ЗКСПЕРТП 5 страница

«Продукт» — тридцатипятилетний юбилей, отмечаемый в форме вечера под девизом «Отпуск в Италии» — с итальянским дидже-ем, оригинальным столом с итальянскими закусками и в деко­рированном в итальянском стиле зале торжеств. «Цена» в дан­ном случае определена как «бесплатная». (При том, что подарки и принесенные с собой напитки, естественно, принимались с удовольствием.) «Коммуникация» осуществлялась посредством собственноручно оформленных пригласительных открыток, на­писанных на итальянском языке. «Дистрибуция» проводилась с помощью вышеупомянутых приглашений, которые одновре­менно служили входными билетами и вручались персонально. Прибытие к месту проведения мероприятия осуществлялось каж­дым гостем индивидуально — пешком, на автомобиле или об­щественным транспортом. Для обратного пути было организо­вано такси.

«Донести до клиента», т. е. взять на себя реализацию и «сбыт» ме­роприятия большего масштаба, становится все сложнее. Если рань­ше было достаточно соответствующих мероприятию плакатов с программой, то сегодня придется изрядно пофантазировать над новыми инструментами, чтобы суметь преподнести клиентам продукт «мероприятие». Важным «кирпичиком» в таком донесе­нии-сбыте является сотрудничество с медиапартнерами и спон­сорами, а также работа с прессой и общественностью.

Наряду с определением целей, целевых групп и USP необходимо предпринять следующие шаги маркетингового процесса:

• анализ шансов на рынке: какова ситуация на рынке, сколько имеется соперников? На этом основании выводится:

• определение маркетинг-микса в отношении:

— продукта: содержание мероприятия, общественное пита­ние, программа, основная польза, дополнительные преиму­щества;

— цен: стоимость входа, цены на еду и напитки, условия, скидки;

— дистрибуции: место проведения, продажа или перепродажа билетов, приезд и отъезд посетителей;

— коммуникации: реклама, запросы потребителей, работа с общественностью;

— спонсирования;

• определение стратегии и организация ее реализации;

• расчет доходов и расходов;

• управление и контроль.

Следующие пункты посвящены прохождению данных шагов. 3.4.1. Анализ шансов на рынке

Такой анализ, как правило, необходим для крупных коммерче­ских мероприятий (см. «Контрольные таблицы»). Но и в случае некоммерческих мероприятий, проводимых религиозными об­щинами и городами, целесообразно производить исчерпываю­щий анализ. Многие примеры, к сожалению, подтверждают, что не всегда планируемые мероприятия учитывают потребитель­ский спрос. В рамках фундаментального обзора рыночных шан­сов необходимо исследовать следующие моменты.

• Есть ли спрос на мое мероприятие? Ответ возможно получить посредством сравнения с подобным мероприятием в другом регионе. В отношении собственного региона полезно уточ­нить, какие мероприятия существуют в аналогичной форме, а каких пока еще недостает.

• Имеются ли целевые группы с установленными численностью, возрастом, образованием, уровнем доходов и т. д.? Статисти­ческие данные можно затребовать в городах и муниципаль­ных образованиях либо узнать через их веб-сайты. Распростра­нители входных билетов также могут предоставить информа­цию о спросе на рынке.

• Имеюся ли аналогичные мероприятия, которые уже удовлетво­рили спрос? Сколько конкурентных мероприятий намечено на запланированные сроки? Здесь следует учитывать также теле­визионные трансляции футбольных матчей или гонок Фор­мулы-1.

• Есть ли подходящие места для проведения мероприятия? Ка­кова инфраструктура на конкретном месте проведения? К ка­кой пригородной зоне относится данное место и каков его потенциал для посетителей (рис. 3.6)?

Показательный пример:

Потенциал для посетителей в зависимости от пригородной зоны или удаленности от города

Время и усилия, разумно потраченные на анализ шансов, подчи­няются правилу вложений и окупаются согласно ему; иногда, как следствие такого анализа, мероприятие проводится в виде, отличном от запланированного. Только получив «зеленый свет» путем анализа конъюнктуры рынка, можно переходить к опреде­лению стратегии следующих шагов.

