Возникновение косвенной рекламы 1 страница

40_

Очерки истории российской рекламы

Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

объявлений о продаже, скажем, капусты или моркови, но зато сколь­ко угодно предложений купить «устерсы» (устрицы), «цитроны» (лимоны), табак и прочие заморские продукты, новые для россий­ского потребителя. Реклама осознавалась рекламодателем и рекла-мопроизводителем исключительно как информация о новом; пока еще напоминающая функция рекламы не использовалась вовсе. Так, и в сфере услуг предлагались только ее вновь возникающие виды. Например, в № 34 1729 г. читаем о введении новых почтовых ус­луг: отныне можно было посылать письма или товары в Любек и Данциг каждые 20 дней, при этом указывалась цена на посылку письма и на пуд товара.

В № 46 1729 г. сообщено еще об одной новой почтовой услу­ге, причем в тексте неоднократно (трижды) подчеркнут момент новизны:

«От здешнего почтового двора купецким и торговым людям зело последняя и поныне еще никогда небывалая почта отсюда в Кронш­тадт учреждена, так, что оная ежедневно единожды отсюда в Крон­штадт и оттуда сюда паки назад отправляться будет, которая сего дня туда отсель впервые отправлена, и через оную помянутые купецкие люди скорые известия о своих в Кронштадтскую гавань прибывших, а напротив того о отошедших кораблях получить могут».

Значительное место в рекламе услуг' занимают объявления о медицинских услугах. Вся медицина носила в то время частный характер, поэтому каждый врач или фельдшер сам заботился о привлечении клиентов. В медицинской рекламе, как правило, при­сутствует информация о специализации врача и месте его житель­ства. Часто объявления содержат дополнительные сведения, име­ющие целью показать фигуру рекламодателя как можно авторитет­нее и привлекательнее: это может быть авторитетная рекоменда­ция или указание на именитых клиентов, рассказ об опыте врача и местах его практики.

Первую рекламу медицинских услуг мы находим в № 36 «Санкт-Петербургских ведомостей», за 1729 г.:

«Чрез сие всем известно чинится, что бывший здесь три года опе­ратор (хирург— О.С.) Фридрих Гофман из Москвы опять сюды прибыл. Он живет в Голландском кофейном доме у г-на Краузе. Его операции

особливо в том состоят, а именно: бельма снимать, зубы вынимать и вставливать, всякие мозоли и бородавки сгонять. У него имеются так­же зело изрядные лекарства от глаз и зубов, в чем он каждому услу­жить потщится».

Это типичное объявление о медицинских услугах. Оно содер­жит и характеристику деятельности врача (три года назад был в Петербурге — значит, не шарлатан, если не боится вновь приехать в тот же город; едет из Москвы •— т. е. вполне возможно получить информацию о нем от московских родственников и знакомых), и подробный перечень операций, и сообщение о высоком качестве услуг и лекарств.

Значительно меньше, чем медицинских, встречаем в первой половине XVIII в. объявлений об образовательных услугах: пред­ложений услуг со стороны учителей и предложений работы учите­лям. Так, в № 25 1734 г. находим объявление:

«Из канцелярии шляхетного Кадетского корпуса чрез сие объявля­ется, что в помянутом корпусе один танцевальный мастер потребен, чего ради имеющие к тому охоту могут в означенном месте явиться».

Находим приглашения в Академию Наук учителей русского и немецкого языков, предложения своих услуг учителями фехтова­ния и танцев и пр. Но пока такие объявления немногочисленны.

Самую большую группу объявлений с начала существования газетной рекламы в России составляли частные коммерческие объявления. Рекламодателями «Санкт-Петербургских ведомостей» были преимущественно иностранные (обрусевшие) купцы, кото­рые понимали значение рекламы в торговле и не жалели малых денег на объявления ради больших доходов. Чаще других на стра­ницах газеты мелькают имена Иоахима Финка, Павла Таммеса, Ива­на Брупланта (долго жившие в России ремесленники и купцы час­то назывались русскими именами). Как уже говорилось, продавцы рекламировали только новые для России привозные товары — уст­рицы, апельсины, французские вина, померанцы, оранжерейные де­ревья, так называемые «колониальные товары» (товары из английс­ких и французских колоний: Юго-Восточных стран и Южной Аме­рики) — чай, кофе, табак.

