Вывеска. Афиша. Плакат 2 страница

«Плакат — настенный лист — крупный рисунок с пояснительным,

рекламным или учебным текстом». *

Обращение к словарям в данном случае не проясняет карти­ны, но все же обратим внимание: афиша — объявление о событии, действии, о чем-то, что должно совершиться-.

В специальной литературе эти два понятия тоже четко не раз­граничиваются: так, в книгах самой уважаемой исследовательни-

* Ожегов С.И., Шведова НЮ. «Толковый словарь русского языка»

Глава V.Вывеска. Афиша. Плакат

цы русского плаката Н.И. Бабуриной определения этих терминов не приводятся, а в ее книге «Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX в.» одни и те же рекламно-художественные произве­дения попеременно называются то афишей, то плакатом.

Действительно, значения этих понятий очень близки, но все же не идентичны. На наш взгляд, разница между художественной афишей и плакатом заключается в задаче, решаемой конкретным рекламным произведением: афиша — анонсирует событие, цикл событий, действие, которое должно вскоре совершиться (спектакль, гастроли театра, появление нового товара); плакат — представляет собирательный, обобщенный образ (товара, магазина, театра) или идею (благотворительный плакат, плакат-призыв, плакат-лозунг). Художественная афиша и плакат развивались взаимосвязан­но, синхронно, как единая рекламная форма с одними и теми же образными, композиционными и колористическими средствами. Различие наступает на этапе организации этих средств. Рекламная афиша подчеркивает новизну, уникальность, значительность собы­тия, содержит указания на сроки. Ей свойственны динамизм и экс­прессия. Торговый плакат, рекламирующий конкретный товар, прост и нагляден; он изображает товар или процесс использования товара. Плакат, представляющий собой рекламу магазина или ком­мерческой компании, более сложен и статичен: несколькими штри­хами он создает образ, сообщает наиболее существенные характе­ристические черты, рисует «портрет». Еще более сложной формой является плакат, пропагандирующий идею, призыв, лозунг: спосо­бы выражения идеи в понятных, доступных образах трудны; в та­ких плакатах используются аллегорические и символические об­разы; в них, как правило, много экспрессии, часто такие плакаты содержат прямой призыв к действию.

Рассмотрим эти различия на примерах.

Первыми печатными плакатами исследователи считают две на­печатанные на бумаге гравюры, явно предназначенные для рекла­мы. Одна из них представляет семью на лоне природы, все — в шляпах, и все указывают на свои шляпы; вторая — вид Москвы с силуэтом колокольни Ивана Великого. Обе картинки имеют оваль-

106 Очерки истории российской рекламы

ную форму, на обеих — подписи: «Самые лучшие шляпы». Оче­видно, картинки предназначались для наклейки на шляпные короб­ки. Автор гравюр неизвестен, дата изготовления — тоже; исследо­ватели относят их к началу XIX в. Первая картинка представляет собой типичный торговый плакат — она изображает товар (шля­пы) в процессе его использования. Вторая — неудачный вариант торгового плаката: рекламируемый товар не показан, можно пред­положить, что местом изготовления «самых лучших шляп» была Москва, в таком случае просматривается хоть какая-то логика в

выборе сюжета.

Первой датированной рекламной афишей считается литогра­фия художника А. Агина и гравера Е. Бернардского «Сто рисунков к поэме Н. Гоголя «Мертвые души» (1846). Путь в свет этих ста иллюстраций был долгим. В 1841 г. несколько рисунков опублико­вала «Художественная газета», в 1844 г. «Литературная газета» на­печатала еще 14 гравюр. А. Агин и Е. Бернардский через общего знакомого П. Плетнева предложили Н. Гоголю издать «Мертвые души» с иллюстрациями, уверяя, что книга с иллюстрациями бу­дет распродаваться лучше. Н. Гоголь ответил решительным отка­зом, в котором сквозит полное неприятие всяких рекламных укра­шательств. Из письма Н. Гоголя — П. Плетневу:

«Я — враг всяких политипажей и модных выдумок. Товар должен продаваться лицом, и нечего его подслащивать этим кондитерством». В 1846 г. А. Агин и Е. Бернардский издали литографии отдель­ным альбомом, которому была предпослана художественная афи­ша, явившаяся, по существу, титульным листом собрания рисун­ков. Лист оформлен, как обложка книги — заголовок, имена авто­ров и небольшой рисунок, изображающий группу читателей с то­мом «Мертвых душ». В нем полностью отсутствует необходимая афише динамика, но функция его — функция афиши: анонсиро­вать выход в свет собрания иллюстраций.

Характерной чертой российского рекламного плаката и афи­ши (особенно книготоргового плаката, выставочной афиши) еще долго будет заимствование оформительских средств у книжных обложек и титульных листов. Так, афиша художника Н. Иевлева

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

(1863), информирующая о выходе в свет трех первых номеров ил­люстрированного издания «Шутки художника», представляет со­бой крупный заголовок, набранный поверх разбросанных по все­му листов рисунков, как это часто делалось на обложках книг. И только наличие текстовой части, где рассказывается о содержании, участниках, местах продаж и цене издания, говорит о том, что это рекламная афиша.

Также книжную обложку напоминает новогодняя литография художника В. Гартмана (1862): в окружении цифр «1863» изобра­жен Пьеро, рассыпающий из длинных рукавов подарки. Над его головой, на месте заголовка, тянется надпись «В продажу поступи­ли поздравительные шуточные карточки»; у ног его веселится кар­навал; ниже, где обычно указывается место издания, расположено поздравление «С новым годом, с новым счастьем!»

Активное развитие афиш и коммерческих плакатов реклам­ных плакатов начинается в России в последней четверти XIX в. Предпосылки этого процесса так объясняет Энциклопедический Словарь Ф. Брокгауза и И. Ефрона (1898):

«В последние годы... характер плаката существенно изменился, бла­годаря, с одной стороны тому, что их заказчики при возросшей коммер­ческой и предпринимательской конкуренции, стали требовать, чтобы из объявления сколь возможно навязчивее бросались в глаза среди массы наклеенного по стенам домов и заборам, а с другой — вследствие того, что явились талантливые художники, взглянувшие на рисование плака­та как на новую отрасль прикладного искусства, в которой можно с большим успехом выказывать находчивость фантазии, декоративный вкус, оригинальность и техническую ловкость. Банальная уличная пуб­ликация превратилась в настоящее художественное произведение, за­нимающее почти все пространство огромного листа, на котором только маленькое, хотя и видное место отведено оповещению, ограничиваю­щемуся лишь самыми необходимыми словами».

Рассмотрим хромолитографию художника Л. Кубы (1882) «То­варищество А.И. Абрикосова». Это уже плакат, а не афиша. Он со­здаст образ коммерческого предприятия. На нем представлена изящная молодая женщина, которая с видимым удовольствие пьет какао из маленькой чашечки. На заднем плане мы видим носиль-

108 Очерки истории российской рекламы

щика с ящиком английского какао, с другой стороны — женщину в голландском чепце с банкой голландского какао. Таким образом, плакат представляет товарищество А.И. Абрикосова предприяти­ем с солидными поставщиками (Англия, Голландия) и отличным качеством товара (о последнем свидетельствует удовольствие, на­писанное на лице покупательницы).

Многие коммерческие предприятия и магазины заказывали плакаты, рекламирующие тот или иной товар: и образный ряд, и текст таких плакатов, как правило, носили назывной характер. На­пример, «Шоколад Жорж Борман», «Пудра «Царевна Лебедь»

Э. Бодло и К⁰», т. п.

1880-е годы — период расцвета книготоргового плаката. Кни­готорговый плакат имел большое влияние на все рекламное худо­жественное творчество конца XIX — начала XX в. Его широко ис­пользовали бродячие торговцы книгами—офени, владельцы книж­ных лавок и магазинов, издатели. Наиболее показателен опыт од­ного из самых талантливых издателей этого времени Адольфа Мар­кса — владельца иллюстрированного еженедельника «Нива». Од­ним из сильно действующих рекламных средств А. Маркса было издание бесплатных книжных приложений к еженедельнику. Не­редко выход очередного приложения сопровождался рекламной афишей, которую вывешивали в конторе издательства, расклеива­ли по городу и помещали в уменьшенном виде на первой странице «Нивы». Авторами афиш были известные художники Н. Самокиш, В. Сварог, И. Горюшкин-Сорокопудов.