3.4.2. Политика в отношении продукта

Здесь речь идет о том, чтобы определиться с содержанием про­дукта, т. е. вдохнуть в него жизнь. Конечно же следует учесть ос­нования, рассмотренные в разделе «Концепция бренда», касаю­щиеся содержания, целевых групп и USP.

Принципиально мероприятие отличают следующие параметры:

• программа (музыка, шоу, спорт и т. д., включая место прове­дения);

• организация общественного питания (еда, напитки);

• сервис и его границы;

• инфраструктура (места на автостоянке, гардероб, зрительские места);

• спецэффекты (лазерное шоу и т. д.). 3.4.2.1. Программа

Программа мероприятия определяется целями, целевыми груп­пами и бюджетом. Диапазон возможностей и, соответственно, итоговых расходов почти не ограничен. Способы придания веса программе и отдельным программным пунктам зависят от вида мероприятия. Для музыкального шоу программный компонент, связанный с музыкой, конечно же, имеет самое большое значе­ние и требует больших затрат, чем для футбольного матча. Му­зыка может быть в записи (фонограмма) или в «живом» исполне­нии. Диджей может стоить 250 или — если он звезда — 10 ООО евро. Выступление группы может обойтись в 2500—20 000 евро, если же исполнители — всемирно признанные звезды, придется выло­жить 100 000 или значительно больше. Сюда входят расходы на транспорт (например, самолет), а также на размещение в гости­нице. Чем известнее исполнитель, тем выше соответствующие расходы, включающие, например, авиабилеты первого класса и пятизвездочный отель. Группы получают, как правило, часть го­норара (до 80 %) еще до выступления.

Сделать заявку на выступление исполнителя можно через специ­альное агентство, выбрав его по справочнику типа «Желтые стра­ницы» или через Интернет. Можно обратиться и к собственным менеджерам артистов. В сфере музыки с соответствующими агент­ствами связаться относительно просто. Примеры национальных агентств: DEAG, Берлин (www.deag.de) с его фирмой Coco Tours; ЕРМ, Мюнхен (www, epmproductions.de): концертное агентство МСТ (Берлин) (www.tickets.de). а также тесно сотрудничающие с CTS Eventim AG агентства Marek Lieberberg (Франкфурт), Peter Rieger (Кёльн), и Semmel Concerts (Байройт). На диск-жокеев также можно выйти при посредничестве агентств, таких, напри­мер, как Low Spirit Recordings (Берлин) (www.low-spirit.de). Cocoon Booking (Франкфурт) (www.cocoon.net) или DJ Pool Internatio­nal (Швельм) (www.techno.de). Разумеется, великие звезды не могут сразу и безоговорочно заключить договор. Если меро­приятие проводится впервые или его устроитель еще не имел дел с данным агентством, должны быть представлены очень веские концептуальные обоснования либо соответствующие финансо­вые гарантии (гарантии выплаты исполнительского гонорара).

В области спорта выйти на звезду или выдающегося атлета слож­нее. Известные спортсмены-одиночки имеют собственных менед­жеров (например, у Оливера Бирхоффа — фирма The Performers (Мюнхен)). Команды или спортивные общества часто ведут пе­реговоры через агентства (например, для футбола это фирма Ufa Sports (Гамбург)).

Заявка на исполнителя должна оформляться в установленном порядке. Как правило, на это следует закладывать в план 8—12 ме­сяцев.

3.4.2.2. Пределы

Пределы реализации программы зачастую играют столь же важ­ную роль, что и сама программа. Здесь может оказаться полез­ным сравнение с компьютером: программа мероприятия подобна программному обеспечению, а так называмое venue, т. е. место сбора, есть своего рода аппаратное обеспечение.

Пределы (в особенности границы места проведения) могут рас­пространяться на различные зоны, например, такие, как:

• автостоянка;

• вход;

• гардероб;

• зона общественного питания;

• сцена.

Многие сцены или зоны общественного питания могут быть привлекательны в различных тематических вариациях (итальян­ская, американская кухня и т. д.).