Очерка истории российской рекламы

Купцы и торговцы выкладывали деньги за объявления из сво­его кармана (в отличие от рекламодателей казенных заведений), поэтому частные коммерческие объявления были предельно крат­кими, содержали только необходимую информацию.

Санкт-Петербургские ведомости, 1729, № 30:

«Умаклера Германа Гетта в его доме несколько бочек Ринш-вина, Французского горячего вина и прочие товары и галантереи с торгу про-даваны быть имеют».

Санкт-Петербургские ведомости, 1747, № 3:

«У Аглинскова купца Жанса Гарднера на Мойке против почтово­го двора продается аглинский курительный табак, ценою по 40 копеек фунт, а ежели кто возьмет целым ящиком или многим числом, то по 35 копеек фунт».

Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 5:

«У купца Ивана Бруппанта, в доме господина Вице Адмирала Си-нявина, продаются свежие устерсы по 2 рубли сто, каштанов фунт по 15 копеек, свежий цитрон по 3 копейки. О чем чрез сие объявляется».

Там же:

«У купца Якова Далмена на большой улице против зимнего дворца продаются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повольною це­ною, о чем чрез сие объявляется».

Как видим, два совершенно аналогичных объявления в одной газете, на одной странице, написанные почти слово в слово. Это говорит о том, что в сфере рекламы еще нет конкурентного мыш­ления, стремления обойти соперника уже на стадии объявления, нет осознания того, что коммерческий успех может зависеть от формы объявления. Пока рекламодатель видит только одну функ­цию рекламы — информационную.

В первые десятилетия XVIII в. в торговый оборот России вво­дилась такая новая форма торговли, как аукцион. Принцип аукцио­на (кто больше заплатит) российские купцы знали давно: ярмароч­ные аукционы лошадей были широко распространены в России; однако аукцион современный, цивилизованный, с предварительным показом вещей, номерами, квитанциями, системой хранения и пр. был в новинку для большинства продавцов и покупателей. Поэто-

Г лава III. Реклама в газетах и журнал ах VIII-XIX вв.

му не один раз объявления об аукционах сопровождались подроб­ным разъяснением порядков аукционной продажи. Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 10: «На Императорском почтовом дворе по все дни с 11 до 12 часу по утру приставлен будет особливый человек, который все от определен­ного Аукциона проданные и впредь продаваемые вещи всякому показыва­ет, и при том смотрит, чтоб без Аукионистовой ассигнации никто ни­каких вещей не брал, сверх того все порядочно записывать имеет, за все лц деньги исправно заплачены, ежели без Аукционистовой ассигнации кто что возьмет, то взявший понужден будет за оные вещи вторично платить. И, уже многократно в публичных ведомостях объявлено, чтоб в неделю купленные в аукционе товары брать, и деньги за них платить, а понеже сия публикация ничего не помогла, того ради чрез сие после­днее напоминается».

Рекламу данного периода отличает также высокая добросове­стность: товар редко хвалили и уж никогда не перехваливали; пре­восходная степень сравнения не употреблялась, оценочные эпите­ты были исключением. С удивительной для нас откровенностью сообщалось о недостатках товара или его порче. Так, при продаже подпорченного или некондиционного товара потребитель узнавал об этом из объявления.

Санкт-Петербургские ведомости, 1730, № 13: «На Императорском торговом дворе чрез маклеров Павла Тамме-са и Иохима Финка с торгу продать те вынятые товары, которые от­части сухие от части же мокрые суть, а именно юфти, желтый воск, сало, щетины, циновки, полотно, пеньку, серые заячьи меха и сибирское железо...»

Санкт-Петербургские ведомости, 1741, № 69: «В здешних адмиралтейских провиантских магазинах велено про­дать негодные провианты, а именно: круп одну четверть шесть четве­риков, сухарей...»

