Возникновение косвенной рекламы 2 страница

За первый год журнал собрал всего 300 подписчиков, но Н.М. Карамзин не остановил издания, он вновь обращается к чи­тателю в ноябрьской книжке:

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

«Я издал уже одиннадцать книжек — пересматриваю га, и нахо­жу много такого, что мне хотелось бы теперь уничтожить или пере­менить. Такова наша участь!.. Если б у меня было на сей год не 300 суб-скрибентов (подписчиков. — О.С), а 500, то я постарался бы на тот год сделать наружность журнала приятнее для глаз Читателей,., мог бы время от времени делать эстампы, рисованные и гравированные Лип-сом, моим знакомым, который ныне столь известен в Германии по своей работе...»

В этом срединном обращении к читателям содержится кос­венный рекламный призыв: подписывайтесь на журнал — и офор­мление его будет значительно улучшено.

В конце издания, перед закрытием, Н.М. Карамзин обращает­ся к публике со словами прощания:

«Сей книжкою... Московский журнал заключается. Издатель, сле­дуя похвальному обычаю старинных журналистов, должен вытти на сцену с эпилогом. Вот мой эпилог: благодарю всех тех, которые брали на себя труд читать Московский журнал».

3. Иногда издатель подробно излагал причины, которые зас­тавили его закрыть журнал. Так поступил Ф. Туманский, издатель журнала «Лекарство от скуки и забот» (1786-1787), при окончании своего издания:

«Причина пресечения та, что издатель доселе и пятой части из­держанного иждивения не возвратил, и вторую часть хотя с великим своим убытком продолжал, дабы сохранить слово. По сему никто в вину ему не поставит, что он противу желания своего кончить должен...»

Издателями журналов широко используются такие обращения к публике, как «любезная публика», «почтеннейшая публика», «гос­пода любители учености», «любезные россияне», «милые читатель­ницы», т. д.; слова «Публика» и «Читатель» пишутся с заглавных букв — дополнительная форма почтения. Уже не приходится сето­вать на недостаток экспрессии и эпитетов: в стремлении завоевать читательский рынок издатели не жалели громких слов и фантазии.

Помимо таких, уже довольно изощренных, форм саморекла­мы (рготойоп) журналы использовали и более прямолинейные способы рекламирования. Например, журнал «Ежемесячные сочи-

нения к пользе и увеселению служащие» (1755-1764) на титуль­ных листах январских и июльских книжек помещал бесхитрост­ную рекламную надпись «Для всех». Первый номер журнала «Вся­кая всячина» (1769-1770) раздавался бесплатно, но надпись на ти­тульном листе гласила: «Сим листом бью челом, а следующие впредь изволь покупать». Издатель журнала «Почта духов» (1789) И.А. Кры­лов напечатал объявление о готовящемся журнале на отдельном ли­сте и раздавал его бесплатно в книжной лавке, о чем дополнительно сообщили «Санкт-Петербургские ведомости» в № 100 1788 г. Это же обращение И.А. Крылов перепечатал в № 1 своего журнала, в нем подчеркнута неординарность нового журнала (журнал напи­сан в форме писем различных духов—духов воды, воздуха и т. п.):

«Издание сие будет очень любопытно для тех, кои не путешество­вали под водою, под землею, по воздуху...»

В конце XVIII в. в России появились первые журналы мод. Журнал мод — это рекламное издание, рекламное явление; его смысл, цель и первичная функция — пропагандировать моды, при­зывать читателей пользоваться предлагаемыми образцами для под­ражания. Первый модный журнал появился в 1779 г., издателем его был Н.И. Новиков. Надо отметить, что издатель смешал воедино два понятия — модный, то есть популярный, журнал и собственно журнал мод. Журнал назывался «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета», и в обращении к «милым чита­тельницам» издатель рассуждает о том, что именно они своим вни­манием могут «сделать журнал модным». Журнал открывался мод­ной картинкой (выполненной в технике литографии) «Щеголиха на гулянье», содержал еще несколько картинок, представлявших либо полный наряд, либо только головной убор. Наряды и шляпы носили довольно претенциозные названия: шляпы — «Рог изоби­лия», «Чепец победы», «По-драгунски», платья — «Расцветающая приятность», «Прелестная простота» и т. д. В большинстве своем картинки демонстрировали дамские моды, лишь один лист пред­ставлял «Счастливого щеголя». Помимо этих картинок в журнале не было ничего, относящегося к моде: это было литературное из­дание, предлагающее читательницам стихи и прозу.

56 Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах УШ-Х1Х вв.

Настоящий журнал мод (в нашем современном представле­нии) вышел двенадцать лет спустя, в 1791 г. Издатель его неизвес­тен. Журнал назывался «Магазин аглинских, французских и немец­ких новых мод, описанных ясно и подробно представленных гра­вированными рисунками с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы; приятных анекдотов и пр.» (та§а21пе — фр. жур­нал). В этом издании мы находим уже большее число модных карти­нок, причем на них изображена на только модная одежда, но модные экипажи, уборы лошадей, модная мебель. Подписи к картинкам, как и в журнале Н.И. Новикова, предельно кратки: «Парижская дама в Экономической робе», «Англичанин в новом фраке для верховой езды, в тройном жилете и в английских полусапожках».

Конечно, моды приходили из Европы с опозданием, что, оче­видно, вызывало нарекания читательниц, потому что на страницах журнала можно встретить такие оправдания издателя:

«О новых модах во Франции. Может быть, некоторым из Чита­телей сего магазина покажутся новые сии моды немножно старова­ты; то для известия таковым нужным почитается сообщить, что из­датели сего журнала приняли нужные меры получать впредь входящие в составление издания их материалы через почту из Парижа гораздо ско­рее, не позже, как через полтора месяца после их появления на горизон­те тамошних щеголей и щеголих».

Печатание модных картинок было дорого и сложно, поэтому журнал практиковал рассказы о последних модах, хотя выполнить это на словах гораздо сложнее, чем в картинках. Авторы использо­вали разнообразные формы изложения, чтобы сделать словесные описания мод по возможности занимательными; чаще других встре­чается форма письма, в котором одна дама подробно рассказывает другой о нарядах, которые она видела на модном рауте. Чтобы пе­речень деталей, тканей, пуговиц, фасонов отделки не выглядел, монотонным, авторы пытались острить по поводу мод:

«Кавалеры наши отличаются крайнею простотою, подходящею весьма близко к деревенщине.

...Головной у бор наших дам поднимается опять же на высоту... Посему-то в залах собрания повешены люстры и жирандоли гораздо выше прежнего, для предупреждения пожару на головах наших краса­виц».

Журнал давал множество полезной информации о жизни и нравах европейских народов: как одеваются европейцы дома и что носят в праздники, что едят в будни и праздники, как развлекают­ся, как принимают гостей, как проводят время в клубах, как ведут себя в театрах. В сфере культуры быта Россия далеко отставала от Европы, поэтому такая информация оказывала существенное ци­вилизующее воздействие на читателей. Например, в № 1 «Магази­на...» опубликована пространная статья «О зимних развлечениях в Лондоне», где центральное место занимает рассказ о лондонских театрах и, в частности, о театральных нравах:

«...Если «галерея» закричит епсоге (еще! — фр), то труппа при­нуждена будет ей униженно повиноваться. В противном случае публи­ка пускает такую тучу померанцевых или апельсиновых корок, что всех сгонит с театра... Однако не можно надивиться тишине, господству­ющей в другое время при представлении трагедий и комедий; в таком случае кажется, будто бы никого нет в театре, и ежели хотя одни из зрителей тронется, или случится в галерее сидеть какому пьяному, то немедленно закричат: «Silent! Tern him out!» (Тихо! Выведите его вон! — англ.), что и немедленно в действие производится».