С точки зрения торговли месту проведения мероприятия также придается большое значение. Степень известности и репутации места и его пределов могут способствовать успеху event-меро­приятия:

• Известно ли место (город, местное муниципальное образова­ние)? Каков имидж у этого места?

• Известны ли зал или площадь? Какую репутацию имеет зал?

• Соответствуют ли пределы (муниципального образования, места, площади, зала) виду, цели и имиджу мероприятия?

С другой стороны, пределы являются важным фактором затрат. Зал может стоить от 500 до 50 ООО евро. В соответствии с видом «места сбора» (Venue) (поляна под открытым небом, зал, шатер) следует создавать дополнительные элементы декораций, подо­бающие обстановке.

3.4.2.3. Расходы на программу

Приведем образец сметы расходов на музыкальную программу (см. также «Контрольные таблицы»):

• гонорар исполнителям, группам и т. д., одновременно затра­ты на транспорт и гостиницу;

• GEMA (www.gema.de), т. е. сборы в общественную организа­цию за исполнение музыкальных произведений (рассчитыва­ется в том числе по формуле соотношения пропускной спо­собности и площади зала);

• расходы на предоставление сцены (здесь выясняются запросы группы относительно сцены, техники, а также особые поже­лания, касающиеся предпочтений в еде и размещении);

• аренда зала;

• свето- и звукотехника (микрофон);

• оплата труда персонала (рабочие сцены, охранники/ответст­венные за соблюдение порядка, кассовый персонал, суперви­зор или координатор контактов между исполнителями и уст­роителем, персонал по организации питания музыкантов);

• организация питания (кейтеринг) для исполнителей/групп;

• сцена (в клубах и небольших залах сцена частично смонтиро­вана либо стоимость ее возведения включена в аренду зала; в больших залах, в зависимости от запросов, монтаж связан с дополнительными расходами);

• прочие дополнительные расходы, например на уборку поме­щения, бытовую технику, вилочные автопогрузчики, кресла (стулья) в зале, раздевалки для артистов, помещение кухни, оградительные решетки;

• на концертах под открытым небом отчасти может завышаться цена на подготовку инфраструктуры (ограждение, укрепление грунта и т. д.); расходы могут варьироваться в зависимости от типа покрытия (асфальт, луг) и площади места проведения от 10 ООО евро до — в случае больших фестивалей — 0,5—1 млн евро;

• расходы на продажи (см. раздел 3.5.5);

• расходы на страхование (непосредственно возлагаются на устроителя; за счет этого страхования в том числе возмещает­ся ущерб посетителям); смета составляется в зависимости от вида мероприятия из расчета примерно 10 центов на человека.

В табл. 3.1 в качестве примера представлены взаимосвязи между масштабом мероприятия и расходами на программу музыкаль­ного концерта. Различия проводятся между выступлением про­фессионального ансамбля («РгоП») и местной самодеятельной группы («Cover-Songs»).

Здесь речь идет о средних показателях, которые на отдельных ме­роприятиях могут варьироваться. Расходы на организацию пита­ния для посетителей или на предоставление им дополнительных услуг, а также на продажи в таблицу не включены.

Затраты в евро	При 1000 посетителей	При 10 000 посетителей
Гонорар DJ	250-5000	до 10 000
Расходы на организацию транспорта для исполнителей («Ргоп»)	500-2500	5000-40 000
Организация питания для исполнителей	250-1000	1000-4000
GEMA	250-500	2000-4000
Аренда зала	500-1000	10 000-50 000
Свет, микрофоны	1000-2000	5000-15 000
Сцена	—	1000-2000
Места для посетителей, электроэнергия и т. д.	—	1000-4000
Страхование		1000-1500
Оплата труда персонала (евро/час): а) работники сцены (7,5-15) в) ответственные за соблюдение порядка (10-15) с) кассиры (10—20)	(4-8) х 15 часов (8-12) х 10 часов (2-4) х 4 часа	(15-60) х 18 часов (20-60) х 10 часов (6—10) х 4 часа
Итого:	1500-4000	4000-25 000
Прочее
Итого:	4000-20 000	25 000-300 000

3.4.2.4. Кейтеринг (организация питания)

Наряду с программой большое значение придается организации питания (кейтерингу), т. е. обеспечению посетителей едой и на­питками. Кейтеринг может быть частью программы — в случае, если речь идет о предложении кулинарных шедевров. Основные подробности темы «Кейтеринг» будут освещены в главе 4.