Достаточно часто в коммерческой рекламе содержатся указа­ния на качество обслуживания. Так, объявление о регулярном ре­естре выпускаемых типографией Академией Наук книг заканчива­ется обещанием хорошего обслуживания: «...Каждому будет надле­жащим образом у служено». (1729, № 17).

Очерки истории российской рекламы

Глава
III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

Реклама развлечений. Театральная жизнь обеих столиц не была насыщенной в первой половине XVIII в. Отечественных театров еще не было, выступления заезжих театральных и цирковых трупп носили эпизодический характер. Поэтому и реклама развлечений в газетах была эпизодом. Для ранней театральной рекламы характе­рен краткий пересказ содержания спектакля или перечисление глав­ных действующих лиц.

Санкт-Петербургские ведомости, 1729, № 74:

«При сем чинится известно, что здешние Французские комедиан­ты заутро, то есть в среду 17 дня сего месяца ради щастливого рож­дения тамошнего Принца безденежно играть будут, и к тому же всех охотников призывают. Во оной комедии будут представлены ле Педан скрупулез, или совестливый школьный мастер, а по комедии будет пред­ставлен обманутый охотник».

Количество развлечений заметно увеличивается в царствова­ние Елизаветы Петровны, поэтому в 40-е годы наблюдается неко­торый рост театральной рекламы. В № 6 1745 г. встречаем объяв­ление о спектакле кукольного театра:

«Начавшиеся в прошедшую пятницу в Морской недалеко от Сине­го мосту, с выпускными куклами комедии в каждой неделе по понедель­никам, средам и пятницам продолжиться будут».

Не только события массового характера — спектакли, пред­ставления — находили отражение в рекламе, но и развлечения ин­дивидуальные, например, частный показ всяких уродов, диковин­ных зверей и растений. Жестокое средневековое развлечение — по­каз уродов — не однажды рекламируется в «Санкт-Петербургских ведомостях» данного периода.

Санкт-Петербургские ведомости, 1744, № 46:

«У Ржевских в каменном доме на Васильевском острову в конце первой линии у музыканта Карла Ланга видеть можно за деньги дитя 8 лет, которого распознать нельзя, мужеского ли оно или женского полу, и ежели кто сию куриозность сам видеть желает, то или сам притти туда в дом, или приказать оное дитя к себе привести».

Санкт-Петербургские ведомости, 1735, № 40: «Чрез сие объявляется, что известный Аглинской позитурныйма­стер, который без ног родился и уже честь имел многих Государей сво­ими удивительными действиями веселить, сюда прибыл, чтоб и здеш­ним охочим людям свое искусство показать. Он живет в Малой Морс­кой у дворцового гребца Ивана Федорова Сарищова».

***

Завершая анализ газетных объявлений первой половины XVIII в., необходимо отметить следующие особенности:

В Петровских «Ведомостях» реклама как таковая отсутству­ет, однако заметки с более или менее ярко выраженными реклам­ными элементами уже встречаются. В «Санкт-Петербургских ве­домостях» объявления прочно заняли свое постоянное место в конце номера, там мы находим объявления коммерческие (казенные и ча­стные), рекламу услуг, рекламу развлечений.

К особенностям газетной рекламы данного периода следует отнести прежде всего ее информативность. Рекламодатели и рек-ламопроизводители (т. ё. купцы и сотрудники газеты) видели в объявлениях только способ информирования потенциальных по­купателей. Самостоятельная роль воздействия на потребителя та­ких элементов рекламы, как язык и оформление, еще не осознава­лась, так что языку и оформлению объявлений не уделялось прак­тически никакого внимания.

Рекламу данного периода отличает также высокая добросове­стность: объявления извещали читателей о порче или некондици­онном состоянии предлагаемого товара.

Еще одной особенностью рекламы первой половины XVIII в. является ее приверженность новым для России товарам и услугам. Газета рекламирует тропические фрукты, колониальные товары, французские вина, новые почтовые услуги и пр. Рекламодателями выступают преимущественно обрусевшие иностранные купцы.