Задача любого книготоргового плаката очень трудна — пред­ставить зрителю образ литературного произведения, одним рисун­ком выразить дух целого романа или повести. Не все художники, бравшиеся за эту задачу, успешно с нею справлялись. Так, в 1899 г. издательство А. Маркса готовило издание полного собрания сочи­нений И. Гончарова, и это событие ознаменовалось выходом худо­жественной афиши Е. Самокиш-Судковской на сюжет романа «Об­рыв», выполненной, однако, в стиле модерн, весьма далеком от духа романа.

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

Трудность создания книготорговой афиши для издательства А. Маркса состояла также в том, что заказчик требовал непремен­ного присутствия на листе названия журнала — «Нива», — напи­санного характерным шрифтом. Совместить в одном сюжете рек­ламу журнала и рекламу книги (собрания сочинений) Е. Самокиш-Судковская попыталась еще раз в 1907 г., взявшись рекламировать изданное А. Марксом собрание сочинений А. Толстого. Художни­це удалось найти и реализовать очень удачный сюжет, полный ди­намизма и экспрессии: она изобразила здание редакции «Нивы», плотно окруженное (очевидно, по случаю выхода в свет собрания сочинений А. Толстого) толпой и экипажами, а в центре листа — бегущую к зданию женщину в развевающихся одеждах, которая символизирует мысль о популярности журнала. Сочетание желто­го и лилового цветов придает рисунку дополнительную экспрес­сивность. Единственное, чему не нашлось места среди рекламных образов, — собранию сочинений А. Толстого. О нем скромно со­общал текст в нижнем углу, да и тот выглядел лишним на этом кра­сивом, талантливо сделанном плакате. Именно плакате, так как за­думанная рекламная афиша не была осуществлена, а получился плакат, представляющий образ популярного журнала, но не но­вой книги.

Особое место среди рекламных афиш занимают афиши раз­влечений и зрелищ, т. е. афиши к балам, концертам, выставкам, бла­готворительным базарам, цирковым представлениям. Эти афиши не были однородными: те, которые были адресованы широким мас­сам, народу, и по содержанию и по манере исполнения существен­но отличались от афиш, обращенных к изысканной публике выс­ших сословий.

В главе «Ранние формы рекламы в России» мы упоминали о ярмарочной лубочной афише, которая извещала о выступлении цирковых артистов, крупной распродаже или аукционе лошадей. Ее традиции продолжила печатная афиша XIX в., адресованная народу. Тот же образный ряд, насыщенность листа рисунком, те же яркие сочные краски, иногда даже та же композиция. Эти тради­ции ярче всего проявились в цирковой афише (посетителями цир-

Глава V. Вывеска. Афи ша. Плакат

ка были представители сословий, которые посещали и ярмарку). Названная лубочная афиша 1721 г. содержала текстовое сообще­ние, а вокруг него были расположены двенадцать картинок с изоб­ражениями акробатов, жонглеров и пр. Если посмотреть на цирко­вые афиши конца XIX в., мы найдем в них ту же структуру, дроб­ление листа на несколько маленьких картинок, представляющих отдельные номера. Например, афиша выступлений кавказского си­лача А.П. Беликова (автор неизвестен): в центре помещен портрет А.П. Беликова, в нижнем левом углу — перечисление его достиже­ний («мизинцем поднимает трех человек, гнет балку на шее, несет пять человек, носит малую лошадь...»), а все пространство листа занимают десять самостоятельных картинок, иллюстрирующих эти

достижения.

Традиционным, почти каноническим, можно считать изобра­жение льва на цирковых афишах. Одно из первых его изображений находим на лубочной афише 1820 г. с подписью «С позволения на­чальства будет здесь на короткое время показываемо большое собрание живых редких диких зверей всех стран света» — с тех пор на протя­жении всего XIX, да и XX века тоже, этот персонаж не сходит с

цирковых афиш.

