Методики изучения цветовых сочетаний в рекламе

Учет типа культур (по М.Мид) при организации РК. Социально- психологические проблемы глобализации в рекламе.

Деффузная теория распространения новых идей.

Роджерс полагал, что в общ-ве ок.5% людей, кот. воспринимают новые идеи и через них происходит распространение нового товара. Для поиска 5% необходим не менее, чем 50% охват тер-ии. 5 категорий людей по степени их отношения к идеям:

1.иноваторы 2,5% склоны к риску, мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко восприним. абстрактные идеи.

2.ранние последователи 13% Воспринимают новые идеи довольно рано, но они анализируют новые идеи, с ними поэтому часто советуются, среди них больше всего лидеров мнений.

3. раннее большинство 34%.Воспринимают новшество раньше всех потребителей. Их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.

4.позднее большинство 34% Скептически относ. к новому, воспринимают новинку только после того как ее опробуют половина потребителей.

5.поздние принимающие16% (отстающие) Люди, связан. с традициями. Подозрительны по отношению к новому. Их круг достаточно ограничен, новинку воспринимают тогда, когда она станет традицией.

Люди при употреблении разных товаров могут относится к разной категории

Мода — относительно новое социокультурное явление. До сих пор оно распространено не во всех обществах, а только в наиболее динамично меняющихся, с нежесткими социальными нормами. М. Мид выделяла следующие типы культур:

1. Постконфигуративные культуры. Они ориентированы на прошлое, на воспроизведение медленно складывающихся норм, способов деятельности, образов реальности. Младшие ориентируются на старших и учатся у них. Количество новой информации невелико (из-за многочисленных фильтров). Социальные изменения происходят крайне медленно, господствует следование традиции, создание нового, изменение модели поведения чаще всего пресекается. Происходит это потому, что у общества недостаточно ресурсов, поэтому любые эксперименты угрожают его существованию. Мода отсутствует.

2. Конфигуративные культуры - и дети, и взрослые учатся не только у взрослых, но и у сверстников. У каждого нового поколения есть возможность внести свой вклад в культурные процессы, распространение информации. К этому типу относятся большинство современных культур. Ориентированы на настоящее.

3. Преконфигуративные культуры — очень динамично изменяющиеся культуры, в которых производится большое количество информации, информация быстро устаревает, поэтому старшие постоянно учатся у младших. Скорость изменений такова, что взрослые не всегда успевают усваивать новую информацию (например, в семьях иммигрантов). Ориентированы на будущее.

Каждая из культур приближается к тому или иному типу, при этом в рамках одной культуры в разных ее сферах и субкультурах сосуществуют постконфигуративные, конфигуративные, преконфигуративные элементы. При планировании рекламной кампании и создании конкретных рекламных сообщений необходимо учитывать культурные особенности целевой аудитории (национальность, возрастной состав, особенности вероисповедания).

Для измерения эмоциональных оценок респондентами двуцветных сочетаний в рекламе А.Н. Лебедевым-Любимовым был разработан специальный тест, который получил название COLOR COMPATIBILITY TEST. Он представляет собой последовательность карточек (слайдов), рассматриваемых в качестве нормативного эталона, позволяющего оценивать эмоциональное отношение потребителя, например, к вывеске, тахистоскопически предъявляемому щиту или двуцветной этикетке по ряду биполярных конструктов: «грустный — радостный», «бедный — богатый», «дорогой — дешевый», «агрессив^-,ный — доброжелательный» и др., оцениваемых по шкале от - 3 до + 3.

Двуцветные вывески, которые оценивались с помощью COLOR COMPATIBILITY TEST:

«Гленфильд», «Арбат», «Охота», «Книги», «Парад», «Бижутель», «Саш», «Strabag», «Sarar», «Nokia», «Vicini», «Levi's», «Caractere», «Ессо», например:

Возможность оценить эмоциональное отношение потребителей к различным сочетаниям цвета в рекламе является важной задачей прикладных психологических исследований. Ниже изображены рекламные вывески, в которых, как правило, используется не более двух цветов по принципу «фигура - фон». По тому же принципу очень часто создаются рекламные логотипы, упаковки и др. Даже разноцветные рекламные щиты (билборды и брандмауэры) при их быстром тахистоскопическом предъявлении* испытуемому, моделирующему движение в быстродвижущемся автомобиле, может быть сведено к восприятию двух цветов по принципу «фигура - фон». В этом случае для оценки эмоционального отношения испытуемых к цветовым сочетаниям может использоваться COLOR COMPATIBILITY TEST.

Механизмы влияния глобализации на личность и наоборот в РК:

1. однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя

Рекламист (Р) – Рекламное сообщение (РС) – Потребитель (П)

2. коммуникации с обратной связью

Реклама →←РС→←Потребитель

3. двухступенчатая модель коммуникации по Лазерзфельду:

Р- РС- П →→ Референтное окружение (РО)

Реклама, ориентированная социально- психологически, должна быть максимально ориентирована на лидеров мнения (статус в реф. группе, широкий круг общения). Стремится к новому и принимает его (новое)).

Реклама использует уже имеющиеся в обществе каналы коммуникации.

4. реклама как коммуникация для коммуникации (Лебедев – Любимов):

Референтная окружение (РО) ↔↔↔Р ↔РС↔П↔↔↔РО

К. Левин: «При создании РО (РС) у Р и П могут существовать разные и сходные ходы обработки информации; если коды похожи, то информ. Усваивается, если нет – информ. Не проходит.

13. Социально – психологическая сущность феноменов «спираль молчания», «модель привратника» и их учет в РД.

Модель «привратника»:

- реклама должна иметь максимально гибкий код обработки информации.

Э. Ноэль - Нойманн «спираль молчания».

- реклама даже новых марок должна преподноситься как реклама товара, которым пользуестя уже большое количество людей, чтобы не возник эффект спирали молчания.

Дата добавления: 2015-04-24