Потребители 1 страница

Рынок

Рынок

3.2.1. Рынок как экономическая основа маркетинга

Рынок — многогранное понятие. Можно отметить два основ­ных подхода к его определению. Первый основан на выделении по­литико-идеологического и философского содержания: рынок рас­сматривается как способ организации общественного производства,

поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содер­жании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основны­ми элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платеж­ные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смыс­ле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале та-кое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенно-сти участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовле-творения потребностей.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удов-летворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обес­печенную денежными средствами. Такой спрос называется плате­жеспособным.

Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие интере-сует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотно-сительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практиче-ском маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Ры­нок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них ист двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание Факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предло-жения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо марке-тинговые решения, предприятие должно определить — что для него шляется рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объ-ектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить ре­альных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структури-

ронания. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществ-

ляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь

наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей

практического использования.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все рав­но будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесо­образно заниматься какими-либо исследованиями, так как это бу­дет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спро­сом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а поку­патель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это застав­ляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориаль­ного охвата) выделяют рынки:

♦ местный (локальный);

♦ региональный (внутри страны);

♦ национальный;

♦ региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

♦ мировой.

Проблема территориального охвата рынка решается предпри­ятием в зависимости от его финансового состояния или особенно­стей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также на­личие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осу­ществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использо­вания товара. По данному признаку выделяют: рынок потребитель­ских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товар­ным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товар­ным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика исследования рынка потребительских товаров свя­зана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потре­бителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изуче­нию вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

Характерной особенностью товаров производственного назна­чения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тес­ная связь с производственным процессом. Особое значение в иссле­дованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей по­тенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охваты­вает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительных стоимостей, которые преиму­щественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соот­ветствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) ис­пользования. Он неоднороден: на нем действуют различные по ве­личине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы насе­ления. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требо­вания к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появле­ние определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребите­лей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего исполь-зования в процессе производства, перепродажи или перераспреде-ления. В соответствии с этим можно говорить о следующих разно­видностях оптового рынка: 1) рынок предприятий, закупающих то­вары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточных продавцов; 3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется круп­ными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использо-ванием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материаль­но-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посред-

никами следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач (см. параграфы 8.6 и 8.7). Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) со­стоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени госу­дарственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобре­тение продукции, начиная с товаров народного потребления и сель­скохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходи­мо принимать во внимание при взаимодействии с государственны­ми учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партион­ных закупок и значительной ориентацией на потребительский ры­нок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учиты­вать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие ре­шений которым оказывает влияние множество факторов, являю­щихся объектом изучения маркетинга.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продав­цами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупа­тели связаны некоммерческими отношениями, юридической и ад­министративной зависимостью, финансовым контролем, договор­ными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирова­ния, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсут­ствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъ­юнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже­ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления о клас­сификации рынков по качественной структуре обратимся к рис. 3.5.

Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, ргиона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного же-лания недостаточно, необходимо располагать средствами для по-купки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если пере-численные условия выполняются, можно говорить о действитель­ном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, кото­рые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квали фицированном рынке. Последний в нашем примере (рис. 3.5)

составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего много­образия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального рынка и 50 % обслуживаемого.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассмат­ривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и прежде всего за счет обслуживания его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой дея­тельности выделяются следующие рынки:

♦ целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или со­бирается реализовывать свои цели;

♦ бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации опреде­ленных товаров;

♦ основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

♦ дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторо­го объема товара;

♦ растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объе­ма продаж;

♦ прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных усло­виях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования кон­кретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спро­са на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка яв­ляется оценка его конъюнктуры.

3.2.2. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — эко­номическая ситуация на рынке в определенный момент как резуль­тат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотноше­ние спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущно­стью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнк­туры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерче­скому успеху даже того предприятия, которое обладает ограничен­ным потенциалом. И наоборот, неблагоприятная конъюнктура мо­жет создать проблемы для крупного предприятия, имеющего значи­тельные финансовые и производственные ресурсы.

Изучение конъюнктуры прежде всего направлено на обоснова­ние коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, т.е. на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаи­мосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйст­венной (общеэкономической) ситуацией. Именно поэтому изуче­ние конъюнктуры рынка конкретного товара опирается на результа­ты анализа общеэкономической ситуации. По существу в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой ста­дии цикла находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкрет­ный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономи­ческой ситуации.

Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга опре­деляются или корректируются с учетом общеэкономической ситуа­ции. Так, во время кризиса вряд ли уместно ставить задачу увеличе­ния нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать пози­ции. В период же подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.