На мероприятиях, где посетители присутствуют лишь незначи­тельное время и при этом стоят либо прогуливаются, главной за­ботой кейтеринга являются напитки. Их количество рассчитывает­ся в зависимости от продолжительности мероприятия. Так, если мероприятие длится несколько часов, в среднем на человека по­требуется 1—2 порции напитков. Если же мероприятие длится целый день или оно многодневное, на первый план выходит еда и весь связанный с ней товарооборот. Согласно виду и уровню про­ведения мероприятия предложение блюд может лежать в диапазо­не от жареных колбасок до омаров. На кулинарных тонкостях спе­циализируются различные профессионалы ресторанного бизнеса.

3.4.2.5. Сервис

Сфере услуг, сопровождающих мероприятие, должно придаваться совершенно особое значение. Пример тому — организация при­езда и отъезда.

Не сопряженная с лишними проблемами и оставляющая прият­ные впечатления доставка на мероприятие и обратно может реши­тельным образом посодействовать достижению успеха в удовле­творении потребностей клиентов. При проведении крупных ме­роприятий следует особо обратить внимание на сотрудничест­во с предприятиями общественного транспорта. Если имеется спрос на входные билеты, то их можно делать комбинированны­ми, включая в стоимость «бесплатный» проезд в автобусе или поезде. Для переговоров с соответствующими организациями, разумеется, должны быть предоставлены данные о количестве потенциальных пассажиров и сроках — для составления распи­сания. Расчет стоимости проезда часто осуществляется в форме паушальной суммы в зависимости от билета (например, 1/2—2 евро за билет), поскольку невозможно точно установить, сколь­ко посетителей на самом деле воспользуется транспортной ин­фраструктурой.

К сфере услуг относится и служба обеспечения безопасности (се-кьюрити), заботящаяся о том, чтобы посетители чувствовали се­бя уверенно. Квалификация и образ действий данного персонала должны соответствовать рамкам проведения мероприятия. Есте­ственно, перед VIP-зоной сотрудники службы безопасности в чер­ных костюмах задействованы в большей степени, нежели приврат­ники в толстых нейлоновых куртках. Униформу оплачивают со­ответствующие фирмы, на костюмы предоставляются дотации.

Программа и в первую очередь сервис должны быть направлены на распределение «потока посетителей» по времени (обо всем, что касается времени, см. в «Основах»). Если все посетители прибыва­ют приблизительно одновременно, проблемные зоны (например, гардероб) должны быть организованы соответствующим образом. С данной позиции необходимо рассматривать не только общий поток посетителей за отрезок времени от начала и до конца меро­приятия (например, при расчете количества еды), но и в момен­ты пика (например, для определения количества сидячих мест).

3.4.2.6. Риски

В соответствии с программой должны быть решены вопросы страхования (см. главу 5). Виды страхования рассчитаны почти на все случаи жизни. Несомненно, в большинстве мероприятий необходимо страхование от ответственности за причинение вре­да посетителям (стоимость: около 0,15—0,20 евро на одного по­сетителя). Разумно застраховать и арендуемое имущество, вклю­чающее зал, зрительские места и т. д. Возможно страхование от финансовых неустоек вследствие, например, прибытия недоста­точного количества посетителей; или страхование «от плохой погоды», актуальное для концерта под открытым небом. Правда, последний вид страхования стоит очень дорого.

