Ранние формы рекламы в России

Чтобы представить наиболее древние способы рекламиро­вания в России, надо обратиться к начальным формам товарного обмена и торговли, ибо девяносто процентов всех рекламных раз­новидностей возникло и функционирует в сфере торговли. Этот аспект очень скудно описан в отечественной истории, мы мало знаем о формах торговли в Древней Руси. В учебниках и научных исследованиях рассказывается, чем и с кем торговали российские купцы, но практически нигде нет описания того, как был органи­зован сам процесс торговли, а именно такая информация позво­лила бы смоделировать картину существовавшей в те времена рек­ламы. Даже работа профессора В. Бутенко, специально посвящен­ная истории торговли в России («Краткий очерк истории русской торговли»), не дает ни одной картины рынка, ярмарки или торга. А реклама, без сомнения, существовала — в виде призывных кри­ков, расхваливавших или просто предлагавших товар, нехитрых приемов наиболее выгодной демонстрации товара, простейших вывесок и пр.

Обращаясь к значительно более древней истории европейской рекламы, мы видим, что интенсивное развитие рекламы наблюда­лось, как правило, в городах: там, где происходили общественные мероприятия и функционировали общественные заведения. Имен­но большие скопления людей стимулировали развитие розничной торговли и услуг, а следовательно, и рекламы. Так, в условиях ан­тичного города, с его форумами, выборами, публичными диспута­ми политиков, церемониями бесплатной раздачи хлеба, гладиатор­скими боями, театральными представлениями, общественными банями, цирюльнями, трактирами и винными погребками форми­ровались основные рекламные формы, заложившие основы евро­пейской рекламы.

В Древней Руси основная масса населения — крестьяне — вела натуральное хозяйство, обеспечивая себя практически всем необходимым. Города строились медленно и далеко друг от друга, связь между ними была слабой, дороги — плохи, сообщение — затруднено. Город жил замкнутой жизнью, народ не принимал уча­стия в управлении, все вопросы решались авторитарно (вечевая республика в Великом Новгороде была исключением). Поэтому на Руси не было традиций общественных сборищ, других форм об­щественной жизни, т. е. не было условий для развития сети роз­ничной торговли и услуг, а, следовательно, не было условий для развития рекламы.

Устная реклама возникла на этапе перехода от натурального хозяйства к товарному, когда у производителя появилась потреб­ность сообщить потенциальному потребителю об избытке того или иного продукта с целью продажи или обмена. Понятно, что исто­рия не сохранила для нас слов первого рекламного обращения, но мотив его был схожим и в античном Средиземноморье, и на сла­вянских территориях. Устная реклама продолжила свое существо­вание в многообразных формах выкриков бродячих торговцев (ко­робейников), которые кочевали со своим товаром из города в город, из села в село. В России деятельность бродячих торговцев не мог­ла получить широкого развития, во-первых, по причине сурового климата, жить под открытым небом у нас не так просто, во-вторых, из-за значительных расстояний между городами.

Свидетельства о существовании коробейников мы находим в народном эпосе, в фольклоре. Сохранились и изображения коро­бейников: наиболее ранние лубочные картинки (XVI в.) содержат изображения бродячих торговцев. Они снабжали жителей сел и городов тканями, пуговицами, иголками, дешевыми украшениями. Городские разносчики продавали пироги, конфеты, бублики, баран­ки, горячий сбитень, летом — холодный квас. Каждый из них рек-ламировал своей товар криком — либо однословным, только назы­вающим товар, а чаще — присказкой, двустишием, закличкой. Дру­гую категорию уличных рекламистов составляли ремесленники —-сапожники, лудильщики, точильщики. Правда, история не сохра-

О черк истории российской рекламы.

Глава II. Ранние Формы рекламы в России

нила нам «криков» Суздаля, Великого Новгорода, Москвы, как со­хранила «крики» Парижа, Лондона и Рима (В эпоху Средневековья были изданы сборники, зафиксировавшие рекламные призывы улич­ных торговцев и разносчиков, они так и назывались — «Крики Па­рижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»), но, несомненно, устная реклама издревле существовала в крупных городах России. Циви­лизация в России развивалась в основном в крупных городах, а в провинцию она проникала столь медленно, что потребность в ус­лугах бродячих торговцев не исчезла даже во второй половине XIX века. Н. Некрасов 1867 г. в стихотворении «Дядюшка Яков» опи­сывает коробейника Якова и приводит его обращение к деревенс­ким покупателям:

«У дядюшки Якова

Про баб товару всякого.