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

Газетно-журнальная реклама во второй половине

XVIII века

Вторая половина XVIII в. характеризуется расширением рек­ламных возможностей в газетно-журнальной сфере: с 1756 г: нача­ла выходить вторая в России периодическая газета — «Московс­кие ведомости», вслед за нею — частные журналы.

«Московские ведомости» переняли у столичной газеты струк­туру организации материалов и принципы оформления, так что объявления в московской газете, как и петербургской, помещались в конце последней страницы. Кроме того, их место было закрепле­но особым указом куратора Московского университета Ивана Шу­валова, изданным к выпуску первого номера газеты. Указ тверди определил порядок размещения материалов на полосах: на первом месте — Санкт-Петербургские (правительственные) новости, на втором — иностранные, на третьем — московские, далее — про­винциальные, и лишь после них — объявления. Также и в оформ­лении и языке объявлений «Московские ведомости» следовали тра­дициям петербургской газеты.

Газетная реклама не стояла на месте. Прежде всего расшири­лась география объявлений: ранее рекламодателями были только сто­личные казенные и административные учреждения, только москов­ские и петербургские купцы; теперь объявления шли в газеты со всей европейской части России. Мы встречаем объявления от Новгородс­кой межевой конторы, от Кронштадтской общей городовой Думы, от Выборгского и Кавказского наместнических правлений.

Обе газеты стремительно наращивали объемы рекламы. Если в 1728 г. в номере «Санкт-Петербургских ведомостей» публикова­лось три-пять объявлений, в 1747 г. их количество доходило до 20, то в 50-х годах объем объявлений в газетах иногда сравнивался с информационной частью. Найти нужное объявление среди такой массы разнородных текстов было довольно'затруднительно для читателя, поэтому, начиная с № 35 1764 г., работники «Санкт-Пе­тербургских ведомостей» классифицируют рекламу по содержанию, объединяют в группы по принципу единства тематики, что упро-

щало поиск нужной информации и одновременно экономило га­зетную площадь, так как введение рубрик позволяло унифициро­вать тексты. Отныне все объявления о подрядах печатаются в руб­рике «Подряды», о продажах — в рубрике «Продажи», списки отъез­жающих за границу — в рубрике «Отъезжающие». Сегодня такая реклама называется рубричной. Объявления, которые по своему содержанию не входили ни в одну из перечисленных групп, печа­тались, как прежде, единым текстом, отделяясь одно от другого аб­зацем. Число рекламных рубрик множилось, отражая все возраста­ющее разнообразие содержания объявление и стремление газет­ных работников сделать рекламу по возможности удобочитаемой. К перечисленным рубрикам добавились такие, как «Казенные», «Частные объявления», «Продажа с публичного торгу» и т. д.

В 1775 г. объем объявлений достигал в среднем трех четвертей объема газеты, что повело к вынесению директором Академии наук С.Г. Домашневым приказа о выделении «из состава газеты» всех объявлений, кроме трех их разновидностей: «на газетных листах помимо иностранных и здешних новостей печатать объявления о новых книгах, ландкартах, лицах, отъезжающих за границу». С тех пор рекламные объявления долго печатались в приложениях.

В 80-е гг. казенные объявления пополнились объявлениями ме­жевых контор, занимавшихся разделом земель, объявлениями о не­решенных судебных делах и о купчих. Это были скорее бюллетени, носившие информационный, а отнюдь не рекламный характер, но поскольку они печатались вместе с прочими объявлениями, то спо­собствовали значительному увеличению объема приложений.

Таким образом, к концу XVIII в., например в 1786 г. (выбран произвольно), соотношение информационной части «Санкт-Петер­бургских ведомостей» и объявлений было следующим:

№ 20 № 41 № 66

Информация 6 стр. 6 стр. 7 стр.

Известия* 6 стр. 6 стр. 5 стр.

Объявления (приложение) 29 стр. 23 стр. 27 стр.

Объявления о купчих (приложение) 8 стр. 3 стр. 4 стр.

