КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стимулирование сбыта
пателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена. 13. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя. 14. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежь и лица старшего возраста. Тем не менее конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных товаров, предназначенных для разных групп потребителей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, прогноза, предложения) могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий. 15. Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио-и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к предприятию и его товарам) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.8). На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта; сосредоточение основных усилий на конкретных целевых группах покупателей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями. Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат. Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре Привлекает новых покупателей Способствует более быстрому вос- приятию и внедрению нового товара Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту Привлекают дополнительный кон Увеличивают объем сбыта Наглядность и удобство в использовании Эффективны при стимулировании потребления новых товаров Хорошо воспринимаются потребителями Повышение престижа предприятия
Возможность формирования но Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров Способствует установлению длительных («брачных») связей с покупателями Значительные расходы Сложность прогнозирования перспектив реализации товара Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки Высокие затраты Необходимость тщательного планирования при использовании Медленное проявление результатов Умеренное влияние на рост объема продаж Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов Зависимость от уровня экономического положения потребителей 472 Глава 9. Коммуникационная политика Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому нужно произвести выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — нельзя допустить чрезмерной растянутости мероприятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия. Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия. 9.5.3. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет 9.5. Стимулирование сбыта _____________________________________ 473 мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов. В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы на следующие вопросы: ♦ Достаточно ли немедленных выгод предложено (скидок, компенсаций, купонов)? ♦ Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках) как подарок? ♦ Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)? Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий требует тщательного отбора представителей целевой аудитории. Если предприятие использует снижение цен, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в котором респондентам предлагается оценить ее величину. При этом фиксируются цены на товары конкурентов, а товар предприятия предлагается на все более и более выгодных условиях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество репондентов не ответит, что они готовы переключиться на тестируемый товар.
Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулировать пробные покупки товара по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки. Тестировать необходимо способность респондентов немедленно вспомнить или узнать товар, сбыт которого стимулируется. Что касается премий (материальных подарков), то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различных премий, одной из которых должна быть ранее использовавшаяся и уже зарекомендовавшая себя премия (это необходимо для контроля). Затем одна или две лучшие премии демонстрируются вместе с описанием товара, к которому прилагается премия. Респондентов спрашивают, совместима ли каждая премия с его имиджем. Наконец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее — влияние цены на намерение купить товар. Цену премии в ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что минимальной ценой является себестоимость премии. Стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, как правило, привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала призы 474 Глава 9. Коммуникационная политика 9.5. Стимулирование сбыта
нужно протестировать на привлекательность для целевой аудитории. С денежными призами все ясно, а при оценке материальных призов, как и при оценке премий, следует тестировать их вещественную привлекательность и совместимость с продвигаемыми товарами. Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в конкурсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать потребителей, но не должно быть и слишком простым, так как тогда теряется «интеллектуальность» мероприятия и оно превращается в простую «рулетку». Условием участия в лотерее может быть покупка товара. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спрашивать самих потребителей, заранее определив, какой будет приз. Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов и определение оценки их эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций, так и аналогичных акций конкурентов. К тому же большинство предприятий довольствуется простым сопоставлением объемов продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия. Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве цели выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе операции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Другая — достаточно рискованная — ситуация возникает, когда снижение цен оборачивается против инициатора, если размеры снижения завышены. В этом случае потребители могут усомниться в обоснованности первоначально установленной цены. Если снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция потребителей также будет негативной. Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает оснований говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое стимулирование может быть опасным для имиджа товара, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей. Каковы же обычные последствия и результаты правильно организованного, а значит, успешного стимулирования сбыта? Атакующее стимулирование, которое применяется главным образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (см. рис. 9.10). Вспомогательное стимулирование используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода операции давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий (рис. 9.11). Объем продаж ___ U ' Общая тенденция ^ сохраняется ---- —------------------------------------------------------- ► Время Рис. 9.11. Эффект разового вспомогательного стимулирования сбыта Последствия, вписывающиеся в рамки основных целей стимулирования сбыта (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота), могут сопровождаться побочными результатами, знание которых необходимо для их правильной интерпретации. 1. Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но, следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает товар заблаговременно. Особенно это характерно для товаров, спрос на которые носит сезонный характер. Предприятия не добьются роста оборота, но более рационально спланируют производственный цикл и обеспечат полную реализацию товаров (рис. 9.12). 2. Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя — воздействия, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что, в свою очередь, способствует привлечению к товару новых покупателей (рис. 9.13). Объем продаж Без стимулирования
Глава 9. Коммуникационная политика 9.6. Связ и с общественностью ___________________________________ 477 Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование сопровождает, а иногда и усиливает ее (рис. 9.15). Объем продаж ▲ Стимулирование,,--"'
Объем продаж
Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 407; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |