Выставки и ярмарки. Глава 9. Коммуникационная политика

Выставки и ярмарки

Глава 9. Коммуникационная политика

♦ выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения (формирование лобби);

♦ приглашение руководителей различного уровня к участию в ме­роприятиях, организуемых предприятием;

♦ лоббизм — работа с законодателями, правительственными орга­нами и общественными организациями, направленная на ускоре­ние или недопущение принятия какого-либо решения;

♦ консультирование, предусматривающее предоставление рекомен­даций государственным органам и общественным организациям.

Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность явля­ется лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на ме­роприятия по связям с общественностью. Достаточно часто крите­риями эффективности этой деятельности служат характер измене­ния отношения к предприятию и степень повышения осведомлен­ности о его деятельности.

Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления предприятия и предла­гаемых им товаров, относительно невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инстру­ментом маркетинговых коммуникаций.

Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при от­носительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия явля­ются зеркалом развития бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание. Посещение выставки может превратиться для покупа-

теля во впечатляющее переживание — для этого экспонент может организовывать, например, шоу-программы, викторины, лотереи и т.д. Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулиро­вание сбыта, связи с общественностью).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

♦ продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;

♦ привлечь внимание к предлагаемым товарам;

♦ установить контакты с поставщиками и потребителями, заклю­чить договоры о сотрудничестве и продажах;

♦ установить контакты с представителями средств массовой ин­формации и с их помощью расширить представления целевых ауди­торий о потенциале экспонента;

♦ изучить передовой опыт организации производства и торговли;

♦ проанализировать предложения конкурентов;

♦ определить существующий спрос на предлагаемые товары, со­ставить прогноз развития спроса;

♦ получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.

В настоящее время содержание терминов «выставка» и «ярмарка» настолько сблизилось, что они часто используются как слова-сино­нимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ог­раниченная продолжительность), приобретенные ими в ходе эволю­ции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия по отдельности, но от­метим остающиеся различия.

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем де­монстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, — это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении за­ранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или меж­дународном масштабах.

Дата добавления: 2014-12-26