Ценовые стратегии в маркетинге

Ценовые стратегии

Тема 6. Ценовой маркетинг

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары:

o стратегия «снятия сливок»

o стратегия «цены проникновения»

o стратегия «среднерыночных цен»

2. По степени изменения цены:

o стратегия «стабильных цен»

o стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

o стратегия «роста проникающей цены»

3. По отношению к конкурентам:

o стратегия «преимущественной цены»

o стратегия «следования за конкурентом»

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

o стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

o стратегия «ценовых линий»

o стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Условия применения:

· покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

· товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Условия применения:

· покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

· товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

· фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Условия применения:

· покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

· товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

· фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использования существующего положения.

Условия применения:

· покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

· товар — престижный, дорогостоящий;

· фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Условия применения:

· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии — нет.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки),

· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители,

· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии — нет.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной цены» — достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель — атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

· покупатель — давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

· товар — широкого потребления, имеет заменителей;

· фирма — работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии — обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

a. цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

b. цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» — основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Условия применения:

· покупатель — массовый,

· товар — имеет равноценный или более устойчивый субститут,

· фирма — некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии — недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» — использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель — поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

· покупатель — со средними или высокими доходами;

· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

· фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии — нет.

Разновидности:

a. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

b. низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

c. выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

d. связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель — создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

· покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса,

· товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

· фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» — продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель — свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

· покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

· товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии — нет.

Разновидности:

a. льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

b. разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Дата добавления: 2014-12-27