Методологические основы маркетинговых исследований 57. Глава 2. Маркетинговые исследования

Глава 2. Маркетинговые исследования

Опрос

Методологические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований со­ставляют:

♦ общенаучные (системный анализ, комплексный подход, про­граммно-целевое планирование) и аналитико-прогностические (ли­нейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятностей, методы деловых игр, экономи­ко-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практически без адаптации;

♦ методы, привлеченные из различных областей знаний (социоло­гии, психологии, экологии, эстетики и др.), адаптированные для це­лей маркетинга;

♦ специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментация рынка, позиционирование то­вара и др.).

Использование в маркетинговых исследованиях методик, при­меняемых в разных областях, проявляется в первую очередь в раз­нообразии подходов к сбору информации, который может осущест­вляться кабинетными и внекабинетными методами (см. табл. 2.2) либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на указанные группы обусловлено двумя видами источников марке­тинговой информации.

Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации. Поэтому они часто называются методами работы с документами.

Внекабинетные исследования предполагают использование оп­росов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наиболее распространенным методом сбора первичной марке­тинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информа­ции путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, уста­новок людей в отношении какого-либо объекта.

6 зависимости от источника (носителя) первичной информации

различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от лат. respondeo — отве­чать). В специализированных опросах главным источником инфор­мации являются компетентные лица, чья профессиональная деятель­ность тесно связана с предметом исследования, — этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключи­тельном, когда требуется проверить полученную информацию и при­нять решение (см. подпараграф 2.3.2).

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их измене­ния — это может способствовать своевременному принятию реше­ний, касающихся деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. подпараграф 2.3.3).

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отно­шении посетителей предприятия или его стенда на выставочных ме­роприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предпри­ятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являют­ся выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опраши­вается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в ре­зультате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (ре­презентативной). Особая роль при проведении выборочных опро­сов отводится методу фокус-группы (см. подпараграф 2.3.4).

В практике маркетинга применяются две основные формы опро­са: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на во­просы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (тру­довой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Очное анкетирование — один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной мар­кетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анке­тировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение весьма надежной информации о покупках или потреблении товаров: в такой ситуации респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анке­ты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения. Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что ан­кетер имеет возможность:

♦ разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержа­ния вопросов;

♦ непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Наиболее распространённой формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке ан­кет и получении ответов на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

♦ возможность охвата большой территории, в том числе и трудно­доступных районов;

♦ отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на от­веты;

♦ отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет. Недостатки почтового опроса:

♦ длительные сроки ожидания ответов;

♦ неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко пре­вышает 90 %);

♦ трудности с определением достоверности получаемой инфор­мации.

На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. В сопро­водительном письме целесообразно указывать: кто проводит иссле­дование, цели исследования, сроки возврата заполненных анкет. Желательно, чтобы письмо содержало гарантии сохранения ано­нимности ответов, предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании и внушало мысль о важности ответов данного лица для предприятия и покупателей его товаров. Могут быть предложены также и некоторые стимулы: поощрения за самый быстрый возврат заполненных анкет, розыгрыш призов сре­ди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п. Значительно содействует повышению возвращаемости заполнен­ных анкет предоставление респондентам пустых конвертов с марка­ми и обратным адресом.

Одной из разновидностей почтового является так называемый прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, по­этому интерпретировать получаемые результаты следует очень ос­торожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования являет­ся Интернет: например, может быть проведено анкетирование посе­тителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопро­сы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами),

дающим интервью. При этом интервьюер стремится получить спе­цифическую информацию по исследуемой проблеме, которая обыч­но связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические ме­ханизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрас­положенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассорти­менту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредо­ванным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера — достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам интер­вьюирования относятся высокая стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, не­обходимость специальной подготовки интервьюеров. Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследова­ний, дающих информацию для последующих личных опросов. Дос­тоинствами телефонных интервью являются оперативность и высо­кая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

По технике проведения интервью может быть структурирован­ным, полуструктурированным, неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью предпола­гает детальную разработку всей процедуры опроса: общего плана беседы, последовательности вопросов и вариантов ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, вы­брать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности.

Полуструктурированное интервью предполагает детальную разра­ботку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Однако в отличие от структурирован­ного интервью в данном случае респонденту не предлагаются вари­анты ответов. На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией.

