій указував Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Але ще більше ця проблема цікавила практиків (бізнесменів, політиків, керівників різних рангів, рекламістів).

Однією з перших книг, безпосередньо присвячених маніпуляції свідомістю, була книга соціолога з ФРН Герберта Франке «Маніпульована людина» (1964). Вчений дає таке визначення: «Під маніпуляцією переважно треба розуміти психічний вплив, який здійснюється таємно, відтак, на шкоду тим особам, на котрих він спрямований. Найпростішим прикладом цього може бути реклама» Якщо звернутися до етимології терміна «маніпуляція», то, як вказує Є. Л. Доценко, у метафоричному сенсі її можна визначити як «витівки, махінації», а маніпулятора – як «циркового артиста, що виконує фокуси, засновані на спритності рук».

Таким чином, маніпуляція – це приховане управління людьми проти їхньої волі, під час якого ініціатор одержує однобічну перевагу чи вигоду за рахунок адресата впливу.

Слово «маніпулювання», або «маніпуляція», походить від латинського слова «manipulare» і в своєму первинному значенні означало «управляти» в позитивному сенсі: управляти із знанням справи, надавати допомогу і т.д. У сучасній літературі під маніпулюванням розуміється мистецтво управляти поведінкою і мисленням людей за допомогою цільової дії на суспільну свідомість.

Подамомо ще вислів доктора філософії В. М. Герасимова: «Маніпулювання громадською думкою - один із спеціальних методів соціально-психологічного контролю».

Важливою ознакою наявності маніпулювання є ситуація, коли один суб'єкт розглядає іншого як засіб або перешкоду своєї діяльності. З висоти власного ЕГО маніпулятор перетворює іншого суб'єкта на слухняне знаряддя, зводячи його до рівня речей, підвладних контролю і управлінню.

Вважаємо, що ця думка чітко відображає ситуацію, яка склалася в рекламі, інакше не так би цікавили рекламодавця (маніпулятора) дані про продаючу силу реклами, названу ефективністю.

Маніпулювання актуальне сьогодні як ніколи, оскільки конфлікт між інтересами рекламодавця-маніпулятора (нав'язати своє) і споживача (купити краще) загострюється унаслідок загострення конкурентної боротьби. Маніпуляція ж за природою своєю покликана згладжувати цей конфлікт, створюючи ілюзію самостійності ухвалення рішення реципієнтом.

Більш того, можна говорити про те, що маніпуляція свідомістю присутня у всіх сферах суспільного життя. Це означає, що у всіх сферах життя присутнє ЕГО маніпулятора, що нав'язує свою систему цінностей таємно, через неможливість робити це відкрито.

У духовній сфері пропагуються духовні цінності через пріоритети виховання, через освіту, мистецтво і літературу. У політичній сфері пропагуються іміджі і привабливі, з погляду маніпулятора (в даному випадку, політичної системи), носії політичних ідей за допомогою PR-засобів, політичної реклами і засобів масової інформації. У соціальній сфері пропагуються соціальні ідеї (як, наприклад, ідеї «свободи, рівності, братерства»). Це робиться через вибудовування системи соціальних міфів (наприклад, «Сталін – батько») і соціально значимих ритуалів (наприклад, військове вітання). І, нарешті, в матеріальній сфері пропагується пріоритет матеріальних цінностей. Любов до речей як таких вигідна для маніпулятора, оскільки полегшує його роботу. Робиться це за допомогою комерційної реклами.

Виділимо кілька видів маніпулювання залежно від того, на чому намагається «зіграти» маніпулятор:

· маніпулювання потребами (використання бажань, потягів, інтересів партнера);

· «духовне» маніпулювання (формування у людини певних ідеалів і цінностей);

· інтелектуальне маніпулювання (нав’язування людині думок, поглядів);

· маніпулювання почуттями (використання емоцій партнера);

символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи).

Найпоширеніші складові маніпулятивного впливу:

· оперування інформацією;

· приховування маніпулятивного впливу;

· мішені впливу;

· роботоподібність, машиноподібність адресата впливу.

Щоб перейти до аналізу конкретних маніпулятивних прийомів у рекламі, необхідно почати із загальних закономірностей маніпуляцій. Маніпулятивний рівень може організовуватися величезною кількістю способів. Вони розвиваються і постійно вдосконалюються.

У цілому маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної «роботи» із зовнішніми параметрами і внутрішніми (психофізіологічними, загальнолюдськими і культурно-специфічними, особистісними) особливостями того, ким маніпулюють.

Перший спосіб пов'язаний, насамперед, з інформаційним потоком. Наприклад:

- опустити частину інформації чи спотворити її;

- узагальнити інформацію до невпізнанності;

- вигадати помилкову інформацію;

- поставити запитання і не дати можливості відповісти;

- послатися на авторитети (прийом «САМ сказав»);

- метафори, гумор, жарти теж можуть використовуватися як засоби маніпулювання.

Другий спосіб – вплив на особистісні слабкості людей:

- викликати почуття провини (учені гуманістичної орієнтації вважають це одним з найсильніших способів);

- підлеститися;

- викликати жалість до себе чи до інших;

- впливати на марнославство («прилучити» до значущих інших, елітної для суб’єкта групи);

- впливати на конкретні інтереси й потреби тощо.

Третій спосіб – експлуатація загальнолюдських чинників:

- людських інстинктів;

- пристрастей;

- природної цікавості;

- бажань;

- потягів (особливо сексуальних як найбільш сильних з них);

- психофізіологічних потреб тощо.

Дата добавления: 2014-12-25