Реклама как инструмент гендерных технологий

Современная общественная ситуация характеризуется тотальной визуализацией социального пространства, а новые поколения все более социализируются в контексте аудиовизуальной культуры. Поэтому на смену базовым (язык, религия, традиционное обучение и воспитание) приходят более зрелищные и более эффективные, с этой точки, зрения гендерные технологии, которые можно обобщить термином "гендерный дизайн". Это прежде всего экранные технологии - кино и телевидение (где распределение образов примерно соответствует положению в литературе) мода, весь поток массовой культуры и, конечно, реклама. На последней остановимся подробнее.

Нельзя не согласиться с тем, что реклама даже в ряду весьма разнообразных "видеократических" практик воздействия является наиболее агрессивно-дискурсивной гендерной технологией. Она тотальна, незаметна, празднична и заботлива. Она моделирует наши желания, тем самым глубоко укореняя современные гендерные роли. Особенно активно разрабатывается "женская" составляющая рекламы.

Прежде всего следует отметить, что сама реклама в большинстве своем обращена к женщине. В потребительском обществе женщина едва ли не главный объект бизнеса, а, следовательно, и рекламы. Кроме того, реклама весьма интенсивно использует женщину как "материал". В рейтинге "айстопперов" (останавливающих глаз) женщины занимают первое место, затем следуют дети и животные. Реклама эксплуатирует женскую телесность и сексуальность в самых немыслимых комбинациях, вплоть до рекламы КАМАЗов через женское тело (вообще аналогия "женщина-машина" наиболее репрезентативна в "мужской" рекламе).

Как известно, постоянное повторение рекламы приводит к закреплению в памяти человека транслируемой информации. Средние 18-летние девушки и юноши просматривают за свою жизнь около 300 тысяч рекламных сюжетов, большая часть которых изображает женщин абсолютно стройными, красивыми и всегда молодыми, а мужчин - умными, щедрыми, сильными. Несоответствие этим образцам ведет в лучшем случае к снижению и неадекватности самооценки, в худшем - к внутри- и межличностным конфликтам. Кроме того, тот, кто размещает рекламу, контролирует также и содержание программ на телевидении и статей в периодике. Например, если вы продаете диетический продукт для снижения веса, то вы не захотите, чтобы ваша реклама находилась по соседству с рекламой других продуктов этой серии (может быть, лучшими), статьями о здоровом образе жизни и спорте.

Примерно такая же ситуация сохраняется и в других странах, но в то же время в них существуют организации типа "Media Watch" - национальной независимой феминистской организации, основанной потребителями и отслеживающей то, как женщины представлены в средствах массовой информации Канады.

Не стоит думать, что гендерные технологии столь интенсивны лишь в отношении женщин. Современные "man's studies" (исследования мужских гендерных конструктов) активно исследуют формы и механизмы создания "настоящего мужчины". Наибольший интерес представляют материалы, посвященные таким институтам мужественности, как спорт и армия. Скажем, в анализе традиций мужского воспитания в Америке хорошо показано значение национально-приоритетного развития футбола и бейсбола, создания организаций бойскаутов, оформления образов и символических фигур, репрезентирующих мужественность, - Ковбой, Терминатор и т.п..

Наиболее важным в системе мужского воспитания и, соответственно, в создании мужественного образа, оказывается испытание. Богатейший материал антропологов показывает матрицы мужского воспитания в различных вариантах инициации, где "мужественность пишется на телах", и результат которых дошел до наших дней в формуле "Шрамы украшают мужчину".

Однако в последнее время наблюдается некоторое снижение жесткости требований полоролевых стереотипов в средствах массовой информации, что проявилось, с одной стороны, в появлении большего количества женщин-дикторов и ведущих программ на телевидении, женщин-аналитиков в сфере экономики и политики, литературных образов женщин, занимающихся бизнесом, женщин-киногероинь, выполняющих обязанности полицейского и военного (кстати, пример названий профессий, не имеющих женского рода) и т.п., с другой стороны - в появлении образов мужчин, которые стремятся к семье, к выполнению роли отца и мужа, помогающих жене как в домашних хлопотах, так и ее реализации в профессиональной сфере, и даже, пусть в фантастической и юмористической форме, пытающихся выполнить функцию деторождения (в популярной комедии "Младший" с Арнольдом Шварцнегером в главной роли - еще совсем недавно символом традиционной мужественности, воплощенном в Терминаторе).

Вышеприведенные данные описывают сложность и противоречивость социальной ситуации развития как для девушек, так и для юношей. Девушки, как было показано выше, обладают высокой чувствительностью к ожиданиям окружающих, и в процессе гендерной социализации у них развивается выраженная способность к адаптации к существующим в обществе нормам. Юноши же (впрочем как и девушки) получают достаточно одностороннюю информацию как о направлениях своего развития, так и об отношениях между мужчинами и женщинами, воспроизводя в последующем традиционные стереотипы.

Сексистскому влиянию трудно не поддаться прежде всего потому, что оно оказывается преимущественно косвенно: никто прямо, официально не выражает сомнений в способностях, личных качествах, праве на выбор (хотя и такое не редкость в обыденной жизни, средствах массовой информации, на работе и т.д.) современных женщин и способности мужчин быть мягкими, понимающими, чуткими, а иногда и слабыми. Однако имплицитно, вербально и невербально, через книги, учебники и газеты, рекламу, кинофильмы и телепередачи на людей идет поток информации об "истинном" предназначении женщины и мужчины.

Таким образом, гендер как технология конструирует определенные половые идентичности, во-первых, через политику их репрезентации в идейно-значимых и ценностно-контролирующих сферах посредством резкой гендерной асимметрии образов в средствах массовой информации; во-вторых, через закрепление иерархии в отношениях между полами в языке, формируя стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское".

Ограничительная функция гендерных технологий проявляется в создании и трансляции строго определенных гендерных образов с целью закодирования их в качестве гендерных стереотипов и через показ, научение, повторение и контроль их усвоения в процессе социализации личности, задавая стандарты образа жизни, таким образом ограничивая развитие, самоактуализацию и самореализацию человека как личности. И хотя незыблемость традиционных идеалов и стереотипов в последнее время пошатнулась, образы "настоящего мужчины" и "настоящей женщины" с небольшими вариантами сохраняются как идеологические конструкты. Следует отметить, что в силу разнообразия форм и сфер репрезентации гендерные технологии являются значимым и перспективным объектом исследований.

Дата добавления: 2014-12-26