Иную стилистику имели афиши балов, художественных выс­тавок, благотворительных базаров — развлечений, предназначен­ных для узкого круга людей, представителей высших сословий. Эти афиши отличает частое обращение к аллегории, античной симво­лике, к историческим стилизациям, рисунок их более сложен, иногда претенциозен, цветовая гамма — строже и изысканнее. Ав­торами таких афиш нередко становились известные художники. На­пример, в оформлении знаменитых благотворительных балов ху­дожников в Петербурге, их афиш, программок и пригласительных билетов, участвовали академик А. Шарлемань, студенты Акаде­мии Художеств И. Репин, П. Верещагин, И. Якоби, К. Маковский,

М. Врубель, К. Рерих.

Произведениями искусства часто становились афиши художе­ственных выставок, выполненные кем-то из участников выставки, как, например, написанная в изысканной зеленовато-палевой гам-

ме афиша К. Сомова «Выставки русских и финляндских художни­ков» (1898). Или — очаровательная по рисунку и содержанию афи­ша Л. Бакста «Большой благотворительный базар кукол» (1899), призывающая принять участие в акции в пользу благотворитель­ного общества при городских родильных приютах: на афише изоб­ражена девочка, нежно обнимающая куклу-Щелкунчика.

Таким образом, последние десятилетия XIX в. явились вре­менем подъема искусства печатного плаката и печатной афиши и, очевидно, неслучайно в 1897 г. под покровительством Общества поощрения художников в Петербурге открылась Международная выставка художественных афиш. В истории русского плаката это было событие огромной важности, первое публичное выступление мастеров нового жанра графики, первый общественный смотр его достижений. На выставке было представлено более семисот про­изведений из тридцати стран, в том числе работы таких великих мастеров плаката как Ж. Шере, А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен, А. Муха. Русский отдел представил всего двадцать восемь работ, и равняться с лучшими плакатами Франции, Германии, США они пока не могли.

Большую роль в судьбе русского плаката конца XIX — начала XX в. сыграло основанное в 1898 г. художественное объединение «Мир искусства», представители которого Б. Кустодиев, Е. Лансе­ре, М. Добужинский и другие внесли много новаторских черт в пла­катную живопись.

К последним десятилетиям XIX в. относится также появле­ние рекламных открыток, вскоре после вхождения в обиход «от­крытых писем» — почтовых открыток. Почтовые открытки не име­ли рекламного значения, пока петербургские коммерсанты не на­шли способ извлекать прибыль из этого нового вида почтовой свя­зи. Владелец пиво-медоваренного завода «Иван Дурдин» в одной из крупнейших хромолитографий (на Обводном канале, 75) напеча­тал красочную открытку, где с юмором рекламировалась продукция завода. Вслед за ним рекламную открытку выпустил «Скейтин-ринг» на Марсовом поле, который еще назывался «Атепсап К.о11ег Кшк» — открытка приглашала желающих кататься на роликах.

Очерка истории российской рекламы

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

' Мы не привели ни одного примера плаката-призыва, плаката-лозунга. Такие плакаты появляются, как правило, в периоды обо­стрения политической жизни — во времена войн, революций, дру­гих общественных потрясений. Плакаты-лозунги и плакаты-призы­вы появятся в годы русско-японской войны (1904—1905), 1-ой Миро­вой войны, революции, гражданской войны, в первые годы советс­кой власти, так что речь о них пойдет в части II учебного пособия.

Уличная реклама. Конец XIX в.