С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая си­туация в ряде случаев вынуждает предприятия менять профиль дея­тельности, так как в периоды кризиса и депрессии снижается спрос на товары, удовлетворяющие менее настоятельные потребности, и одновременно сохраняется спрос на товары первой необходимости. Отсюда следует, что во время кризиса предприятию легче выжить, если оно ставит и решает реальные задачи, связанные, например,

с выпуском товаров, удовлетворяющих физиологические потребно­сти населения. Кроме того, во время неблагоприятной экономиче­ской ситуации представляется целесообразным инвестировать сред­ства в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степе­ни зависит также от положения на других рынках: ценных бумаг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры то­варного рынка.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые целесообразно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень моно­полизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы — это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключает­ся не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих фак­торов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоя­тельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяю­щих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на бли­жайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие ос­новные показатели:

♦ масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);

♦ степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и пред­ложения);

♦ уровень цен;

♦ тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

♦ динамика рынка (изменение основных параметров рынка);

♦ степень деловой активности;

♦ сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их ак­тивность);

♦ степень государственного регулирования данного рынка;

♦ барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

♦ коммерческие условия реализации товаров.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбини­рования рыночных индикаторов — показателей, позволяющих са­мостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуа­цию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или, в качестве альтернативы, объем производства), про­дажа (объем продаж в стоимостных или натуральных единицах), то­варные запасы (в стоимостном выражений или в днях оборота), цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикато­рами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динами­ческие индексы).

Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъ­юнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

При исследовании конъюнктуры товарного рынка необходимо:

♦ учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;

♦ исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйст­венной конъюнктуры — на все товарные рынки;

♦ непрерывно осуществлять наблюдение за рынками в силу дина­мичности происходящих на них процессов;

♦ соблюдать определенную последовательность изучения: подготови­тельный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяются объект изучения, ос­новные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и пер­вичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление зако­номерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуе­мого рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения ее состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития. Конъюн­ктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является

основой для выработки стратегии и тактики деятельности предпри­ятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, на­сколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факто­ров формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обосно­ванного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

♦ вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии пол­ностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнк­туре);

♦ альтернативность (необходимость разработки спектра вариан­тов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).

К основным принципам прогнозирования конъюнктуры можно отнести:

♦ системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;

♦ оптимизацию, т.е. осуществление анализа взаимосвязи факто­ров на основе логики;

♦ ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, опреде­ляемую возможностями информационной базы;

♦ избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;

♦ дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.

Классификация конъюнктурных прогнозов осуществляется по различным признакам. Остановимся на таком, как глубина, в соот­ветствии с которым прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (от 1 года до 5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет).

Конъюнктурные прогнозы, используемые для оперативных по­требностей предприятия, обычно являются краткосрочными, по­скольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры.

В отдельных случаях возникает необходимость в разработке дол­госрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усреднен­ный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.

На практике для прогнозирования конъюнктуры чаще всего ис­пользуются следующие методы: экстраполяция; экспертные оцен­ки; математическое моделирование.

Метод экстраполяции базируется на предположении об относи­тельной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, о том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или по­добные действия и результаты. Данный метод используется, напри­мер, для прогнозирования объема продаж на некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при опреде­ленной цене на товар и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток — в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок исполь­зования. Его можно применять только в тех случаях, когда имеется уверенность в том, что исследуемое явление в течение прогнозируе­мого периода будет находиться под влиянием тех же факторов, что и в предшествующий период, а характер их воздействия не претер­пит каких-либо изменений, что обеспечит сохранение ранее уста­новленных тенденций.

Метод экспертных оценок, в отличие от экстраполяции, основан не на простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции опреде­ленных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшест­вующий период и будет находиться в прогнозируемый. Осуществле­ние подобного прогноза конъюнктуры требует серьезного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Это обеспечивается достаточным уровнем инфор­мационных материалов, знаний и опыта занятых подобной деятель­ностью специалистов (см. подпараграф 2.3.2).

Поскольку на товарный рынок влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогно­зирования конъюнктуры является метод математического модели­рования. В его основе лежит определение функциональной зависи­мости между отдельными показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования того или иного пока­зателя конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной экспертизы. Дело в том, что в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие иссле­дуемого показателя.

Рассмотренные методы прогнозирования являются по сути взаи­модополняющими и для эффективного прогнозирования конъюнк-

туры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает разработка сценариев.

Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой опи­сывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реа­лизации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов (рис. 3.6), реализация кото­рых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один, наиболее вероятный вариант сце­нария рассматривается в качестве базового. На его основе принима­ются текущие решения. Другие варианты используются, если реаль­ность в большой мере начинает соответствовать их содержанию.

Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, ко­торое направлено на предсказание специфичной ситуации и долж­но быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недос-

татков. Сценарий же является инструментом, используемым для оп­ределения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.

Метод сценариев, исходной посылкой которого является прин­ципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает, с точки зрения маркетинга, рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей лю­бую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечи­вается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, нако­нец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятель­ность дополнительную гибкость и способствует разработке на пред­приятии системы оперативного реагирования на изменения конъ­юнктуры рынка.

3.2.3. Определение емкости и доли рынка

Одной из основных задач исследования товарного рынка явля­ется определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем то­варов, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

V = K*N, (3.1)

где К— предполагаемый объем потребления данного товара одним по­требителем в течение определенного периода; N— максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определен­ного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на осно­ве фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов. Так, примени­тельно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологи­ческого) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаров произвол-

ственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

Дата добавления: 2014-12-26