Жизненный цикл товара, товарная политика

Вся маркетинговая деятельность предприятия бессмысленна, если у него нет товара, поэтому сам товар является, среди прочих, главным элементом Среды маркетинга.

Товар - предлагаемый на рынке продукт, услуга или информация. Товаром может быть любой продукт, который сможет стать необходимым для потребителя, за что он готов уплатить или что он готов обменять.

Значение товара так велико, что на зарубежных рынках затрачивается множество сил, средств, фантазии, чтобы обозначить свой товар среди множества других. Важным направлением является: дифференциация товара - выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака. Другими словами, производитель стремится представить на рынке непросто свой товар, а специфический товар, то есть, такие изделия или услуги, которые в силу их реальных или воображаемых черт могут быть без труда выделены потребителем из ряда конкурирующих или взаимозаменяемых изделий.

Каждый товар на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа товара в существенной мере зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

Жизненный цикл товара описывается в координатах, объем продаж (V) - время (T) (Рис.3.1.).

V

1 2 3 4 5 Т

Рисунок 3.1 Жизненный цикл товара

Стадии жизненного цикла характеризуют колебания объема продаж и прибыльности от реализации товара с момента его поступления до вытеснения его с рынка.

Первая стадия - внедрение на рынок - характеризуется незначительным объемом продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, несвоевременности производства продукта и малых объемов его выпуска.

Вторая стадия - рост объема продаж - определяется увеличением спроса на продукт. Прибыль растет, а относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

Третья стадия - зрелость- замедление роста продаж и достижение ими максимума, усиления конкуренции, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен.

Четвертая стадия - насыщение - сокращение объема продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг. Возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла товара.

Пятая стадия - спад - резкое снижение объема продаж. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. В конце концов, товар снимается с производства.

Кривая жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеет большое различие в зависимости от специфики товара. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы внести изменения в программу маркетинга.

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа - просто вредно. Нужно так же выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром.

Характеристики традиционного жизненного цикла товара показаны в

таблице 1.

Таблица 1- Характеристики традиционного жизненного цикла товара

Характери-стики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели Маркетинга	Привлечение к новому товару «мозгового центра»	Расширение сбыта ассортиментной группы	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить Оживить Прекратить
Объем Продажи	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкурен-ция	Отсутствует или незначительная	Некоторая	Сильная	Незначитель-ная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Стабильная	Сокращаю-щаяся
Потреби-тель	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Товары, поль-зующиеся max спросом
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число потребителей	Растущее число потребителей или стабильное	Сокращаю-щееся число потребителей
Ценообра-зование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвиже-ние	Информацион-ное	Убеждающее	Конкурентное	Информа-ционное

Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.

2. Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.

3. Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:

- растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);

- стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне обеспечивается повтором продаж);

- снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).

Общие маркетинговые действия направлены на: привлечение новых покупателей к товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);

- изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);

- увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен, новая форма рекламы, активные методы стимулирования продаж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельности конкурентов);

4. На стадии спада целесообразно провести анализ состояния сбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по товара, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо о снятии товара.

Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла мы можем осуществить товарную политику.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА заключается в определении того, какие товары и в каком количестве необходимо производить. Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующих товаров различными способами, отказ от товара, создание нового товара.

Рассмотрим эти альтернативы. Модификация товара, то есть, придание ему новизны, возможна различными способами. Они сведены в Рис. 3.3.

Новизна товаров может быть реальной и иллюзорной. Она может быть ощутимой потребителем и производителем.

Н о в и з н а т о в а р а

Товарная (потребительская)

Рыночная

Сбытовая

Производственная

Соответствие новым потребностям публики

Новая упаковка

Новая форма сбыта

Увязка с ассортиментом, выпускаемой ранее продукции

Рисунок 3.3 - Новизна товара

Рыночная новизна товара, в частности, новая форма сбыта, имела место при выпуске автомобиля «Жигули» и создании станции техобслуживания. Возможность послепродажного сервиса сделала товар - автомобиль - новым, специфическим товаром по сравнению с другими легковыми автомобилями.

Ярким примером потребительской новизны товара является новая упаковка. Носовые платки, упакованные в нарядные картонные коробки с целлофановым верхом, стали, по сути, новым товаром, спрос на который значительно увеличился по равнению со спросом на те же носовые платки, продававшиеся поштучно. Одновременно здесь имело место и соответствие такого товара новым потребностям покупателей - платки стали использоваться как элегантный и недорогой подарок.