Это может быть дословная запись с сохранением лексики опраши­ваемого (в том числе стенография или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается мини­мальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана бе­седы. Определяется только тема, которая и предлагается респонден­ту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов, получаемая в данном случае информация не нуждается в унифика­ции для последующей статистической обработки. Ее ценность опре­деляется именно своей уникальностью.

Таким образом, опрос как метод получения первичной марке­тинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них, предложенные немецкими учеными Е. Дихтлем и X. Хершге-ном, приведены в табл. 2.4.

Примечание. «+» означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки зрения этого критерия; «-» — наличие недостатков; 0 — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анке­ты или бланка интервью).

Анкета — это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Она является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и кор­ректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламента­ции. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта анализа и собственного опыта предлагает свой набор и формулировки вопро­сов. При этом анкета должна строиться так, чтобы четко просматри­валась ее внутренняя логика.

Анкета всегда нуждается во вводной части. В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения ан­кеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашивае­мым, пробуждать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в инте­ресах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повыше­ния их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.).

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими: это убедит респондента, что он без труда мо­жет заполнить анкету. Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий во­прос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохра­нению их качества?»

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые, от­крытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вари­антов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать авто­матизированную обработку данных. Однако у них есть и существен­ный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограни­чен — поэтому при использовании закрытых вопросов все значи­мые аспекты исследуемой проблемы обязательно должны быть отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов.

Существуют два типа закрытых вопросов:

♦ альтернативный (дихотомический);

♦ с выборочным ответом (многовариантного выбора). Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов

ответа (ответ типа «да» или «нет»).

Вопрос с выборочным ответом предполагает выбор из трех и бо­лее вариантов ответов. Для постановки таких вопросов часто ис­пользуются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведе­ния разнородных качественных признаков к сопоставимым количе­ственным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

Шкала Лайкерта предполагает исследование ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респон­дентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каж­дым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лай­керта: в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью, со­гласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответст­вует степени оценки отношения: абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») — 1. Суммируя цифровые показатели, можно полу­чить среднее значение степени согласия с приведенными утвержде­ниями, а также построить статистические распределения. Приведем пример использования шкалы Лайкерта.

Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия.

Полностью не согласен	Не согласен	Не могу ска­зать	Согласен	Полностью согласен

Семантический дифференциал — это серия биполярных характе­ристик различных свойств изучаемого объекта. Семантическая шка­ла состоит из большого количества крайних утверждений («пло­хой — хороший», «нравится — не нравится» и т.п.), а пространство между ними разбивается на семь позиций, определяющих степень близости мнения к одной или другой крайности. Для удобства обра­ботки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.

Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отноше­нию к исследуемой проблеме. Ниже приведен пример использова­ния семантического дифференциала.

Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для облег­чения формулирования вариантов ответов на вопросы, так и для уп­рощения выбора ответа респондентами (рис. 2.2).

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).

Шкала Стэпела является по сути дела модификацией семантиче­ского дифференциала, но в ней: 1) крайние утверждения биполяр­ных пар тестируются по отдельности; 2) выделяются не 7 позиций, а 10. Приведем пример использования данной шкалы.

Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает магазин А. Вам необходимо выбрать числа с плюсом для слов, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют магазин А. Вам необходимо вы­брать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не харак­терны для магазина А. Следовательно, Вы можете выбрать любое число от +5 до —5 для каждого из приведенных ниже утверждений.

Рисунки четко и однозначно показывают реакцию опрашивае­мых на тот или иной вопрос. Ответить можно, например, зачерки­ванием соответствующего рисунка.

Открытые вопросы (табл. 2.5), в отличие от закрытых, не содер­жат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчита­ны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако поста­новка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочти­тельной, так как возможная находка неожиданного решения в дан­ном случае может сполна компенсировать затраты.

Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает возможность респонденту представить от­вет, который не был предварительно предусмотрен в анкете.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их

назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основ­ной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Сопоставление ответов на эти во­просы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необхо­димо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен сле­довать за тем вопросом, ответ на который он контролирует: ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не уто­мила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность оп­рашиваемому за участие в исследовании.