Мероприятие на свежем воздухе вообще можно рассматривать как риск со многими неизвестными. На спортивном мероприятии с предусмотренным для него стадионом риски все-таки еще пред­сказуемы. Концерт на зеленой лужайке таит в себе множество проб­лемных ситуаций. Сама местность, включая площадки для парков­ки, должна иметь удобные подъездные пути даже в случае длитель­ных проливных дождей. Необходимо включить в план расходы на гравий или на транспортные средства повышенной проходимости. Должны быть возведены километры составных ограждений (стои­мость аренды около 6 евро за трехметровый элемент). Если слу­чится ураган, может дойти до того, что сцена станет непригодной для дальнейших выступлений, а потому лучше застраховаться от природных катаклизмов. Необходимо учесть также расходы на по­дачу электроэнергии от дизельного агрегата. Заранее предусмот­реть возможности для ликвидации последствий несчастных случа­ев (в том числе на подъездных путях к району проведения меро­приятия). Очень важно тесное взаимодействие с местными властя­ми и особенно с населением. Полезным может оказаться прямое обращение к метеослужбам (например, на Метеорологическую станцию в Гамбурге). Здесь можно получить очень точные прогно­зы, позволяющие запустить план «на случай ЧП» (рис. 3.7).

Риск,

последствия (напр., финансовые)

Ураган/ сильная буря

Несчастный случай с посетителем с тяжелыми последствиями

Кратковременный дождь

Несчастный случай с посетителем с легкими последствиями

Незначительный/ая

Высокий/ая

Вероятность возникновения

Рис. 3.7. Портфолио рисков

Возможные последствия тяжелых несчастных случаев или даже случаев со смертельным исходом среди посетителей для устрои­теля мероприятия могут быть крайне негативными. Поэтому в первую очередь следует принять все меры предосторожности, чтобы подобное исключить. Иначе вероятные риски останутся. Во-вторых, необходимо проиграть возможный сценарий (хотя бы и на практике) с полицией, пожарными и службой спасения, чтобы в чрезвычайной ситуации быть во всеоружии. Наряду с предусмотренными чисто спасательными мерами должны быть составлены «кризисные планы» для политики информирования:

• Кто уполномочен отвечать за координацию информации?

• Как поступает информация (кто — кому — что)?

• Как информируются посетители мероприятия в случае необ­ходимости (например, посредством сообщения через громко­говоритель)?

• Как информируется коллектив организации-устроителя?

• Как информируются медиа-средства (пресса)?

В заключение еще несколько указаний по поводу политики в от­ношении продукта. Продукт не должен быть в каждом случае од­нородным. Многие мероприятия составляются из отдельных про­дуктов, которые обобщены в рамках основного события.

3.4.3. Политика цен

Политика цен (см. «Контрольные таблицы») может быть выведе­на на основании целей: каковы мои количественные цели, на­пример размер прибыли от коммерческого мероприятия? Как может быть задействована целевая группа или регион? (В Герма­нии следует обращать внимание на перепады Север/Юг в связи с высокими издержками и ценами на Юге; необходимо учитывать и особые ситуации в структурно слабых регионах Восточной Германии). Сколько стоят сопоставимые с моим еуеи/-мероприя-тия? Какие затратные механизмы уже использовались для про­граммы или инфраструктуры?

Именно для мероприятий, т. е. при продаже услуги, необходимо определение цены и продуктивности. Event должен быть достоин своей цены. Важно решить вопрос, следует ли вообще устанав­ливать плату за вход на мероприятие, и если да, то какую (вопрос из области экономики).

Основная особенность — платный вход предоставляет шанс от­бирать посетителей (либо сознательно их отпугивать) или осу­ществлять контроль при входе. Мероприятия со свободным вхо­дом таят в себе опасность того, что на них придут посетители, не имеющие ни малейшего представления о том, что здесь проис­ходит, либо сборище посетителей будет слишком разнородным. Для того чтобы управлять составом посетителей или адресовать мероприятие строго намеченной целевой группе, лучше избрать другие пути, нежели установление высокой цены входного биле­та (такие, например, как рассылка приглашений). К сфере цено­образования относится также вопрос, рассчитывается ли цена единовременно, паушально спустя некоторое время или в дета­лях вычисляется после оказания услуги.

На мероприятиях со свободным входом могут возникнуть про­блемы с организацией общественного питания, когда еда и напит­ки приносятся с собой (ключевое слово: «даром и не отсюда»). Кроме того, на мероприятиях со свободным входом количество посетителей на самом деле вычислить можно с большим трудом и весьма приблизительно.

