Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее

Список использованной литературы.

Основная:

1.Н.В. Федосеев Управление маркетингом, Учебное пособие. Издательский центр «МарТ», Москва- Ростов-на-Дону, 2006.

2.Управление маркетингом. Второе издание. Под. Ред. А.В.Короткова, И.М.Синяевой. ЮНИТИ, М.: 2005.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ. –М.: Прогресс,2001.

4. Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. Анализ,планирование,внедрение, контроль. – СПб.: Питер.2009.

5. Акадкмия рынка: Маркетинг: пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 2003.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М. 2001.

7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2001.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом: пер. с англ. – БИНОМ, 2008.

9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебн.пособие: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2005.

10. Дойль П.Маркетинговое управление. – СПБ.: Питер Ком, 2008.

11. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ИНФРА –М, 2006.

12. Андреева О. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2007.

13. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА –М,2001.

14. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс. 2002.

15. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М.: Фин Пресс, 2002.

Дополнительная:

1.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Фин Пресс,2005.

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: Фин Пресс,2003.

3.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Фин Пресс, 2003.

4.Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. СПб.: Фаир- Пресс, 2002.

5. Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер,2003.

6.Жиндер Ж. Маркетинг без тормозов: пер. с англ. Новосибирск, 2003.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебн. Пособие. М.: ИНФРА –М, 2000.

8. Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. СПб.: Олма- Пресс, 2003.

9. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.

10. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: ЮНИТИ – ДАНА. 2000.

11.Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002.

12.Колесников С.Н. Стратегия бизнеса: управление ресурсами и запасами. – М.: Статус – кво. 2000.

Лекция 1: «Введение в предмет- основные понятия маркетинга»

Схема: «связь маркетинга с другими дисциплинами»

Маркетинг, как пишет Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов.

В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

Рисунок 1 - Предпосылки возникновения маркетинга

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» — употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.

Рисунок 2 - Возникновение современного маркетинга

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг — это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

«Маркетинг, — считает американский экономист Т. Левитт, — представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс — его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».

В данном определении акцентировано внимание на усиление обратных связей. Однако из определения неясно, какова выгода для фирмы от такого всестороннего учета информации о желаниях покупателя. Акцентированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, а не только американскими специалистами. Согласно определению Института маркетинга Великобритании, «маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».

Еще одно определение предлагает Британский Институт сертифицированных специалистов по маркетингу. «Маркетинг — это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя». В данном определении акцентируется внимание на управленческой роли маркетинга.

Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка. Согласно этой трактовке, маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой маркетинг призывает к творческому видению бизнеса, использованию креативных методов в управлении с учетом потребностей потребителей.

Совершенствование взглядов на маркетинг привело к тому, что уже в 60-е гг. маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.

Общее во всех этих определениях то, что маркетинговая система управления согласует пропорции спроса и предложения в каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов. С точки зрения производящей фирмы маркетинг обеспечивает предложение тех товаров и услуг, которые востребованы рынком. Рознятся же они потому, что на разных этапах развития маркетинговой концепции управления более пристальное внимание уделяется отдельным аспектам маркетинговой деятельности, что и зафиксировано в определениях.

Таким образом, несмотря на большое количество определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Домашнее задание - ответить на вопросы:

1. Определение, сущность и значение маркетинга в современном ведении бизнеса

2. Дать основные понятия маркетинга в своем понимании

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Схема: Изучаемые параметры основных рыночных объектов

Лекция «Основные принципы и концепции маркетинга»

Схема 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

Дата добавления: 2014-12-27