' Известия — газетный отдел разрешенных приказом 1775 г. видов объявлений.

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

Как видим, объем объявлений в каждом номере (43 стр. в № 20, 32 стр. в № 41, 36 стр в № 66), более, чем в пять раз превышает информационную часть газеты.

Размах газетной рекламы достиг такого масштаба, что стал предметом пародий Н.И. Новикова в его журнале «Трутень» (1769-1770). Сатирик пародирует традиционные рубрики «Подряды», «Продажи», «Отъезжающие», «Поставки». Пример такой пародии приводится ниже:

«Для наполнения порожних мест по положенному у одной пре­старелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить моло­дых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто по­желает в поставке оных подрядиться, или сами желающие заступать те убылые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут».

Из всех параметров газетной рекламы более всего изменени­ям подвержено содержание: содержание рекламы — это меняю­щиеся потребности общества, т. е. новые промышленные и сельс­кохозяйственные технологии, новые средства транспорта, новые то­вары, новые формы услуг — образовательных, медицинских, бы­товых, это новые моды на одежду, мебель, новые развлечения и т. д. Одним словом, все новации социально-бытовой жизни обще­ства находят прямое или косвенное и вместе с тем достаточно адек­ватное отражение в рекламе. Так, во второй половине XVIII в. с укреплением крепостного права широкую практику получила про­дажа крестьян — и посредническая роль многих продаж принад­лежала газетам. «Петербургские» и «Московские Ведомости» в этот период часто публикуют объявления о продажах отдельных крепо­стных крестьян, крестьянских семей, а то и деревень. В № 28 «Мос­ковских ведомостей» за 1756 г. опубликовано объявление о прода­же приписанных к Московскому «госпиталию» целых вотчин с крестьянами.

«Желающим купить конечно в нынешнем июле месяце, а не позже, как до половины августа месяца».

Московские ведомости, 1763, № 95:

«Надворный советник Александр Матвеев сын Воейков продает в Крапивинскомуезде, в Засоловском стану, в селе Кузнецове мужеска полу 207, женска 180 душ, земли 249 четвертей в поле...»

В 50-х — 60-х гг. таких объявлений еще немного, но к концу столетия их становится больше и больше, крепостные крестьяне рекламируются по тем же принципам, что и всякий другой товар, подчеркивается качество живого товара, т.е. умения, профессио­нальные навыки, поведение.

Санкт-Петербургские ведомости, 1796, № 6:

«Продается самого доброго поведения ученый молодой повар, за которого для лучшего усовершенствования заплачено французу-повару за год вперед; да две горнишные девушки, умеющие шить, мыть и гла­дить самое тонкое белье. О цене узнать в доме, который покажет сто­ящий у конторы Исакиевской часовой».

Объявления о продаже крепостных крестьян становятся столь обыденными, что хозяин подчас перечисляет предлагаемых крес­тьян в одном ряду с лошадьми, собаками, мебелью. В № 9 «Санкт-Петербургских ведомостей» 1796 г. читаем следующее объявление:

«Продается молодой вятской породы соловый рысак. Желающие купить мальчика лет 15, девку 18 лет, могут их видеть в Семеновском полку, в 12 роте, в доме князя Мещерского».

Новыми реалиями российской жизни второй половины восем­надцатого столетия становятся домашнее образование и, следова­тельно, появление домашних педагогов, расширение медицинских услуг, широкая благотворительность. Об этом мы узнаем из соот­ветствующих объявлений. Например, в Прибавлениях к «Санкт-Петербургским ведомостям» (1773, № 17) опубликована заметка, содержащая статистику смертности от оспы в предыдущем году и призывающая помещиков организовать прививку оспы своим кре­стьянам: «ежели собственный ущерб их трогает мало, чтоб они для общей пользы и из одного человеколюбия старались искоренить зло толь губительное для рода смертных».