Повышению качества анкет и успешному проведению с их по­мощью сбора данных будет способствовать выполнение следующих рекомендаций.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию во­просов:

♦ вопросы должны быть простыми и понятными;

♦ вопросы должны быть однозначными;

2.3.2. Экспертные методы

В условиях недостаточного объема или отсутствия статистиче­ской информации, невозможности или нецелесообразности ис­пользования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экс­пертные методы, основывающиеся на опыте, предвидении, интуи­ции квалифицированных специалистов.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, харак­теристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источ­ником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

♦ при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;

♦ при количественном анализе таких событий, для которых не су­ществует других способов измерения (например, при выборе марке­тинговых целей предприятия);

♦ при обосновании (совместно с другими методами) принятия оп­тимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопре­деленности.

Эффективность экспертных методов определяется достоверно­стью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.

Для получения маркетинговой информации широко применя­ются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого пред­приятия. В ситуации, требующей принятия особо ответственных ре­шений, целесообразно привлечение независимых квалифицирован­ных экспертов.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важная их особенность — возможность прогнозирования качественных харак­теристик рынка.

В то же время экспертным методам присущи и недостатки: от­сутствие гарантии достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса

экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недос­таток методологически преодолим, то первый имеет принципиаль­ное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением боль­шинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласо­ванность мнений экспертов не всегда является критерием достоверно­сти получаемой информации. Поэтому тщательный отбор экспер­тов — это самый важный аспект организации экспертной оценки.

Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, явля­ются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экс­пертной комиссии, деловитость и объективность.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профес­сиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность вклю­чает знание различных аспектов функционирования предприятия, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера приобретения товара и т.д. Квалиметрическая компетентность — это четкое и однозначное понимание специали­стом принципов и методов экспертной оценки, практическое умение пользоваться ими.

Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной ко­миссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженно­сти основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической, деятельности.

Деловитость эксперта включает такие его качества, как собран­ность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противо­стоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), опе­ративность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения.

Объективность эксперта заключается в адекватности вынесен­ных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы.

Достаточно часто пригодность эксперта определяется посредст­вом учета степени его надежности — относитальной доли верно спрогнозированных им событий (чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет).

Специфичность метода экспертной оценки требует особого под­хода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к ори­гинальности их мышления и интуиции. Иногда «чрезмерный» про­фессионализм может являться причиной «профессиональной бли­зорукости» — склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожи­данные решения.

Определение численности экспертной группы можно осуществ­лять как на основе использования приемов математической стати­стики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответ­ствующей литературе), так и путем использования «прагматическо­го» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов — 7—12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться посредством:

♦ открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

♦ закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

♦ свободных высказываний без обсуждения и голосования.
Практика свидетельствует, что традиционное открытое обсуж­
дение поставленных вопросов с последующим открытым или за­
крытым голосованием (первый тип экспертных оценок) не всегда
является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспер­
тов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных пуб­
лично точек зрения. Вследствие этого более применимы второй
и третий типы групповых экспертных оценок.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Делъфи. Его на­звание происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Сущность метода заключается в выработке согласован­ных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участ­никам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соот­ветствии с мнением большинства. Так повторяется 3-4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции.

Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетин­говой деятельности, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых товаров.

Еще один метод получения экспертных оценок — метод коллек­тивной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный амери­канским консультантом в области рекламы А. Осборном: здесь так­же отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной прин­цип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное перепле­тение идей участников группового обсуждения. На этой базе возни­кают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданно­му решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений:

♦ в заседании принимают участие 7-12 человек;

♦ оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин;

♦ количество предложений важнее, чем их качество;

♦ нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может пе­ренять и развить идеи другого;

♦ критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы про­тив идеи только мешают;

♦ принятое решение является результатом совместных усилий;

♦ иерархический уровень участников не должен слишком отли­чаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешаю­щие коммуникации и построению ассоциаций.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Данный метод ис­ключительно важен для получения случайных результатов. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашают­ся следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса пред­приятие получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей новых товаров. Накопленные за ко­роткое время многочисленные предложения затем тщательно ана­лизируются и обсуждаются.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ста­вится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увели­чения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и приме-

няются сейчас?»). После обсуждения проблемы в общем эксперты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять уча­стие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реа­лизовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных и заведомо не соответст­вующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой ата­ки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Дата добавления: 2014-12-26