Именно в этом журнале мы встречаем пример первой специа­лизированной рекламы, т. е. рекламы, предлагающей оборудование и адресованной общественным учреждениям (госпиталям, смири­тельным и рабочим домам, казармам и пр.). Рекламный текст с ри­сунками и чертежами занимает две страницы и называется «Ново­изобретенная Аглинская машина для мытья белья». Речь идет о стиральной машине, изобретенной англичанином г-ном Битамом. По принципу действия машина Битама похожа на современную механическую стиральную машину, имеет даже механизм отжима («жемец»), что наглядно представлено на рисунках: общий вид, вид сбоку и чертеж внутреннего устройства. В тексте рассказано, во-первых, о назначении машины:

Очерки истории росси й ской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

«Польза от сего изобретения г. Битама велика быть может не токмо для частного хозяйства, но наипаче для госпиталей, смиритель­ных и рабочих домов, казарм, кораблей и вообще там, где множество белья должно вымыть с меньшими издержками».

Во-вторых, перечислены достоинства новой машины:

1) простая конструкция, не может испортиться;

2) простота эксплуатации («девочка четырнадцати лет может
исправлять работу»);

, 3) экономичность («великое сбережение сил, огня, мыла»);

4) универсальность («можно мыть самую тонкую кисею и ба­тист»). В конце рекламного текста приведен экономический расчет из­держек на мыло, дрова, который сопоставляется с платой за ручную стирку. Указана также цена на машину и «жемец».

Приведенный пример являет нам рекламу, намного опередив­шую свое время по всем показателям: ни большого рекламного тек­ста, ни четкого перечисления достоинств, ни экономических рас­четов, ни тем более рисунков и чертежей реклама второй полови­ны XVIII в. еще не знала. Скорее всего, это был случай калькиро­вания рекламы из какого-либо иностранного (английского) журна­ла, причем, перенесенная на неподготовленную почву русского журнала, такая реклама не прижилась, не вызвала подражаний, а осталась единичным примером, единичным не только по форме, но и вообще единичным примером товарной рекламы в журнале: журналы в XVIII в. рекламу не публиковали, считая ее исключи­тельной прерогативой газет.

***

Подводя краткий итог обзору развития газетно-журнальной рекламы во второй половине XVIII в., необходимо подчеркнуть, что в этот период к уже знакомым нам видам рекламы — газетным объявлениям — добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии журналов, а также различные (пока немудре­ные) средства рекламирования журналов, такие как бесплатная раз­дача рекламных листов или первых номеров журнала, призывные надписи на титульных листах. Именно в указанный период мы встречаем первый пример специализированной рекламы и исполь-

зование в рекламе рисунков и чертежей («Магазин аглинских, фран­цузских и немецких новых мод»). Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; из­менилось отношение к читателю — оно стало более куртуазным, любезным, часто льстивым и подобострастным, так как издатели уже начали осознавать зависимость коммерческого успеха издания от благосклонности читателя. При этом коммерческие объявления сохраняют информативный характер, они еще лишены суггестии и тем более агрессии.

Тематика рекламы расширяется вместе с расширением спект­ра предлагаемых товаров и услуг: развивается сфера частного об­разования и медицинского обслуживания, входит в обиход торгов­ля крепостными крестьянами, первые шаги делают журналы мод, становится модной благотворительность. С воцарением Екатери­ны II в газетах появляются материалы, имеющие целью поднять и укрепить авторитет императрицы, пропагандировать акции ее ми­лосердия и благотворительности, — эти публикации являются пред­шественниками престижной (имиджевой) рекламы.

Газетно-журнальная реклама в XIX в.

Начало XIX в. ознаменовано появлением новых газет: «Санкт-Петербургские Коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времен» (1807), в том числе и провинциальных; с 1825 г. ведут свою историю «Се­верная пчела» Ф. Булгарина и «Коммерческая газета» Департамен­та Внешней торговли, с 1832 г. — «Земледельческая газета». Од­нако столь явное расширение информационного поля почти ни­как не повлияло на развитие рекламы: частные объявления были по-прежнему разрешены только «Санкт-Петербургским ведомо­стям» и «Московским ведомостям» (своим, особым путем в деле осуществления рекламы пошли «Северная пчела» и другие изда­ния Ф. Булгарина — об этом подробно см. в главе «Возникновение косвенной рекламы»), конкуренции в сфере рекламы не существо-

60 Очерка истории российской рекламы

ло, а, следовательно, и движение вперед было очень медленным. «Санкт-Петербургские» и «Московские ведомости» крепко держа­лись за свои традиции, но все же некоторые новации мы наблюда­ем в разделах объявлений этих газет.

