Анализ макросегментации

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, т.е. с описания ее роли и главной функции в перспективе, ориентированной на потребителя. Для разработки миссии компании следует поставить три следующих фундаментальных вопроса:

- каким бизнесом мы занимаемся?

- каким бизнесом нам следует заниматься?

- каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы избежать рыночной близорукости необходимо соблюдать следующие принципы.

1. Для покупателя товар – это польза, которую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

4. Технологии быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для компании с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале стратегического анализа. Например, компания «Otis Elevator» занимается разработкой, изготовлением, установкой и обслуживанием лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров. Её определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния … и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача – оставаться незамеченными».

Базовый рынок может быть определен по трем измерениям:

- каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить?

- каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить?

- каковы существующие технологии, способные выполнять эти функции?

Графически это можно представить в виде трехмерной модели концептуализации базового рынка (рис.6).

Опишем каждое из этих трех измерений.

Функции потребностей – потребности, которые должны удовлетворяться товаром или услугой. Примеры функций:

- международные грузовые перевозки;

- водонепроницаемость крыш;

- защита от коррозии;

чистка зубов.

Наиболее часто используемые критерии выделения различных групп потенциальных потребителей:

- семья;

- социально-экономический класс;

- географическая зона;

- характер активности;

- размер и финансовые возможности фирмы.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологии, обеспечивающие выполнение различных функций, например рельсы или море для международных перевозок; битумные или пластиковые покрытия для функции непроницаемости крыш. Технологические изменения динамичнымы: одна технология быстро сменяет другую (например, электронная почта заменяет факс). Следовательно, нельзя выстраивать бизнес, опираясь только на существующую технологию.

Структура базового рынка

Используя рассматриваемый подход, можно разграничить три структуры:

1) рынок товара,

2) рынок,

3) отрасль промышленности.

Рынок товара находится на пересечении групп потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии (рис.7).

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей (рис. 8).

Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей (рис 9).

Стратегии охвата базового рынка

Организация может рассматривать различные стратегии охвата базового рынка:

- концентрации или фокуса. В данном случае организация дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функций, или группы потребителей;

- функционального специалиста. Эта стратегия заключается в специализации на одной функции, но обслуживаются все группы потребителей, заинтересованные в ней;

- специализации по клиенту. Компания специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкий спектр товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие взаимосвязанные функции;

- селективной специализации. Она подразумевает выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой. Речь идет о диверсификации;

- полного охвата. Эта стратегия предполагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Эволюция базового рынка

Развитие рынка может происходить по следующим направлениям:

- расширение с включением новых групп потребителей. В данном случае товар последовательно привлекает все новые группы потребителей. В результате, уровень охвата рынка увеличивается;

- расширение с включением новых функций. Появление новых товаров, которые объединяют ранее различавшиеся функции (например, телефоны с карманным компьютером, фотоаппаратом, радио, mр-3 проигрывателем);

- замещение технологии. В данном случае те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, совершенных технологий (например, электронная почта замещает рассылку печатных материалов).

Дата добавления: 2014-12-27