Ситг{у хорошего —

Нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы!

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры,

Иглы неломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада —

Все, что надо!»

Даже в XX веке деятельность бродячих торговцев была вос­требована — так, один из крупнейших издателей И.Д. Сытин со­держал целый штат бродячих торговцев книгами (их на Руси из­давна называли «офени»), которые распространяли его издания по ближним и дальним губерниям.

Существовал в России и институт глашатаев — правитель­ственные указы обычно оглашали с Красногр крыльца кремлевс­ких палат и Лобного места в Москве. Глашатаи доносили до наро­да царские указы, информацию о военных победах и мире, объяв­ляли сбор на войну.

Родственная профессия — зазывала — тоже была известна на Руси; особенно она процветала на ярмарках.

О ярмарках следует сказать особо, так как ни в одной другой стране ярмарка не играла такой значительной роли, как в России. Если в Европе города и регионы были связаны между собой раз­личными каналами — через пешеходов, странников, существовало конное сообщение, дилижансы, почтовая и административная связь, — то в России ярмарка долгое время была основной межрегио­нальной формой общения, основным каналом информации. Имен­но на ярмарке можно было узнать политические и экономические (об урожаях и неурожаях, о новых торговых путях, новых фабри­ках, новых товарах и т. п.) новости. Других информационных ка­налов в России не было.

Ярмарки возникали по водным путям, товар на них свозили преимущественно по рекам. Одна из древнейших известных нам ярмарок — ярмарка в г. Мологе, на пути в Золотую Орду. В XVI в. эта ярмарка была самой значительной в России, торговля на ней длилась по четыре месяца в году. В XV в. самой крупной стала яр­марка в Казани, а с XVI в. приоритет надолго — вплоть до начала XIX в. — переходит к Макарьевской ярмарке (рядом с монастырем святого Макария Желтоводского под Нижним Новгородом): здесь, в центре России, сходились водные и сухопутные пути. После боль­шого пожара в 1816 г. ярмарка переместилась под стены Нижнего Новгорода; отсюда и идет традиция нижегородских ярмарок.*

*Из истории Нижегородской ярмарки

«...Жители Макарьева славились феноменальной ленью: они жили только тем', что отдавали за баснословную цену свои дома купцам и приезжавшим для житья... по Волги стояли шалаши, где копошилась толпа простонародья. На каждом перекрестке стоячи российские ресторации: кадка с квасом, харчевня с блинами, самовар со сбитнем... Не было в России купца, который бы сюда не приезжал; нет товара, которого бы сюда не привозили; особенно множество здесь было модных лавок... Всего лавок было до 2343, с них казна получала дохода 118368, всегда без недоимок. Купцы заранее нанимали лавки, всякий спешил удержать за собою место... До 1700 года вся власть управления ярмаркой сосредоточилась на игумне Макарьевскогомонастыря. Но в этом году поужзу Петра 1 ярмарка поступила в ведение Казанского дворца и приказа большой казны, затем в 1718- -в коммерц-коллегию. Позднее — опять в ведение монастыря... При Екатерине Пярмарка была отдана на откуп кущу Дмитрию Барсову. Вредная откупная система привела яр­марку купадку; видя это, императрица велела опять взять ее в казну.. В 1810 г. ярмарка сгорела, убыток составил 2 млн. рублей. После пожара ярмарка переместилась в Нижний

Очерки истории российской рекламы

Глава II. Ранние Формы рекламы в Росс

К началу XIX в. б России насчитывалось более 1700 ярмарок с оборотом в сотни миллионов рублей. Расцвет ярмарок в России приходится на 1840-1870-е гг; так, в 1875 г. Нижегородскую яр­марку посещало 135 тыс. человек в день.

