Структура покупательского поведения (Ван Рай, Котлер), ее учет в рекламе

Социально-психологическая характеристика общества потребления. Психологические характеристики меркантильности.

Социально-психологические свойства потребительских предпочтений понимаются как характеристики, опосредованные личностно и социально; они проявляются в общественном мнении и социальном поведении людей при покупке и использовании предметов потребления. Среди этих свойств можно выделить две подсистемы: постоянные и вариативные. Постоянные отражают единое отношение потребителей к большинству товаров и услуг. Речь идет о комплексности и постоянстве существования предпочтений в сознании потребителя, соотнесенности предпочтений с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара и услуги, их развитии, уникальности для каждого потребителя, сознательном или неосознаваемом сравнении предпочитаемого товара с другим и т. д. Вариативные предпочтения выражают диапазон проявления этих отношений в сознании и поведении. При этом указываются сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, частота реализации предпочтений в покупке, разнообразие предпочтений, их осознанность, соответствие индивидуальных предпочтений принятым в обществе на данный момент и др.

Ф. Ван Рай:

1. распознавание проьлемы

2. поиск внутренней и внешней информации об альтернативах

3. оценка альтернатив

4. первичная эмоциональная реакция

5. когнитивная (интеллектуальная) переработка

6. формирование установки

7. вторичная эмоциональная реакция

8. неосознанное стремление к покупке (намерение).

В конкретных условиях каждое звено покупательского поведения разворачивается по-разному. Часто интеллектуальные процессы свернуты и намерение происходит сразу после 4 пункта)).

Покупки совершаются на уровне первичной эмоциональной реакции, когда все остальное свернуто – покупки с низкой вовлеченностью.

Когда товар выбирается путем длительного обдумывания, оценки альтернатив, эмоциональная реакция также важна; она играет роль мотива- стимула (ситуационные мотивации покупки).

Покупки с высокой вовлеченностью – товар выбирается с длительной когнитивной обработкой.

Правила принятия решения при покупке (экономия усилий):

1.правило ориентировки на эмоциональную реакцию

2. линейная комбинаторная стратегия (признаки товаров)

3. связующее правило (удовлетворение стратегии)

- важные признаки товара, установить минимальную степень выраженности того или иного признака, если не удовл.,то это отвергается. Как только найден товар, удовл. всем минимальным требованиям, он будет выбран.

4. разделяющее правило (позитивная оценка одного признака)

5. правило последовательного и поаспектного исключения (наподобие 3 правила)

6. лексикографическое правило (признаки по степени важности)

7. правило дополнения – различения (стратегия большинства, подтверждающих параметров)

- парное сравнение альтернатив по каждому признаку (хуже – лучше)

- выбирается то, что чаще лучше.

Дата добавления: 2015-04-24