В конце XIX в. город, особенно обе российские столицы, пе­реживают период стремительного развития: строятся новые дома, расширяются улицы, в 1880-х годах в Москве и Петербурге появ­ляются газовые фонари, а к концу века — электрические, сначала дуговые, позже — с лампами накаливания (но на окраинах улицы еще долго освещались керосиновыми фонарями). Центральные улицы столиц выглядят в это время уже вполне по-европейски, хотя до уровня цивилизации европейских городов еще очень далеко. В этот период шагнула вперед и уличная (наружная) реклама, кото­рая ранее была реализована почти исключительно вывесками ма­газинов, лавок, ресторанов, трактиров и т. п. Теперь можно встре­тить рекламные щиты не только непосредственно на месте про­даж, т. е. над входом в магазин или ресторан, но и в значительном удалении от него — на других улицах, на вокзалах, в парках. Го­родской транспорт — конка — тоже, как правило, увешен реклам­ными афишами (реклама на транспорте). На улицах можно встре­тить афишные тумбы и специальные вращающиеся киоски, обкле­енные объявлениями: рекламировалось все — вина, лекарства, но­вые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры. Рекла­ма, таким образом, существенно расширяет сферу своего действия, отрываясь от места продаж товаров и услуг и распространяясь по всему городу.

Магазинная реклама также расширяет свою функции: если ранее она просто указывала место нахождения магазина и называ-

ла его специализацию, то теперь средства привлечения внимания публики стали более разнообразными. Широко практиковались многочисленные рекламные надписи на одном и том же магазине, дающие различные характеристики данной фирме, товару, магази­ну. Например, магазин Позднякова (Апраксин Двор) в конце XIX столетия украшали девять текстовых щитов с надписями, разме­щенных по горизонтали и вертикали здания:

«Фирма Николая Ивановича Позднякова существует с 1840 г.»; | «Склад мануфактурных товаров»;

«Шелковые шерстяные и бумажные ткани»; «Бархатные ковры и скатерть»; «Ковровые шелковые байковые и пуховые платки»; «Мебельные материи»; «Гардинные материи»;

«Сукно, трико, фланель разных фабрик. По фабричным ценам»; «Цены без запроса» (Во многих магазинах цены умышленно завы­шались, во-первых, в расчете на неопытного покупателя, во-вторых, что­бы их можно было снизить в процессе торга и тем самым оказать психо­логическое воздействие на покупателя: дать ему возможность считать, что, сбив цену, он совершил выгодную покупку. Такие умышленно завы­шенные цены назывались «с запросом». Вывески «Цены без запроса» или по-европейски «Рпх йхе» были только у лучших магазинов.)

Кроме этих надписей на фасаде магазина размещено несколь­ко щитов с картинками готовой одежды так, что каждый выступ стены заполнен рекламой.

В большинстве своем магазинные надписи носили назывной характер, однако встречались и оригинальные тексты. Так, на зда­нии компании Зингер (Невский пр., 28) красовалась надпись: (Огромными буквами) «Не покупайте товар фирмы Зингер, (ниже мелкими буквами)

пока не убедитесь, что это самый лучший товар». Такая реклама, построенная на эффекте парадокса, конечно, привлекала внимание публики, забавляла и — что важнее всего — запоминалась.

Очерки истори и российской рекламы

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

Крупные магазины быстро схватывали новейшие техничес­кие веяния; так, с появлением электричества магазины (в первую очередь ювелирные), начали использовать различные световые эффекты, звезды и гирлянды из электрических лампочек в витри­нах и пр. В Петербурге тон задавал Гостиный Двор, где покупате­лями была самая изысканная публика. Именно в Гостином Дворе впервые появились узко специализированные магазины: не просто продавалась, например, одежда отдельно от обуви, но отдельно продавалась одежда для духовных лиц, отдельно—для лакеев, от­дельно — для кормилиц и т. д. Соответственно развивалась и бо­лее дифференцированная реклама.

Борьба за покупателя между магазинами осуществлялась не только средствами рекламы, но и качеством сервиса. Репутация крупных магазинов во многом определялась обхождением приказ­чиков и продавцов. Здесь приказчики щеголяли французскими фра­зами, одеты и причесаны были по последней моде, манеры имели «галантерейные», всегда были готовы услужить. Знатных покупа­телей и их жен приказчики, как правило, знали в лицо, при появле­нии их сразу приносили стулья, раскладывали перед ними лучший товар, не жалея времени. Если титулованная особа, перерыв десят­ки образцов, уходила, ничего не купив, приказчик не смел отра­зить на своем лице даже тени разочарования. Покупки наиболее знатных покупателей приказчик не гнушался донести до экипажа сам; в остальных случаях это делал мальчик, одетый в форму и фуражку с надписью, например, «Второв и сыновья». Лучшей рек­ламой для магазина считались отзывы титулованных законодатель­ниц мод вроде «Я покупаю кружева только у Таратина», поэтому от всего штата магазина, от швейцара и разносчика до приказчика неукоснительно требовалось почтительное, уважительное отноше­ние к покупателям.