Ярмарочная торговля и ярмарочное искусство породили спе­цифические рекламные формы, часто представлявшие собой син­тез устной, живописной и театрализованной рекламы. Не будем забывать, что ярмарочная торговля шла в обстановке лобовой кон­куренции, то есть продавец торговал в своем ряду — в ряду анало­гичного товара: в калашном, сапожном, в ряду торговцев птицей или в ряду торговцев лесными дарами. Чтобы привлечь внимание покупателя, продавец и кричал, и пел. Начиная с XIX в. собирате­ли фольклора уже записывали такие ярмарочные «крики», их при­меров сохранилось достаточно много, и по ним мы можем соста­вить представление об устной рекламе не только XIX в., но и бо­лее раннего времени. Это могли быть однословные выкрики на­зывного характера: «Сапоги!» или «Калачи!», но такие крики в об­становке ярмарочного шума и суеты были малоэффективны, по­этому торговцы использовали прибаутки, призывы, заклички, чаще всего — стихотворные, чтобы их можно было распевать.

Рассмотрим несколько примеров ярмарочных выкриков.

Торговец оладьями пел:

«Оладьи, оладушки, Для деда, для бабушки. Для малых ребяток, На гривну десяток. Кушайте, питайтесь! В тоску не ударяйтесь! На нас не обижайтесь!

Новгород. Первая ярмарка в Нижнем была открыта 20 июля 1817 г.; первый торг был настолько удачен, что потребовалось выстроить еще тысячу номеров. В следующем году прилив торговцев был еще многочисленнее. В 1819 г. на ярмарку было привезено товаров на сорок миллионов и занято 3668 мест под торговлю. 1-го августа 1818 г. положены были первые камни в основание ярмарочного собора и прочих постоянных зданий». См. статью «Прошлое Нижнего Новгорода», подписанную инициалами М.И.П.//«Новое вре­мя», 1896,31 мая.

Пускай тухло да гнило,

Лишь бы сердцу вашему было мило!»

Торговец тканями так обращался к покупателю: «Худым и плотным, Служащим и безработным, Плешивым и бородатым, Волосатым и кудреватым Я сегодня продаю... Товар — первый класс -Выложен здесь напоказ, Всем на удивленье, Всем на умиленье. Поразительный И пронзительный. Что так плотен И казист, И форсист, потягуч, нелинюч.

Вота он, вота он, В Москву-город привезен»

Такие прибаутки часто были грубоваты и просты, рассчитаны на нетребовательного адресата. Кроме того, с их помощью на яр­марке создавалась атмосфера праздника. И не последнее место в этом принадлежало ярмарочным зазывалам.

Зазывалы обслуживали популярные ярмарочные развлечения: качели, карусели, райки, балаганы, катальные горки. Деятельность зазывал не была однородной. Одни лишь оповещали публику об аттракционе, шутками и анекдотами привлекали ее внимание. Дру­гие развлекали публику от начала до конца аттракциона: рассказы­вали веселые истории и анекдоты, пели, острили, вступали в зади­ристые диалоги с прохожими — словом, эти своеобразные «ди-джеи» работали в режиме «нон-стоп». Далеко не каждый мог быть зазывалой, для этого требовался особый талант и опыт. Чаще всего зазывалами становились отставные солдаты, имеющие богатый опыт общественной жизни, много что повидавшие на своем веку,

Очерки истории российской рекламы

Глава II. Ранние формы рекламы в России

грамотные, умеющие разговаривать с людьми разных сословий. Как правило, именно такие балагуры своим умением рассказать анек­дот или смешную историю поддерживали дух солдат в армии во время долгих переходов. На ярмарках этих зазывал называли «ка­чельными» или «карусельными» дедами.

Самым богатым арсеналом рекламных средств владели бала­ганные зазывалы: это были клоуны, разыгрывавшие целые сценки и пантомимы у входа на качели и карусели. В данном случае речь идет о театрализованной рекламе. Наивысшим ее проявле­нием была реклама балаганных представлений.

Балаганы появились на российских ярмарках в начале XVIII в., когда вместе с потоком иностранных ремесленников в Россию хлы­нул поток разного рода артистов, циркачей, а то и просто шарлата­нов, стремившихся к легкой наживе.

Забегая вперед, отметим, что наиболее ранние примеры письменной и живописной рекламы (лубки) содержат объявления именно о ярмарочных цирковых представлениях. В со­брании лубочных картинок Д. Ровинского мы находим следующее рекламное объявление 1721г.:

«Смилостивым позволением здешних высоких командующих будет сюда прибывшая Аглицкая компания, которая высокую милость имели не токмо перед Его Королевским Величеством Франции и Его Светлос-тню Курфюрстом Бекерским и другими Великими князьями и знатными персонами, но такожде перед его Царским Величеством Римским Кар-лосом Шестым действовать удостоена была».

Обратим внимание на то, как активно авторы текста пользу­ются рекламным приемом, ныне называемым ссылкой на автори­теты. Ссылки эти скорее всего не имеют реальных оснований, то есть, попросту говоря, перечисленные именитые зрители и в глаза не видели артистов «Аглицкой компании», но для неискушенных посетителей российских ярмарок текст выглядел внушительно.

За приведенным выше текстом следует описание представ­ления:

«Во-первых, начинает младая женская персона больше как двад­цатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не

бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные ско­ки, которые против натуры являются быти, делает. А после пакт жен­ская персона — танец с десятью обнаженными шпагами».

Текст окружен двенадцатью картинками, которые иллюстри­руют описание циркового действа: женщину со шпагами, «толстую мужскую персону» и т. п.

Описание еще одного балаганного представления мы находим в другом лубочном объявлении, датированном 1738 г. Речь идет о выступлении голландской цирковой труппы:

«...по веревке ходя танцуют, на воздухе прыгают, безмерно высоко скачут, ни за что не держась, в скрипку играют...»

Балаганные представления быстро завоевали популярность, ни один праздник не обходился без балаганов, под Рождество и на Масленицу их ставили на городских площадях, в Санкт-Петербур­ге — прямо на льду Невы, летом — около летних катальных гор. Балаганы породили своих рекламистов — балконных зазывал. Над входом в балаган или вокруг всего балагана строили специальный балкон, на котором с простенькими номерами — чтобы привлечь внимание публики — выступали жонглеры, клоуны, акробаты. Пер­вые зазывалы пользовались только приемами пантомимы, так как не знали русского языка (владельцами балаганов были иностранцы — французы, итальянцы), но бессловесная реклама, даже в сопровож­дении музыки, не могла быть эффективной на ярмарке, где каждый торговец пытался перекричать всех остальных. Поэтому очень ско­ро владельцы балаганов стали приглашать русских зазывал, от их таланта во многом зависел коммерческий успех всей труппы.

Вот пример речитатива балконного зазывалы:

«Эй, господа, пожалуйте сюда! Здравствуйте, москвичи, жите­ли провинциальные, ближние и дальние: немцы-лекари, евреи-аптека­ри, французы, итальянцы и заграничные американцы, рассейские баре, астраханские татаре! Господам купцам, молодцам, бледнолицым со­временным девицам — мог почтение. Всякая шушера нашу комедию слушала, осталась довольна за представление — еще раз мог вам ни­жайшее почтение!

Эй, ты там! Протри глаза спьяна! Увидишь самого царя Макси­милиана!

Очерки истории российской рекламы

Глава II. Ранние Формы рекламы в Росси и

Царь он очинно грозный и человек весьма сурьезный, чуть что ему не по нраву, живо сотворит расправу.

Эй вы, господа, подбородки бритые, в зубы битые, по-празднично­му скулы сворочены, глаза разворочены!

Масленице — все племянники!»

Одним из любимых ярмарочных развлечений в России был раек — вариант «зрелищной шарманки» или примитивного мульт­фильма: на задней стенке ящика с несколькими увеличительными глазками устанавливали движущуюся ленту с картинками, изоб­ражающими движение. Ленту прокручивали ручкой, и у зрителя возникало впечатление движения (эффект мультфильма). Обязатель­ным элементом сюжета было движение, поэтому раек обычно представлял путешествия или прогулки: «Прогулка на рысаках по Невскому», «Прогулка по Москве», «Поездка по Волге», а с появ­лением в середине XIX в. железнодорожной линии Петербург-Цар­ское Село популярной стала «Прогулка в Царское Село».

Раек, как и другие аттракционы, требовал рекламы — простой, завлекающей, и более сложной, комментирующей сюжетное дей­ствие. Такой комментарий, повторяемый из раза в раз, складывался в довольно ладные стихи, которые назывались «раешным стихом.» Предлагаем два примера раешных стихов; первый представляет со­бой простую завлекающую рекламу, второй — комментирующую.

«Покалякать здесь со мной

Подходи, народ честной,

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всем картинки,

И господ и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите»

А вот пример комментирующей раешной рекламы:

«Теперь вот посмотрите сюда:

Готова для вас новая езда.

Не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться?

Вот механики чудеса- *

Пар вертит колеса —

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз.

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны.

В полчаса 20 верст прокатили —

Вот к Царскому подкатили!

Стой, входи, господа,

Пожалуйте в станцию сюда.

Погодите немного,

Скоро будет готова

И Московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад...»

Словесное творчество раешников было сродни искусству «ка­чельных» и «карусельных» дедов, требовало специального навы­ка. Конечно, не всегда раешники или другие ярмарочные зазывалы могли сочинить такие складные и содержательные стихи. Часто ярмарочным рекламистам не хватало элементарной культуры и юмор их сбивался на уровень обычной грубости и пошлости, а «ди­алоги» с публикой превращались в бессодержательную болтовню. Так что не стоит думать, что вся устная ярмарочная реклама была столь высокохудожественной, сколь приведенные примеры.

Живописная ярмарочная реклама — это вывески торговых лавок, цирковых и театральных балаганов, ярмарочные афиши и программки. Все виды живописной ярмарочной рекламы имеют общие характеристики: они цветисты, ярки, просты по содержа­нию и предметны. Если это вывеска бакалейной лавки, то на ней тщательно прорисованы коробки чая, головы сахара, банки с варе-

Очерки истории российской рекламы

ньем, причем так, чтобы было видно, какое это варенье — вишне­вое или клубничное. Если это вывеска хлебной лавки, то на ней представлен весь ассортимент булок, плетенок, баранок, сухарей, калачей. Все вывески отличались четкой прорисовкой контура, урав­новешенной композицией (т. е. предметы распределялись во всей площади вывески). Праздничную яркость, пестроту, многоцвет-носгь ярмарки прекрасно передал художник Б. Кустодиев в карти­нах «Купчихи», «Ярмарка. Зимний день», «Портрет Шаляпина», «Ярмарка», «Купчиха».

Очень близка к вывеске настенная роспись ярмарочных стро­ений — шатров, балаганов, катальных гор. Эту роспись отличали большие площади и, конечно, сюжеты: их героями были персона­жи театральных представлений (медведь с поводырем, Петруш­ка), жонглеры, акробаты. Если это была стена торгового павильо­на, то ее роспись вплотную приближалась к ярмарочной вывеске.

Другой разновидностью ярмарочной живописной рекламы являются афиши и программки. Афиши развешивались накануне открытия ярмарки по всему городу; программки раздавались или разбрасывались во время гуляний с балконов или специально для этой цели построенных вышек. И программки, и афиши отлича­лись малым количеством текста и ярким, часто аляповатым офор­млением. О чем сообщали программки? О выступлениях балаган­ных артистов, об открытии новых аттракционов, об особо круп­ных продажах — например, об аукционе лошадей.

Примеры цирковых афиш были приведены выше, они состоя­ли из текста и картинок. Первые известные нам афиши выполнены в технике лубка.

Техника производства лубка похожа на технику гравюры: на досках вырезали рисунок, с них делали оттиски на бумаге, исполь­зуя четыре-пять цветных красок. Первая «фигурная» печатня была заведена в России при Иване Грозном, сначала там печатали иллю­страции к книгам (преимущественно духовного содержания), но вскоре картинка отделилась от книги и начала самостоятельное существование. Уже в XVI в. лубки были широко популярны в Рос­сии: ими украшали дома люди всех сословий, от крестьянина до

Глава П. Ранние Формы рекламы в России

царя. Лубочные картинки изготовляли тысячами, продавали или прямо в мастерских, или в местах скопления людей — на рынках, ярмарках и гуляньях.

Сюжеты лубочных картинок были разнообразны: они иллюс­трировали эпизоды из песен, басен, сказок; спросом пользовались лубки, изображавшие батальные сцены, портреты царей и членов царской фамилии, полководцев, сцены посольских приемов. Изна­чально лубки содержали только рисунки, со временем их стали дополнять подписи. Особое место в лубочном искусстве принад­лежит сатирическим картинкам; некоторые из них по характеру и направленности приближаются к политическому плакату, к поли­тической рекламе. Чтобы предотвратить сатирические и карика­турные изображения царя и членов царской фамилии, в 1723 г. Петр I вводит цензуру на царские портреты. И все же самой знаме­нитой за всю историю лубка стала картинка «Как мыши Кота по­гребают», представляющая сатиру раскольников на Петра I, недвус­мысленно намекавших на то, что царь умер от пьянства («Кот Ко-тофеич, он часто пил ерофеич, невзначай он много выпил ерошки и вздернул ножки»). Столетие спустя, правительство предприни­мает еще одни шаг против лубочной сатиры: по цензурному уставу 1826 г. дозволяется печатание «одних только нравственных и по­лезных, по крайней мере, безвредных картинок, а равно и карика­турных изображений, представляющих в смешном виде пороки людей, если только они не касаются до личности». Но и эта мера не смогла остановить народную сатиру. В 1840-х гг. в народе ра­зошлась картинка острого политического содержания «Как бык не хотел быть быком», где в четырнадцати картинках представлены сцены расправы домашних животных со своими жестокими хозяе­вами, — в условиях крепостного права намек был ясен, да и текст не оставлял сомнений в подоплеке рисунков. Так, на центральной картинке изображен бык, который, отрубив руки хозяину, подве­сил его вверх ногами и тащит из него кишки. Под рисунком под­пись: «Бык не захотел быть быком, а сделался мясником; когда мяс­ник стал бить его в лоб, то, не стерпя его удара, ткнул рогами в бок, а мясник с ног долой свалился — то бык выхватить топор потщил-

Очерки истории российской рекламы

т 11. Ранние формы рекламы в России

ся; отрубивши ему руку, повесил его вверх ногами и стал таскать кишки с потрохами». Тринадцать периферийных картинок, хотя и не содержат таких кровавых подробностей, аналогичны по своей направленности. Картинка была запрещена, а вскоре, в 1850 г. вы­ходит указ уничтожить все старые доски (с которых печатались лубки), не имевшие цензурных дозволений. По приказу московс­кого генерал-губернатора Закревского «медные доски лубочных картинок заводчиками были изрублены по гравюрам топором и проданы на вес колокольный ряд», — пишет исследователь лубоч­ных картинок И. Голышев. Насильственная ликвидация одной из самых значительных отраслей народного искусства вызвала про­тест общественности, в том числе критика В. Стасова; появляется ряд публикаций в защиту лубочного искусства — правда, публика­ций довольно робких, предлагающих компромиссные решения про­блемы. Например, в 1859 г. Л. Блюммер в брошюре «Чему могут служить лубочные картинки» предлагает использовать лубочное искусство для пропаганды русской литературы:

«Отчего же вместо бессмысленных надписей не печатать луч­шие русские стихотворения Пушкина, Кольцова, Дельвига, Цыганова, А.К.Толстого, Некрасова...»

Попытка возродить лубок была сделана в 1880-е гг. группой сотрудников журнала «Посредник» во главе с Л. Толстым. Он взялся за писание текстов для лубочных картинок, на его призыв отклик­нулись художники И. Репин, Н. Ге, Е. Бем, Н. Ярошенко и другие. Но подменить народное искусство даже таким талантам оказалось не под силу, идея Л. Толстого и И. Репина потерпела крах.

Зато во времена народных бедствий, войн, когда нация пере­живает моменты единения, патриотического подъема, лубок воз­рождался сам собой, естественно и органично. Так было в 1812 г., когда появились лубочные картинки патриотического содержания и в большом количестве карикатуры на Наполеона и его генера­лов, на французских солдат. В эти годы к искусству лубка как са­мому действенному обратились такие художники, как И. Теребе-нев, А. Венецианов, И. Иванов и их ученики. Лубки поддерживали патриотический и боевой дух армии и тыла в годы Русско-Турец-

кой войны 1877-1878 гг., Русско-Японской войны 1904-1905 гг., Первой мировой войны.