Прежде всего, это все большая унификация, т. е. распреде­ление объявлений близкой тематики по рубрикам. Вы помните, в 1764 г. были выделены первые немногочисленные рубрики: «Про­дажа», «Отъезжающие» и пр. К 1810 г. число рубрик выросло многократно:

1. Подряды;

2. Продажа движимого и недвижимого имения;

3. Отдача в наем или на откуп;

4. Продажа с публичного торгу;

5. Потерянные вещи;

6. Найденные вещи;

7. Желающие вступить в должность или в услужение;

8. Предостерегательные объявления (Имеются ввиду объявления,
предостерегающие от приема в услужение беглых крестьян, от сдачи квар­
тир злостным неплательщикам, от дачи в долг несостоятельным. Выгля­
дели эти объявления так:

«Санкт-петербургский купец Дмитрий Иванов сын Карковцов по­чтенную публику покорнейше просит, чтобы...родному сыну его Федо­ру Дмитриеву Карковцову, не имеющему никакой своей собственности, никто ничего заимообразно не верил...»;

9. Смесь: продажа, прокат;

10. Приехавшие;

11. Отъезжающие;

12. О вызове наследников, должников, кредиторов ;
13.0 книгах;

14. О лотереях;

15. Покража;

16. Перемена квартир.

Объявлений было столь много, что к концу 1810-х годов их в очередной раз исключили из состава газеты и стали печатать в «Прибавлениях», причем и здесь мы наблюдаем тенденцию к ран­жированию. «Санкт-Петербургские ведомости» имели два Прибав­ления: «Прибавления, содержащие Казенные и Частные известия

Глава III. Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

первым разом» и «Прибавления, содержащие Казенные и Частные известия вторым и третьим разом». Уже налицо осознание ценнос­ти новизны и повтора; вероятно, такое разделение объявлений дик­товалось различной ценой на первую и последующие публикации.

Прибавления выходили регулярно, вместе с газетным номе­ром, и соотношение литературной части (самое газеты) и Прибав­лений было стабильным. Например, в № 56 1819 г. литературная часть составляла 4 стр., Прибавление № 1 — 6 стр., Прибавление № 2 — 6 стр., то есть совокупный объем объявлений превышал объем литературной части в 3 раза.

Практиковались и объявления в виде отдельных листов. Так, в 1819 г. вышло приложение к № 56 «Санкт-Петербургским ведо­мостям» в виде отдельного листа, посвященное рекламе играль­ных карт, произведенных сиротами Воспитательного дома. Объяв­ление помимо коммерческой направленности имеет и социальный аспект — призыв поддержать сирот, не покупать контрабандных игральных карт, а покупать карты, произведенные воспитанника­ми сиротского дома:

«Опекунский Совет надеется, что отныне покупка и употребле­ние сих запрещенных карт прекратится и что никто из благамыслящих особ не пожелает... лишать бедных сирот доходов».

Вместе с тем, в тексте содержится весьма курьезный призыв к контрабандистам отступиться от ввоза игральных карт, чтобы не лишать бедных сирот куска хлеба:

«Санкт-Петербургский Опекунский Совет надеется также, что по оповещении сего и самые контрабандисты не пожелают более пре­вращать сиротского дохода в свою корысть, а в противном тому под­вергнут себя неминуемому оштрафованию по 48 р. за каждую дюжи­ну».

А в приложении к № 4 1826 г., тоже на отдельном листе, находим интересную рекламу бюро услуг (возможно, первого в России). Бюро услуг в тексте именуется Справочным местом, рас­полагалось оно в Санкт-Петербурге, на Большой Морской, в доме Косиковского (здание, где ныне помещается кинотеатр «Баррика­да»); часы работы — «с 9 до 4 пополудни». Из короткого объявле-

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.

ние следует, что в Справочном месте «посетители могут иметь лич­ные переговоры с отыскиваемыми особами», иметь «общие свида­ния по предмету всякого рода продаж движимого и недвижимого имения, найма квартир и денежных займов», пользоваться спра­вочными пособиями, реестрами Сенатских указов с 1796 по 1825 г., картами, таблицами монет, мер и весов разных государств, катало­гами книг, литературными и модными журналами. Справочное место выполняло одновременно и функцию бюро объявлений, о чем можно заключить из короткой приписки:

«Давшие объявления получают абонемент па срок (2 недели), пока их объявления в Конторе. Для прочих — вход по билетам».

Таким образом, данное приложение можно считать рекламой первого в России бюро объявлений.

В первой половине XIX столетия возникла и постоянно рас­ширялась практика отдачи крепостных на фабрики или на работу в город, на оброк: если человек имел профессию, заработки были выше. Поэтому в этот период появляется значительное количество различных ремесленных и сельскохозяйственных школ для крепо­стных и вольных крестьян, где детей обучали строительному делу, садоводству, полеводству, животноводству, девочек — плетению кружев и шитью. Объявления таких школ достаточно часты в газе­тах данного периода.

Санкт-Петербургские ведомости, 1810, № 23:

«Желающие отдать на открывающуюся пуговичную фабрику 12 мальчиков по 14 лет, для обучения их золочению пуговиц и аплике на ма­нер Аглинской; да двух мальчиков для обучения седельному мастерству, могут адресоваться к седельному мастеру Джаксону в 3 Мещанской, в Мироновом доме под № 239».

Земледельческая газета, 1839, № 31:

«Прием учеников в село мое Марьино, находящееся в 18 верстах от Москвы, для практического обучения плодосеменному полеводству, па-токоварению, приготовлению крахмала, кормлению скота броженым кормом, глиняным постройкам и штукатурке, безопасным от огня кры­шам... Поступающий ко мне ученик должен быть снабжен от своего помещика одеждою и харчевыми по 5 рублей в месяц. Срок обучения от 7 до 8 месяцев. По истечении этого срока, ученик будет непременно хо-

рошим исполнителем всех работ плодосеменного полеводства, и сверх того будет знать очень много полезных производств по домоводству. Действительный Член Императорского Московского Общества Сельс­кого хозяйства И. Решетников».

Подобные школы, очевидно, пользовались популярностью, так как многие из таких объявлений заканчивались предупреждением: «без предварительной договоренности учеников не посылать».

Вовлеченность «Земледельческой газеты» в практическую де­ятельность сельских хозяев, стремившихся к прогрессивным фор­мам хозяйствования, сама по себе беспрецедентна; газета не про­сто помещает объявления о продаже семян, сельскохозяйственных машин, скота, о найме управляющих, садовников и прочих работ­ников, но и выступает посредником в купле и продаже, принимает почту читателей и пересылает специалистам. Газета имеет посто­янных рекламодателей. Таковым, например, является владелец крупнейшей и наиболее уважаемой семенной конторы в Риге по фамилии Цигра; он не только постоянно публикует объявления о продаже различных сортов семян традиционных и редких расте­ний, но и дает рекомендации через газету управляющим и другим сельским специалистам, ищущим работу.

«Земледельческая газета» использовала эффективную схему рекламирования сельскохозяйственных машин: публиковала рек­ламное объявление о продаже, а через какое-то время — отзыв по­купателя с подробным описанием достоинств и выгод этой машины. При этом полностью указывались имена продавца и покупателя.

