КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Контроль маркетинга
Контроль мероприятий
Контроль организационных процессов и структур Рис. 10.6. Виды маркетингового контроля Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и др.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы. Динамичность рынка, структурные изменения в экономике^ новые общественные ориентиры (например, повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические проблемы) — все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене мо- Глава 10. Организация и контроль маркетинга 10.2. Контроль маркетинга
дели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регулярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению. Поэтому в рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы маркетинга, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур (см. рис. 10.6). При организации и планировании ревизии маркетинга необходимо помнить, что она должна быть: ♦ всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятельности, а не ее отдельные, критические моменты; ♦ систематической — мероприятия по контролю внешней среды, внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия); ♦ периодической — осуществляться посредством регулярно повторяющихся мероприятий независимо от возникновения проблем. Ревизию маркетинга предприятие может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки. При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существенные недостатки маркетинговой деятельности (эффект так называемой «фирменной слепоты»). Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов преодолевает такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке. Контрольные вопросы 1. В чем заключается интегрирующая роль службы маркетинга на предприятии? 2. Проанализируйте основные этапы организации маркетинга на отечественных предприятиях. 3. В чем состоят достоинства и недостатки функциональной организации службы маркетинга? 4. Какие достоинства и недостатки имеет товарная организация службы маркетинга? 5. В чем состоят преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга? 6. Какие особенности характерны для матричной организации службы маркетинга? 7. Какую организационную структуру маркетинга имеет какое-либо известное вам предприятие? 8. В чем заключаются основные принципы построения организационных структур маркетинга на предприятии? 9. Какие требования предъявляются к специалистам в области маркетинга? 10. Представители одного из крупных предприятий приходят в ва 11. Профессор Стефан Бернетт утверждает: «В организации, действительно и^оведующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя». Как это утверждение соотносится с концепцией маркетинга? 12. В чем состоит сущность маркетинга взаимоотношений? 13. Какие уровни взаимоотношений с потребителями целесообразно использовать для налаживания долгосрочного сотрудничества с ними? 14. Каким образом можно выявить потребителей, заслуживающих особого внимания со стороны предприятия? 15. Дайте развернутую характеристику процесса внутреннего маркетинга на предприятии. 16. Каким образом можно стимулировать работу персонала, связанного с обслуживанием покупателей? 17. Что представляет собой процесс контроля маркетинга? 18. -Сравните цели и содержание основных видов контроля маркетинга.
19. Оправданно ли проведение ревизии маркетинга для успешно работающего предприятия? 20. Предприятие по производству модной одежды пригласило вас в качестве аудитора для проведения ревизии маркетинга. Каким образом вы бы ее организовали? Литература Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями-/ П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. Дараховский И.С. Как создать службу маркетинга на предприятии / И.С. Дараховский, И.Т. Черноиванов. Кишинев: Штиинца, 1992. Дихтлъ Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Высшая школа, 1995. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. М.: БИНОМ, 1998. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Ду-рович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.; Питер Ком, 1998. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии / И. И. Кретов. М.: Финстатин-форм, 1994. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПБ.: Питер, 2002. Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2002. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2001. Томилов В. В. Маркетинг в сфере предпринимательства / В.В. Томилов, Е.В. Песоцкая. М.: Гелион Плюс, 2000.
Дата добавления: 2014-12-26; Просмотров: 417; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |