Голубков Е.П

Учебник

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Е.П. Голубков

Психология развития

Q433

Sturm und Drang 524

vernix caseosa 167

Крайг Грэйс, Бокум Дон

9-е издание

Перевели с английского А. Маслов, О. Орешкина, А. Попов

Е. Строганова

Л. Винокуров

И. Карпова

А. Борин

Т. Прохоренко

О. Скотникова

С. Маликова

Н. Баталова, Н. Викторова

И. Смарышева

Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Выпускающий редактор Научный редактор Литературный редактор Художественный редактор Корректоры Верстка

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Подписано в печать 27.10.04. Формат 70X100/16. Усл. п. л. 76,11.

Доп. тираж 3000 экз. Заказ № 951.

ООО «Питер Принт». 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, дом 29а.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 — литература учебная.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Издательство «Финпресс»

Москва

ББК 65.050

Голубков Евгений Петрович –

академик международной академии информатизации,

доктор экономических наук,

профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ,

главный редактор журнала

«Маркетинг в России и за рубежом»

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,

2008. - 656 с.

ISBN 5-8001-0018-7

Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.

Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.

ISBN 5-8001-0018-7

Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного разрешения издательства «Финпресс».

© Издательство «Финпресс», 2008.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Е.П. Голубков......................................................................................................................................................................................................... 1

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА...................................................................................................................................................................................... 1

Учебник..................................................................................................................................................................................................................... 1

ББК 65.050............................................................................................................................................................................................................. 1

Введение................................................................................................................................................................................................................... 3

I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций........................................................... 7

1. Маркетинг как концепция рыночного управления..................................................................................................................... 7

1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................................ 7

1.2. Цели маркетинга и его виды................................................................................................................................................................... 10

1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга............................................................................................................................................... 16

1.4. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................................... 19

1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы................................................................................. 21

1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.................................................. 23

Конкретная ситуация 1................................................................................................................................................................................... 25

Компания «Маршалл»...................................................................................................................................................................................... 25

2. Стратегическое планирование и роль маркетинга................................................................................................................... 27

2.1. Основные понятия стратегического планирования........................................................................................................................ 27

2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.............................................................................................. 30

2.3. Выбор миссии и стратегических целей.............................................................................................................................................. 43

2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.................................................................................. 46

2.5. Базисные стратегии развития организации..................................................................................................................................... 50

2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании......................................................................................................................... 54

Конкретная ситуация 2................................................................................................................................................................................... 57

«Дженерал Электрик».................................................................................................................................................................................... 57

Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений....................................................................................................... 71

II. Маркетинговые исследования................................................................................................................................................ 75

3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.............................................................................. 75

3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.......................................................................................................... 75

3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения................................................................................................... 78

3.3. Маркетинговая информационная система........................................................................................................................................ 82

3.4. Организация проведения маркетинговых исследований....................................................................................................... 86

4. Процесс маркетинговых исследований.............................................................................................................................................. 87

4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.................................................................................. 87

4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований................................................................... 88

4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................................... 91

4.4. Эксперименты и их роль в проведении.......................................................................................................................................... 94

маркетинговых исследований........................................................................................................................................................................ 94

4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных........................................................................................................ 97

4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных.......................................................................................................................... 97

4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований................................................................................. 97

Конкретная ситуация 4................................................................................................................................................................................ 106

АО «Колфа»...................................................................................................................................................................................................... 106

5. Измерения в маркетинговых исследованиях................................................................................................................................ 116

5.1. Шкалы измерений и их использование.............................................................................................................................................. 116

5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации................................................................................ 121

6. Разработка и реализация плана исследований............................................................................................................................ 123

6.1. Выбор методов сбора данных............................................................................................................................................................. 123

6.2. Вопросник и порядок его разработки............................................................................................................................................... 126

6.3. Основные понятия выборочных исследований................................................................................................................................ 128

6.4. Этапы разработки выборочного плана........................................................................................................................................... 131

6.5. Организация и проведение сбора данных......................................................................................................................................... 132

6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.............................................................................................................. 135

Конкретная ситуация 5................................................................................................................................................................................ 139

Маркетинговые исследования компании................................................................................................................................................. 139

La Ruth Chemical............................................................................................................................................................................................. 139

III. Исследование и анализ рыночной ситуации............................................................................................................ 144

7. Исследование и анализ внешней среды и рынков....................................................................................................................... 144

7.1. Исследование и анализ внешней среды.............................................................................................................................................. 144

7.2. Исследование и анализ рынков............................................................................................................................................................ 146

Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 162

Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 162

8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 164

8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 164

8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 170

Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 181

IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 181

по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 181

9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 182

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 183

9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 185

и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 185

9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 187

продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 187

9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 190

Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 194

Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 194

10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 202

10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 202

10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 207

10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 209

Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 215

Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 215

позиционирования........................................................................................................................................................................................... 215

IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 216

11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 216

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 216

Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 226

Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 226

11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 234

Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 245

Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 245

автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 245

Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 255

Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 255

12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 255

12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 255

12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 257

12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 260

12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 266

12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 268

Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 272

Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 272

13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 280

13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 281

13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 288

13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 293

Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 298

Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 298

14. Формирование коммуникационной политики........................................................................................................................... 305

14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 305

Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 316

Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 316

кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 316

14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.................................................................................................................. 317

14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 317

Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 340

Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 340

«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 340

14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 350

Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 357

«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 357

14.4. Персональная продажа....................................................................................................................................................................... 365

Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 369

Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 369

компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 369

14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 370

Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 374

Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 374

V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.......................................... 377

15. Планирование маркетинга................................................................................................................................................................... 377

15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 377

15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 382

и последовательность его разработки.................................................................................................................................................... 382

15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий.................................................................................. 397

15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 405

15.5. Организация планирования маркетинга......................................................................................................................................... 407

Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 411

«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 411

Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 413

Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 413

16. Организация маркетинга....................................................................................................................................................................... 415

16.1. Оргструктуры управления маркетингом....................................................................................................................................... 416

16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 423

в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 423

16.3. Совершенствование организации управления.............................................................................................................................. 431

отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 431

Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 435

Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 435

17. Контроль маркетинга.............................................................................................................................................................................. 447

Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 454

Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 454

Приложения......................................................................................................................................................................................................... 456

Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 456

Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования^*....................................................... 456

Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 466

Вопросник для проведения ситуационного анализа.............................................................................................................................. 466

Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 467

Модель имитационного моделирования................................................................................................................................................... 467

Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 468

Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 468

корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 468

Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 473

Организация управления чисто маркетинговыми компаниями......................................................................................................... 473

Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 475

Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................. 475

Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 476

Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 476

Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 477

Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»^*................................................................................................... 477

Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 486

Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 486

Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 488

Общий список литературы........................................................................................................................................................................... 497

Дата добавления: 2014-12-26