Зато входная плата может вноситься таким образом, что тем са­мым будет финансироваться программа. Входные билеты могут распространяться через предварительную продажу по доступным ценам, чтобы в первую очередь повысить спрос. Вырученные деньги можно использовать для финансирования мероприятия.

Решение осуществлять вход на мероприятие через кассу влечет за собой не только денежные поступления, но и определенные за­траты, например на печатание билетов и их сбыт, контроль вхо­да, ограждение территории и т. д. При определении цены на входные билеты необходимо принять во внимание соответст­вующее вознаграждение за их предварительную продажу; в слу­чае отмены мероприятия устроитель, как правило, списывает эти затраты за свой счет.

Животрепещущая тема — цены на еду и напитки в связи с их каче­ством. Если установить слишком высокие цены, это сразу же вы­зовет «нервный тик», который надолго останется в воспоминани­ях гостей. Особое внимание следует обратить на так называемые «раздутые цены» (например, порция пива за 3 евро). Иногда гораз­до более приемлемые для посетителей цены окупаются для про­давцов благодаря высокому товарообороту. За отдельную плату вы­даются под залог многоразовые стаканы и другая посуда. Однако и здесь нельзя переборщить, поскольку взятый одновременно с продажей залог воспринимается как заметное повышение цены.

Тема залога должна быть рассмотрена отдельно. Здесь важны сле­дующие моменты: где хранится залог? Достаточно ли мелких денег для возврата? В случае невозвращения многоразовых стаканов финансовый эффект может быть позитивным, поскольку сумма залога выше, чем действительная стоимость стакана. Интересное решение при возврате стаканов — предложение чего-либо (к при­меру, плитки шоколада) за цену залога вместо выдачи наличных денег. Таким образом возникают дополнительный товарооборот и прибыль. Заготовку многоразовых стаканов осуществляет сер­висная служба (например фирма Cup Concept, имеющая в раз­ных уголках Германии многочисленные представительства).

Для определения ценовой политики целесообразно провести отно­сительно простой анализ равномерного срединного среза (break­even-analyse, рис. 3.8), позволяющий рассчитать, какое количество еды, напитков и входных билетов и по какой цене следует прода­вать, чтобы покрыть расходы и добиться повышения доходности.

Пример: затраты на музыкальную программу, включая все допол­нительные расходы, составляют 25 ООО евро; если говорить упро­щенно, должно быть продано не менее 1000 билетов по 25 евро, чтобы покрыть данные расходы. Осуществляя расчет, следует учи­тывать различные налоги на добавленную стоимость. В то время как входные билеты обычно облагаются 7 %-ным налогом на до­бавленную стоимость, НДС с гонораров исполнителей (вклю­чая заранее выплаченные деньги от предварительной продажи билетов) составляет уже 16 %. Отдельно стоят гонорары так на­зываемых малых исполнителей, с которых НДС взимается в раз­мере 7 %. Очень полезно использовать отдельные сценарии, чтобы проанализировать «хорошие» или «плохие» количества посети­телей и поступлений. Рост доходов должен ожидаться не только в случае очень оптимистических прогнозов относительно коли­чества посетителей.

Количество посетителей

Выручка или расходы

Наряду с поступлениями от продаж входных билетов очень важ­ную роль играют поступления от системы общественного пита­ния (см. также главу 4). Независимо от того, обеспечивается ор­ганизация общепита собственными силами или перепоручается приглашенным кулинарам (что целесообразно на более крупных мероприятиях), 15—20 % общей суммы издержек на мероприя­тие могут быть покрыты поступлениями от продажи напитков и блюд.

3.4.4. Политика дистрибуции

В общем и целом здесь устанавливается, каким образом продукт поступает к потребителю, т. е. каковы пути сбыта и логистики. Поскольку event есть явление стационарное, в данном разделе речь пойдет о том, как «доставить» на event потребителей.

Важным фактором для evewf-мероприятия с оплачиваемым входом является организация продажи билетов. Здесь существует мно­жество возможностей взаимодействия с отечественными партне­рами, спонсорами (например, банками), использования Интер­нета или телефонной «горячей линии». Для небольших мероприя­тий возможна также продажа билетов исключительно на месте.