Земледельческая газета, 1839, № 5:

«...Приятнейшим долгом вменяю себе изъявить совершенную бла­годарность господам машинистам Императорского Московского Об­щества Сельского Хозяйства братьям Бутенопам, за купленные многие у них машины, четырехконную молотильную и вязальную, которые уст­роены ими в имении моем. (Следует описание машин — О.С.) Во-пер­вых, все продано было выгоднейшими ценами против обработки без ма­шин; во-вторых, доставлено важное облегчение крестьянам... Что же касается до прочности сих машин, то в продолжении почти трех лет, находясь в беспрерывном действии, они существуют в совершенной ис­правности без всякой починки. Действительный Статский Советник Иван Холодович».

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

Такие отзывы, подписанные конкретными потребителями, служили лучшей рекламой, и не единожды использовались «Зем­ледельческой газетой».

Кстати, именно в «Земледельческой газете» мы впервые встре­чаем информацию о стоимости частного газетного объявления, она включена в объявление о подписке:

«За объявления всякого рода, к сельскому хозяйству относящиеся, как-то: о выписке семян, продаже семян, произведений и орудий, покуп­ке и продаже скота, найме управителей, помещаемые в Земледельчес­кой газете, платится по 30 копеек за печатную строку».

Очевидно, при том, что газетам, кроме «Санкт-Петербургс­ких» и «Московских ведомостей», публикация объявлений была запрещена, «Земледельческая газета» имела исключительное пра­во на объявления узко специального содержания.

Отражением первых шагов капитализма являются все чаще появляющиеся в газетах объявления о новых фабриках, причем они одновременно извещают и о факте появления нового производства и вместе с тем рекламируют новый товар. В № 22 «Санкт-Петер­бургских ведомостей» 1826 г. мы находим сразу два таких сообще­ния — «О вновь заведенной табачной фабрике» в приходе Святого Симеона и «О вновь заведенной фабрике шелковых мужских шляп». Приведем выдержку из последнего, подробно описывающего ка­чество своего товара:

«...Шляпы делаются из настоящего Миланского глянцевитого сыр­цу совсем черные, черные с зелеными снизу полями, равно как и других прочных и немногих цветов по новейшему фасону, кои можно получать готовые от гг. Нихольсона и Плинке в большом Английском магазине... Сии нового рода шляпы отличаются особенно прочностию глянца, своею легкостию и эластическим свойством, так что их можно рекомендо­вать за лучшие; к сему нужно присовокупить еще, что шляпы сии под­ложены особенно для сего собственно приготовляемою эластическою и непромокаемою материею, а не соломою, картоном или папкою, ибо на сих последних шляпы легко ломаются и не столь прочны».

Нечасто, но появлялась реклама и в журналах. Она не все­гда осознавалась как реклама, а подавалась скорее как информа­ция. Чаще всего это была информация о новых книгах и журналах,

но иногда — о событиях городской жизни, о местных происше­ствиях, новшествах. Так, в № 2 журнала Н. Полевого «Московский телеграф» за 1825 г. под рубрикой «Московские записки» находим следующее сообщение рекламного содержания:

«Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки: Я. Пин-тар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Тур-на, привез в Москву акулу, страшную рыбу, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую, наконец, по великим трудам, удалось при­обрести якорным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зри­тели услышат от красноречивого хозяина акулы. Пусть спешат любо­пытные и посмотрят на рыбью кожу, впрочем, составленную из несколь­ких лоскутков — или подождут до святой недели,: тогда насладятся они сим величественным зрелищем под Новинским».

Среди редкой в «Московском телеграфе» рекламы преоблада­ли объявления литературного содержания. В мартовской книжке журнала Н. Полевого «Московский телеграф» за 1830 г. в отделе «Смесь» мы находим следующее объявление:

«Брокгауз, Лейпцигский книгопродавец, объявляет о понижении цены разных книг. Между ими нашли мы Немецкий перевод Истории го­сударства Российского, соч. Карамзина, Ют., с портретом Автора. Кни­гопродавец уступает все десять томов за полцены. — Видно, что худо покупают их в Германии. — Тут же за 16 грошей продается (вместо прежней цены, 1 талера 8 грошей) Аглая — немецкий перевод мелких статей Карамзина».