В мирное время выпуск лубочных книг и картин стал приви­легией специальных издательств. В конце XIX — начале XX в. са­мым крупным из печатавших лубки, было издательство И. Сыти­на: он выпускал лубки миллионными тиражами, а штат его офеней распродавал их по всей России. По содержанию это были образцы безобидного юмора («Возвращение на Родину из Питера промо­тавшегося трактирщика»), иллюстрации к популярным «жестоким» романсам («Гудит звонок и тройка мчится»), официально-патрио­тические и религиозно-поучительные листы.

Среди лубочных картинок можно встретить рекламу новых, только начинавших внедряться в российский быт обычаев и това­ров. Так, в собрании лубочных картинок Д. Ровинского мы нахо­дим рекламу курительного табака, точнее — курения как обычая. (Вообще история внедрения табака в России противоречива: при Михаиле Федоровиче (1613-1645) курение табака запрещалось под страхом смерти; при отце Петра I, Алексее Михайловиче (1646— 1676), кара была несколько мягче — курильщики подвергались те­лесным наказаниям; Петр I, как известно, сам не расставался с труб­кой — и при нем активно шел процесс распространения моды на курение и нюханье табака.) На лубке изображена компания из вось­ми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой подпись: «Ино­странные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак за­бавляет и глаза наши исцеляет».

Целая серия лубочных листов рекламирует новый для Рос­сии обычай прививать оспу. Прививка оспы вошла в обиход при Екатерине II; Екатерина одной из первых сделала прививку себе и своему сыну Павлу, об этом писали в 60-е гг. XVIII в. «Санкт-Пе­тербургские ведомости» и «Московские ведомости». Пропаганде прививки оспы посвящена серия «Споры и покоры рябых и по­хвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы» — рек­лама, которую мы с полным правом может назвать социальной: на картинке изображены две женщины, одна — здоровая, румяная, красивая, другая — худая, обезображенная оспой; у каждой из них

Очерки истории российской рекл амы

Глава II. Ранние формы рекламы в России

— по трое детей, причем дети первой женщины — толстощекие, румяные, жизнерадостные, а второй — худосочные, бледные, в ос­пинах. Подпись гласит:

«Какой позор уродливым мальчишкам. Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут, С уродцами ж играть как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь убраться»

За стихотворным текстом следует уже более серьезные настав­ления о пользе прививок.

На взгляд современного человека, текст нарушает многие эти­ческие нормы, несправедливо груб по отношению к безвинным детям, но нельзя не признать, что приведенная аргументация в пользу прививок звучит убедительно.

Иногда лубки служили средством рекламы таких массовых на­зидательных мероприятий, как публичное покаяние. В России пуб­личные казни не стали таким массовым зрелищем, развлечением, как в Древнем Риме или в средневековой Европе, но когда таковые имели место, недостатка в любопытных не было. Та же коллекция лубочных картинок Д. Ровинского сохранила нам предварительное объявление о публичном церковном покаянии мужа и жены Жуко­вых, совершивших несколько жестоких убийств в 1767 г. Покаяние должно было произойти накануне казни, поэтому на картинке изоб­ражены преступники в кандалах с зажженными свечами на фоне Успенского Собора и колокольни Ивана Великого. Текст сообщал о преступлении Жуковых, о порядке проведения акции покаяния и казни, заканчивался словами: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви эти злодеи исповедовать будут всенародное свое покаяние».

***

Ранние формы рекламы в России наиболее ярко были пред­ставлены в ярмарочной торговле и ярмарочных развлечениях. На ярмарках широко применялись разнообразные формы устной, письменной, живописной и театрализованной рекламы,

которые чаще всего употреблялись не изолированно друг от друга, а в синтезе. К сожалению, история не сохранила образцов рекламы XVI, XVII вв., немногочисленны даже примеры XVIII в. Однако по материалам, собранным историками и фольклористами в XIX в., мож­но судить и о рекламных формах предшествующих веков.

Ярмарочная реклама тесно связана с народным творчеством, так как она возникла в гуще народной жизни, ее заказчиком, авто­ром, и потребителем был народ.

Основная литература

Некрылова А. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII — нач. XX века. Л., 1988.

Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. Детство и отрочество. М., 1994.

Глава Ш. Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

Глава III

Дата добавления: 2014-12-26