Фирменный стиль 493. В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое на­правление коммуникаций, как формирование фирменного стиля(ФС)„ представляющего собой набор

Фирменный стиль

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое на­правление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС)„ представляющего собой набор цветовых, графических, сло­весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (кон­стант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутрен­него и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно на­звать:

♦ идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

♦ выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже за­воевало его предпочтение;

♦ позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на ры­нок свои новые товары;

♦ повышает эффективность рекламы;

Глава 9. Коммуникационная политика

♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследст­вие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсаль­ности компонентов;

♦ обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

♦ положительно влияет на эстетический уровень и. визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования бла­гоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки (см. параграф 6.4).

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разраба­тывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образова­лось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается со­вокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и гра­фическое оформление деловых бумаг. Для большинства предпри­ятий фирменный стиль ограничивается именно этим.

Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов докментации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибу­тов и приступит к формированию своего образа в сознании потре­бителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен.уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фир­менного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.

Основные требования к товарным знакам, их функции и прави­ла использования рассмотрены в параграфе 6.4.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название пред­приятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фир­менных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный девиз (см. пункт 9.3.3.3). Не­которые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает эле­менты ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особен­ности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «проч­ный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множест­во типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельно­сти предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного вре­мени, играют настолько важную роль в формировании образа пред­приятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указан­ным константам могут быть отнесены:

♦ различные эмблемы предприятия, не получившие в силу ка­ких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

Глава 9. Коммуникационная политика

9.8. Фирменный стиль

♦ фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор­ной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на протяжении длительного времени, несмотря на то что внешний об­лик, силуэт автомобилей существенно изменился);

♦ оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графи­ческие символы (например, обозначающие размещение служб в офисе предприятия);

♦ определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусоч­ных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

♦ формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­странить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

♦ элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, пап­ки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);

♦ реклама в прессе;

♦ печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­формационные письма);

♦ радио- и телереклама;

♦ рекламные сувениры;

♦ наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, тор­гового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

♦ выставочный стенд;

♦ документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);

♦ элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);

♦ другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, соз­дать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его но­вые составляющие и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами

рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавле­но от многих забот и обеспечит определенное единство в исполне­нии всех элементов и носителей фирменного стиля.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых ком­муникаций?

2. Почему столь важно при разработке коммуникационной поли­тики идентифицировать целевые аудитории?

3. Одна из целей коммуникаций состоит в формировании поло­жительного имиджа предприятия. На примере одного из них (по ваше­му усмотрению) выявите принципы создания имиджа, сочетающего в себе как реальные достоинства, так и привнесенные коммуникациями качества.

4. Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются друг от друга по возможностям достижения эффективности, степени привлечения внимания и другим показателям. Дайте характеристику каждого элемента маркетинговых коммуникаций с учетом их досто­инств и недостатков.

5. Дайте развернутую характеристику особенностей рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

6. В соответствии с теоретическими положениями рекламное об­ращение включает в себя слоган, вступительную часть, информацион­ный блок, эхо-фразу. Помня об этом, разработайте рекламное обраще­ние в адрес абитуриентов вашего учебного заведения.

- 7. Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные обращения?

8. Какими критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламы?

9. На основе анализа рекламы в прессе подберите и проанализи­руйте рекламные объявления, в которых использованы различные фор­мы представления рекламной информации.

10. Руководство предприятия, на котором вы проходите практику, решило сосредоточить свои усилия на рекламе в Интернете и поручило вам подготовить соответствующие предложения. Ваши действия?

11. В чем состоят коммуникационные особенности личной прода­жи? Что означает вести переговоры, установить отношения и удовле­творить потребность в процессе личной продажи?

Глава 9. Коммуникационная политика

9.8. Фирменный стиль

12. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.

13. «Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы с этим утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специальная подготовка в развитии индивидуальных способностей торгового агента?

14. Выберите какой-либо товар и предложите наиболее оптималь­ные, на ваш взгляд, инструменты стимулирования его сбыта.

15. Каким образом предприятие может организовать обратную связь с потребителями, позволяющую оценить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

16. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный прием привлечения покупателей. Предложите условия, правила и содержание подобного мероприятия. Проявите изобретательность, творческий под­ход и индивидуальность.

17. Приведите примеры успешной деятельности по связям с обще­ственностью в практике работы отечественных предприятий.

18. Почему предприятию важно иметь ответственного за связь с прессой? Какие функции он выполняет?

19. Предложите наиболее приемлемые, на ваш взгляд, подходы к оформлению выставочного стенда.

20. Какие преимущества приносит предприятию фирменный стиль? На конкретном примере проанализируйте элементы и носители фир­менного стиля. Дайте обоснованные рекомендации (если в этом есть необходимость) по совершенствованию анализируемого фирменного стиля.

Назаренко Л. Ф. Выставки как инструмент маркетинга / Л.Ф. Назаренко. М.: Филинъ, 1997.

Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Сереги­на, В.Г. Шахурин. М.: Издат.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2003.

Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. СПб.: Питер, 2002.

Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Россистер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000.

Семенов БД. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. М.: ИВЦ «Марке­тинг», 2001.

Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы / Э.А. Смирнов. М.: РИП-холдинг, 2001.

Спицын И.О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. Терно-поль: Тарнекс, 1993.

Стивене НДж. Эффективные продажи, ориентированные на покупате­ля / Н.Дж. Стивене. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Сендидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. М.: Сирин, 2001.

Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мо-риарти. СПб.: Питер, 1999.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью / АН. Чумиков. М.: Дело, 2000.

Ходанов А.И. Психология успешных продаж / А.И. Ходанов. СПб.: Пи­тер, 2001.

Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон. М.: МТ-Пресс, 2002.

Шеллен Ф.М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента / Ф.М. Шеллен. М.: Интерэкспорт, 2003.

Щербич Г.А. Выставки как инструмент маркетинга / Г.А. Щербич, Н.Н. Анохина. Мн.: БГЭУ, 2000.

Литература

БовеЛ.К. Современная реклама /Л.К. Бове, Ф.У. Арене. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995.

Голубкова ЕЛ. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение / Б. Джи. СПб.: Питер, 2000.

Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 1993.

Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи / А. Дейан, А. Троадек. М.: Прогресс, 1994.

Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 2001.

Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М.: Прогресс, 1996.

Кожекин Г.Я. Маркетинг / Г.Я. Кожекин, В.Я. Стариков, В.Б. Зубик. Мн.: НПЖ «Плюс-минус», 1993.

Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации / Я.Г. Критсотакис. М.: Ось-89, 1997.

Глава 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

10.1. Организация маркетинга на предприятии

10.2. Контроль маркетинга

Дата добавления: 2014-12-26