По-прежнему лишь из объявлений мы получаем информацию о крупнейших стройках того времени. Так, о завершении строитель­ства Зимнего дворца можно узнать лишь таким косвенным путем:

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

Санкт-Петербургские ведомости, 1763, № 15:

«В новостроящийся каменный Ея Императорского Величества Зим­ний дворец желающим поставить к печам дверец медных полированных с позолотою 10, от тех печей позади к трубам душников 12, в камины больших дверей створчатых 7...да задвижек железных 10, явиться не­медленно к конторе строения Зимнего дому».

Отметив, что во второй половине XVIII в. в оформлении и ма­нере подачи рекламы существенных перемен не происходит, необ­ходимо остановиться на языке газетных объявлений. В первой по­ловине столетия язык как газеты в целом, так и объявлений был очень сух, прагматичен, тяжеловесен, невыразителен, беден эксп­рессией. Во второй половине века наблюдается тенденция к упро­щению тяжеловесных языковых построений, приближению лите­ратурного языка к разговорному. Эта тенденция в конце века при­вела к революции литературного языка, реализовавшейся в лите­ратурном и журнальном творчестве Н.М. Карамзина. Начало же этого процесса во многом связано с появлением первых частных журналов в России (60-е гг.), о чем речь пойдет ниже. Кроме того, на общий тон газетного языка существенно повлияло активное ис­пользование обеих столичных газет Екатериной Второй для утвер­ждения своего авторитета в первые годы царствования: в газетах публиковались известия о благотворительных пожертвованиях им­ператрицы, о безграничной благодарности облагодетельствованных ею сирот и погорельцев, о безмерной любви к ней воспитанниц институтов и т. п. Для решения этих задач прокрустово ложе сухо­го неэмоционального языка газеты оказалось слишком узким. Воз­никла потребность в новых формах — более экспрессивных, более ярких и выразительных. Например, в Прибавлениях к № 43 «Мос­ковских ведомостей» за 1770 г. опубликованы «Описание торжества и экзамена при Императорском Воспитательном Доме» по случаю дня рождения Екатерины и речи воспитанников, представляющие собою неуемные погоки панегирических образов и сравнений:

«Мы, неповинно при самом рождении оставленные и в челюсти хищной смерти вверженные, из оных теперь исхищены и под сению Твоею любезнейшим бытием наслаждаемся. Божественный дар ниспослан нам

и всему роду человеческому, в Тебе, Августейшая монархиня! Жизнь, вос­питание и благоденствие не только для нас единых определить благово-липа, но и для многих тысячей будущих родов сие благотворение Твоего человеколюбия во веки проистекать не перестанет...»

И даже события, к которым милости императрицы не имели никакого отношения, сопровождались славословиями в ее адрес. Так, известие о награждении медалями закончивших курс студен­тов Московского университета тоже начиналось с восхвалений Ека­терины.

Московские ведомости, 1763, № 56:

«При всеобщей радости о щастливо совершившемся первом годе благополучные Державы Ея Императорского Величества, прещедрые своея Покровительницы, Императорский Московский Университет, желая оказать особливое свое усердие и ревность, а при том и щастли-вое заключение ежегодного круга учений своих, вчерашнего дня, имел публичное собрание в большой Аудитории, где присутствовали...»

Стремление высказаться как можно более пышно, помпезно, разрушало былые традиции аскетичного газетного языка, толкало к поиску экспрессивных форм выражения. Пышность и помпез­ность присутствовали в славословиях, а экспрессивность распрос­транилась и на другие газетные материалы, формируя новые язы­ковые нормы, в том числе и в рекламе.

Параллельно с этим шел, хотя и очень медленно, процесс при­ближения содержания газет к обыденным интересам читателя. Так, в 1779 г. «Московские ведомости» были переданы в аренду извест­ному деятелю российского просвещения Н.И. Новикову, что отра­зилось на общем содержании газеты: оно стало разнообразнее — «гуманитарным». В № 1 1779 г. появилась рубрика «Ученые и раз­ные другие любопытные сведения», нарушив монополию полити­ческой информации в газете; достаточно часто встречаем рубрику «Любопытные известия», информацию бытового и развлекатель­ного характера. Самое появление их в газете свидетельствует о стремлении издателей «Московских ведомостей» сделать газету менее официальной, по возможности обращаться к ежедневным бытовым интересам читателя. Изменилось и обращение к читате-