Выбор партнеров для продажи входных билетов, конечно же, за­висит как от масштаба мероприятия, так и от определения места проведения согласно предпочтениям целевой группы. Для про­странственно ограниченных, к примеру рамками одного города, целевых групп разумно будет привлечь местных партнеров и ме­стные газеты. Туристические организации городов нередко пре­доставляют в распоряжение партнеров собственную сеть, опираю­щуюся на хорошее знание конъюнктуры рынка (статистики) и имеющую достаточное количество пунктов продаж надлежащего качества. Как правило, здесь предлагаются многочисленные кон­цептуальные варианты распространения билетов; это могут быть, например, прямая рассылка (direct-mail) (при наличии соответ­ствующей базы данных), включение мероприятия в собственные туристические программы и объявления, а также продажи и орга­низация «горячих линий». Сюда же относятся возможности ис­следования конъюнктуры рынка посредством анализа продажи билетов или опросов посетителей после мероприятия.

При организации мероприятий, реализуемых в межрегиональ­ном или национальном масштабе, рекомендуем обратиться к та­ким партнерам, как CTS Eventim AG (Гамбург) (www.eventim.de) или Ovive AG (www.start.de). Служба распространения билетов Почтой Германии, напротив, свою работу прекратила. Упомя­нутые партнеры размещают в многочисленных СМИ сообщения о реализации билетов и рекламу мероприятий. Например, CTS Eventim задействует обширную сеть приблизительно из 1000 пунк­тов продаж, a Ovive — очень солидную сеть туристических бюро.

Конечно, все эти пути сбыта облагаются пошлинами, которые составляют примерно 10—15 % стоимости билетов. Одновремен­но существуют еще так называемые системные пошлины, раз­мер которых лежит в пределах между 0,5 и 1 евро, а также расходы на использование программного обеспечения. Естественно, эти сборы могут изначально закладываться в стоимость билетов, т. е. перекладываться на посетителей. И все же окончательно сфор­мированные цены далее должны анализироваться с точки зре­ния соотношения цена/качество мероприятия, а также на пред­мет «раздувания» цен. На покупателя возлагаются также сборы на пересылку входных билетов (почтовые сборы и пошлины за отправление могут достигать 5 евро).

Если мероприятие проводится в часто используемом специали­зированном центре, то, как правило, билеты реализуются через находящиеся в распоряжении данного центра каналы.

Во время турне часто продаются специальные комплексные би­леты, которые приводятся в соответствие с конкретной билетной системой (например, CTS), т. е. индивидуальная информация к каждому мероприятию печатается на одних и тех же билетах. В случае так называемых оплаченных билетов, или билетов с за­резервированным местом, имеется возможность их индивиду­ального оформления, например размещения на них логотипа ме­роприятия. Дополнительно к региональным каналам они распро­страняются через межрегиональные сети продажи билетов и поль­зуются спросом у коллекционеров. Если истинным фанатам уда­ется перед мероприятием обменять в кассе комплексные билеты на «оплаченные», радости их нет предела.

3.4.5. Коммуникация

Решая вопрос коммуникации на больших мероприятиях, целе­сообразно подключать к этому рекламные агентства.

Диапазон услуг, предлагаемых ими при организации мероприя­тия, весьма широк. Для небольших мероприятий все рекламные материалы могут быть в полном объеме подготовлены с помо­щью компьютера и цветного принтера. Начиная с определенного масштаба мероприятия к качеству предъявляются уже иные тре­бования, удовлетворить которые в соответствующей мере спо­собны специализированные агентства. В настоящем подразделе содержатся принципиальные рекомендации и практические ука­зания для небольших мероприятий. В случае очень крупных ме­роприятий со сложными стратегиями коммуникации данный подраздел призван послужить импульсом к проведению с агент­ством необходимых профессиональных переговоров, чтобы со­вместно определить и задокументировать конкретные задачи и цели (так называемый краткий инструктаж).

Дата добавления: 2014-12-26