А в январской книжке за 1831 г. того же журнала содержится новая по форме реклама готовящейся к печати книги — публикует­ся несколько страниц из нее, наиболее эффектных, для привлече­ния читателя. Эти выписки предваряет краткое сообщение:

«Готовят к выходу в свет Записки Принца Де-Линя, доныне быв­шие неизвестными. Выписываем несколько строк, из отрывков, поме­щенных в разных журналах».

Крайне редко можно было встретить объявления и в других жур­налах; в то время объявления считались жанром сугубо газетным. Если журналы и печатали объявления, то преимущественно о кни­гах. В журнале «Иллюстрация», например, в № 28 1848 г. половину последней страницы занимает реклама книжного магазина:

Очерки истории российской рекламы

«Книжный магазин П. Крашенинникова и К". (Санкт-Петербург, Михайловская площадь, в доме Католической Церкви). Продаются сле­дующие книги...»

И далее — длинный перечень книг, с указанием цены и, что примечательно, веса (очевидно, при широкой практике пересылки книг вес являлся существенной характеристикой книги, от веса за­висела стоимость пересылки). Выглядело это так:

«История города Смоленска. Соч.П. Никитина. М. 1848 г. ц. 3 р.; вес за 3 фунта».

Оживляет это объявление помещенный в центре рисованный ребус в рамке с виньетками; журнал «Иллюстрация» практиковал такое развлечение для читателей, печатая их почти в каждом номе­ре. В ребусах, как правило, шифровались пословицы или какие-нибудь назидательные сентенции, вроде «Кто много прожил, тот узнал более того, кто много прочитал» или «Пять раз отмерь и на шестой отрежь»; иногда тексты ребусов носили рекламный харак­тер: «Каждый выписывающий Иллюстрацию, видит, как она улуч­шается, но не каждому известно, что иллюстрированные издания у нас обходятся очень дорого».

Так, понемногу, с трудом преодолевая правительственные зап­реты, газетная реклама развивалась до 1862 г. — года снятия огра­ничений с публикации частных объявлений. Постановление от 12 мая 1862 г. называлось «Временные правила по цензуре (с особы­ми прибавлениями)». Правительство понимало, какую силу оно дает частным издателям, снимая запрет на частные объявления: ведь частные объявления — это огромные доходы, а, следовательно, и независимость; поэтому оно оставило в своих руках мощный ры­чаг давления на частные издания — право запрещать публикацию объявлений в случае неугодных и нелояльных высказываний. Пра­вительство активно пользовалось этим рычагом, запрещая неугод­ным газетам публикацию объявлений на месяц, два, а то и три.

Это же постановление разрешало продавать газеты в розницу, т. е. давало издателям еще один путь к обогащению. Владельцы газет сразу начали изыскивать наиболее эффективные средства распространения газет, одним из самых прибыльных оказалась

Глава III. Реклама в газетах ц журналах VIII—XIX вв.

продажа газет на железнодорожных станциях. Первым монопо­лизировал продажу газет на железной дороге издатель «Недели» В. Генкель, позднее его вытеснил с этого доходного места более сильный издатель А. Суворин. Правительство и здесь оставило за собой право запрета розничной торговли, впоследствии от него страдали даже такие вполне либерально настроенные издатели, как А. Краевский, В. Трубников, тот же А. Суворин.

И, конечно, облегчила существование газет цензурная рефор­ма 1865 г. Помимо отмены предварительной цензуры для столич­ных изданий, «Временные правила» разрешили продажу газетулич-ными разносчиками, тоже со многими условиями и оговорками.

Результатом этих постановлений стало бурное развитие газет­ной прессы в России, а в газетах — бурное развитие рекламы. Га­зетная реклама опиралась и на свой, уже довольно значительный, опыт, многое заимствовала у Европы. Уже к 70-м годам доход от рекламы стал основным доходом многих изданий; ежедневная прибыль наиболее популярных газет достигла 100 руб., следова­тельно, годовая — 35^0 тыс. руб. Такие прибыли получали «Мос­ковские ведомости» М. Каткова, «Голос» А. Краевского, «Новое время» А. Суворина.

Дата добавления: 2014-12-26