Отказ от товара означает прекращение выпуска товара. Производится в тех случаях, когда средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, становятся неоправданными с точки зрения предприятий: либо по экономическим соображениям (невыгодно), либо по техническим и технологическим причинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов (сырья, материалов, комплектующих изделий, квалифицированного персонала, каналов сбыта или др.). Исходным моментом в принятии решения об отказе товаров должно быть осознание целей предприятия. Например, если цели предприятия заключаются в освоении передовых технологий, выходе на международные рынки, то оно может отказаться от производства еще прибыльной, но морально устаревшей продукции, несмотря на благоприятные условия производства - стабильность поставщиков, и сбыта, подготовленность персонала и пр.

Принятие решений об отказе от товара в значительной мере упрощается, если еще на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, которым должен отвечать товар. Другими словами, если товар перестал соответствовать предварительно установленном уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, то принятие решения об отказе от товара становится достаточно простым.

Наконец, любое предприятие сталкивается и с необходимостью освоения НОВОГО ТОВАРА. Цели внедрения нового товара могут быть различными:

- оградить компанию от последствий неизбежного устарения существующей продукции;

- расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

- улучшить показатели рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т. п.

Для принятия решения о производстве нового товара используют различные категории:

1. Рыночные:

- потребность в изделиях;

- перспектива развития рынка;

- степень конкурентоспособности изделия;

- степень стабильности рынка.

2. Товарные:

- технические характеристики (наличие уникальных свойств и возможность патентования);

- упаковка;

- цена.

3. Сбытовые:

- увязка с ассортиментом выпускаемой продукции;

- возможность реализации (в том числе через существующую сбытовую сеть);

- реклама.

4. Производственные:

- наличие необходимых мощностей и персонала;

- сырьевые ресурсы;

- инженерно-техническое обеспечение.

Оцениваются критерии по простой шкале «выше среднего - средние - ниже среднего» по факторам, которые объединяются на основе ключевого критерия. Относительный вес каждого фактора определяется в зависимости от его предполагаемого значения для фирмы.

Рассмотрим основные этапы разработки нового товара:

1. Формирование и отбор идей - систематический творческий поиск по созданию новых товаров, включающих изучение рынка и потребителей, привлечение ученых специалистов, консультантов и методы генерации новых идей;

2. Оценка продукции и проверка концепции - исключение неподходящих идей, проведение патентного поиска, изучение отношения потребителя к предполагаемому новому товару и покупательских намерений;

3. Экономический анализ - исследования и выводы по прогнозируемым: спросу, издержкам, инвестициям, прибыльности, конкуренции;

4. Разработка товара - воплощение идеи товара в физическую форму, определение элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, его упаковка, маркировка, анализ емкости рынка и выбор рыночного сегмента);

5. Пробная продажа - Реализация образцов на предполагаемых сегментах рынка, изучение спроса и реакции потребителей с целью принятия решения о производстве нового товара или его прекращении, то есть, испытание нового товара в рыночных условиях;

6. Развертывание производства и коммерческая реализация нового товара - решаются проблемы: как произвести товар, где, кому, когда, каким образом и по какой цене предложить товар.

Формы перехода на выпуск новой продукции могут быть различными. Опыт отечественной и зарубежной промышленности показывает, что основными формами являются: переход с остановкой производства и переход без остановки производства. При этом используется последовательный, параллельный и параллельно-последовательный методы перехода.

Методы	Переход с остановкой производства	Переход без остановки производства
Последовательный	Полное прекращение выпуска на период подготовки к выпуску нового объекта	Переход на выпуск нового объекта, имеющего высокий коэффициент преемственности
Параллельный	Освоение нового объекта на параллельных площадях с краткосрочной остановкой	Освоение нового объекта на новых площадях, которые затем становятся основными. Резкое окончание выпуска старых машин и немедленное начало изготовления новых. Постепенное увеличение выпуска нового объекта с параллельным снижением выпуска старых.
Параллельно-последовательный	Поэтапное освоение отдельных агрегатов с кратковременной остановкой при переходе на новый объект.	Поэтапный непрерывный переход по отдельным агрегатам.

Рисунок 3.4 - Формы перехода на новый выпуск продукции

Дата добавления: 2014-12-25