Очерки истории российской рек ламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

лю, оно стало более человечным и уважительным. Так, объявление о продлении срока подписки на «Московские ведомости», опубли­кованное в № 2 1780 г., разительно отличается от приведенных выше объявлений аналогичного содержания из газет первой половины XVIII в.:

«Получены от многих Особ письменные пожелания подписаться на «Московские ведомости» позже сроку. Типография, желая со своей стороны всевозможное тем Особам удовольствие показать, начала пе­чатать несколько излишних экземпляров...»

Процесс становления такого вежливого, уважительного обра­щения к читателю в газетах, очевидно, не обошелся без влияния журналов. Журналы второй половины XVIII в. были в большин­стве своем увеселительными, развлекательными. Издатели стара­лись привлечь как можно больше подписчиков, заинтересовать их всеми возможными средствами, так как коммерческий успех жур­нала определялся исключительно количеством подписчиков. Изда­тели уже сознавали зависимость коммерческого успеха своего пред­приятия от благосклонности читателя. Поэтому популярной фор­мой рекламы стало обращение издателя к публике, разговор с чи­тателем (сейчас такая форма продвижения товара называется ргототдоп и относится к сфере риЬНс ге1аиопз). Почти каждый но­вый журнал начинался письмом издателя к публике, где он расска­зывал о своих намерениях, о планах журнала, об авторах и их про­изведениях, неизменно высказывал комплименты уму и просвещен­ности читающей публики, льстил. Цель такого обращения — при­влечь как можно больше подписчиков. Заметим, что и при закры­тии журналов (а век их в XVIII в. был, как правило, недолог) изда­тель обращался к публике, прощался с нею, благодарил за внима­ние, иногда объяснял причины прекращения журнала. Это тоже было рекламой, но уже не рекламой журнала, а саморекламой из­дателя, ибо через какое-то время он вновь появлялся на литератур­ной сцене в качестве издателя следующего журнала, и важно было сохранить хорошую репутацию в читательской среде.

Вот несколько примеров обращений издателей к аудитории.

1. Журнал «Магазин натуральной философии, физики и хи­мии» (1788-1790). При открытии его издатель Н.И. Новиков обра­щается к подписчикам:

«Щастливы будем, если сей наш труд принесет пользу хотя некото­рому числу любопытных и трудолюбивых людей, которые не могут чи­тать чужестранных книг. Сие есть искреннейшее желание издателей».

При закрытии журнала:

«Долгом почитаем изъявить благодарность нашей почтенной Пуб­лике за благосклонное принятие их (журналов. — О.С.)л>.

Для рекламных обращений Н.И. Новикова характерна четкая мотивация. В приведенном выше примере акцент сделан на уни­кальности издания (сегодня это называется «уникальностью тор­гового предложения»): издатель подчеркивает, что научный журнал будет выходить на русском языке, в то время как в XVIII в. языками науки были латынь и немецкий. В другом обращении к читателю — при открытии журнала «Живописец» (1775)— Н.И. Новиков пред­принимает попытку расширить свою читательскую аудиторию, привлечь в круг подписчиков представителей мещанского сосло­вия, тогда как основными читателями журналов в то время были дворяне. О последних издатель пишет не без иронии:

«Просвещенные люди (дворяне) читают французские книги, как пользуются французскою пудрою, помадою... Сожалеть должно о том, что в число сих последних многие весьма хорошие и полезные книги не попались, которые весьма бы были достойны занимать место самой душистой пудры, из Франции привозимой... Мещанам же, сим просто­сердечным людям, по незнанию их чужестранных языков... нравятся рус­ские книги и журналы».

2. «Московский журнал» Н.М. Карамзина (1791-1792) начи­нался словами:

«Издатель употребит все сичы свои, чтобы продолжение было луч­ше и лучше. Журнал выдавать не шутка — я знаю — однако же чего не делает охота и прилежность?»

Дата добавления: 2014-12-26