Специфика в организации продаж инновационных товаров

Компоненты маркетинга

Компоненты маркетинга, или четыре «Р», как они называются по-английски, – это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: продукт (товар), плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» – покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга (рис. 10).

Рынок (Покупатели)

Где и каким образом продукт продается?

Продажа

Продукт

Чем выгоден продукт потребителю?

Плата

Расчетная цена и прибыль по продукту?  

Продвижение

Как прибыль по продукту сказывается на покупателях?

Рис. 10. Компоненты маркетинга

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

- первичная осведомленность (потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации);

- узнавание товара (потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке);

- идентификация нового товара (потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями);

- оценка возможностей использования новшества (потребитель принимает решение об апробации новшества);

- апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения;

- принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками (рис. 11). Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Оптовик

Оптовик

Посредник

Рис. 11. Каналы сбыта потребительских товаров

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (рис. 12).

Производитель

Представитель производителя

Промышленный оптовик

Потребитель

Рис. 12. Каналы сбыта промышленных товаров

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

1. Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

2. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

3. О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами:

Реклама – любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором;

Стимулирование сбыта – кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг;

Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним (или более) потенциальным покупателем с целью продать товар;

Связи с общественностью – разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов (табл. 6).

Таблица 6

Дата добавления: 2014-12-27