Характерной чертой окраинных улиц была уличная торговля вразнос и, следовательно, призывные крики торговцев (устная рек­лама) — мороженщиков, селедочников, ягодников, а также точиль­щиков, лудильщиков, сапожников, старьевщиков. Их описывают

Д. Засосов и В. Пызин в книге «Из жизни Петербурга 1890-1910-х годов»:

«У каждого были особые приемы своеобразной речи и свои напев­ные приемы. «Ма-ро-ожжин», — катя перед собой тележку или неся на голове кадушку, пел мороженщик. «Селе-едки гала-ански», — сладеньки­ми голосками запевали селедочницы. «Точить ножи-ножницы» и много ниже: «бри-итвы править», — пел точильщик. «Халат, халат», — зву­чал гортанный речитатив татарина-старьевщика. Петербургский обы­ватель, подзывая его, почему-то кричал: «Князь, князь, иди сюда!»

Но больше всего криков можно было услышать, конечно, на рынках и торговых площадях. Самым большим в конце XIX в. был Александровский рынок, он занимал неправильный четырехуголь­ник между Садовой улицей, Вознесенским проспектом, Фонтан­кой и Малковым переулком и состоял из сотен разнообразных ма­газинов, лавчонок, ларьков и открытых площадок, где торговали «в развал». Зимой и летом торговцы стояли в входа в свои заведе­ния и громко, наперебой зазывали покупателей, расхваливали свой товар, а то и силой затаскивали прохожего в лавку: «Хоть не купи­те, а посмотрите, какой у нас товар». Для каждого покупателя у этих зазывал было готово свое особое предложение. Обращаясь к небогато одетой девушке, предлагали: «Специально для вас держим плюшевые саки с аграмантами», а завидев студента, кричали: «Гос­подин студент, для вас только что получены брюки гвардейского сук­на, самолучшая диагональ барона Штиглица, брюки модные, со штрип­ками!»

На толкучке, как и за сто, и за двести лет до этого времени, ходили сбитенщики: несли не спине бак с горячим сбитнем, обвя­занный для тепла ватным одеялом, а на поясе — деревянную ко­лодку со стаканами. Здесь же кричали торговцы пирожкам: «С пылу, с жару, пятачок за пару!»

Город конца XIX в., таким образом, контрастно сочетал но­вейшие технические достижения цивилизации, пришедшие из Ев­ропы рекламные новации и традиционные формы рекламы, издрев­ле существовавшие в России.

Вывески. Процесс эволюции вывески к концу XIX в. достиг высшей точки своего развития; к этому времени сложились как ин­дивидуальные направления вывесочной живописи, так и каноны, служащие основой для создания однотипных вывесок.

Афиша. Плакат. Печатные афиши и плакаты, появившись в начале XIX в., развивались в различных формах: коммерческий (тор­говый) плакат, благотворительный плакат, афиша зрелищ, причем плакаты и афиши, адресованные народу, во многом продолжили художественные традиции, заложенные лубочными картинками и афишами, а соответствующие рекламные формы, предназначенные для высших, образованных сословий, несли характерные черты живописи конца XIX — начала XX в.

- начало XX

Основная литература;

Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX -

в. Л., 1988.

Засосов Д., Пызин В. Из жизни Петербурга 1810-1910 гг. Записки

очевидцев. Л., 1991.

Лесков Н.С. Штопальщик. Собор, соч. в 11 т. Т. 7. 1958. Некрасов А.Н. Петербургские углы. СПб., 1846. Петербургские вывески — «Иллюстрация». 1848, № 48. Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художни­ки авангарда. Л., 1991.

Глава VI

Дата добавления: 2014-12-26