Законом Йеркса — Додсона в психологии называют зависимость наилучших результатов от средней интенсивности мотивации

Классификация мотивов покупок (по Мокшанцеву)

Потребности и мотивы человека. Их классификация.

Иерархические модели покупательского поведения. Модель Фута-Коуна-Белдинга. Организация РК при высокой и низкой вовлеченности, доминировании когнитивного или эмоционального компонента в рекламе.

Стратегия принятия решения о покупке

Ф. Котлер

1. осознание проблемы

2. поиск информации

3. оценка вариантов покупки

4. выбор – покупка

5. оценка товара после покупки

Функции:

1. осознание проблемы – осознать потребность и найти удовлетворение

2. поиск объекта (сначала товарная категория, потом марка). Функция рекламы здесь: напомнить о потребности. Формирование мотива происходит.

3. оценка вариантов покупки – в процесс сбора информации входят: цена, условия покупки. Реклама: предлагает критерии оценки товаров.

4. выбор – покупка: окончательный выбор, сама покупка. Часто время решения о покупке не совпадает с самой покупкой. Реклама здесь: дает аргументы для положительной оценке.

После покупки человек делает окончательный выбор в пользу марки. Реклама важна создания «удовлетворения покупателя».

Высокая и низкая вовлеченность

Не существует одного типа покупательского поведения. Реклама – один из факторов покупки.

Покупки с высокой вовлеченностью – развернутый процесс покупательского поведения. Совершаются тогда, когда есть риск для покупателя, его здоровья и т.д.

Покупки с низкой вовлеченностью – цели покупателя: думать, делать, чувствовать: сначала узнает о товаре (информация), затем пробует его и формирует мнение.

Модель Фута – Коуна – Белдинга. Высокая вовлеченность (рациональный подход). Изучить – почувствовать – купить. Потребитель – мыслитель. Информация должна создавать положительное восприятие, информация и восприятие должны побудить к покупке. Высокая вовлеченность (чувственный подход). Чувствовать – думать – покупать. Потребитель – сенсор. Рекл. хар-ся импульсивностью, подчеркиванием имиджевой состоявляющей продукта. Низкая вовлеченность (рациональный подход). Купил – подумал – почувствовал. Покупатель – исполнитель. Основная рекламная стратегия для подобных товаров – напоминающая (например, POS-реклама). Низкая вовлеченность (чувственный подход). Купил – почувствовал – осмыслил. Подразумевается быстрое удовлетворение потребности и формирование некоторого комфортного образа товара. Высокая и низкая вовлеченность. 3 группы иерархических моделей П.П.: 1. модель «иерархия убеждения» (мод. с высокой вовлеченностью). Думать – чувствовать – делать. Описывается реакция думающего покупателя. Рекл. инф-ет о предложении, далее побуждает к покупке. 2. модель с низкой вовлеченностью. Думать – делать – чувствовать. Чел. думает о товаре, пробует его, формирует свое мнение. 3. модели рационализации. Делать – чувствовать – думать. Потребитель, не доверяющий рекл., покупает что-то, пробует это, а затем рационально старается обосновать покупку.

Реклама должна учитывать систему внутренних и внешних побуждений покупательского поведения. Если нет внутренних факторов – покупка совершена не будет.

Внутренние побуждающие факторы (потребности):

- исходная форма активности живых организмов;

- состояние индивида в объектах, необходимых для существования и развития.

Когда актуализируется потребность, возникает потребность в состоянии повышении активности.

Удовлетворить потребность возможно только при встрече потребности со своим предметом. В результате повышения активности происходит опредмечивание потребности.

Мотив – опредмеченная потребность. Это внутренняя побудительная сила, которая регулирует деятельность вплоть до удовлетворения потребности.

Потребности могут быть удовлетворены большим количеством разных предметов.

Комплекс мотивации – побуждает активность организма и определяет ее направленность.

Классификация мотивов:

1. осознанность – неосознанность

2. врожденность (направлены на удовл. биологических потребной: пищевого, полового и т.д. поведения)– приобретенность

- обучение и научение (запечатление)

- агрессивность – избегание

- доминирование – иерархия

- сопереживание

- инстинкт свободы

3. качественная характеристика:

- материальные (физическая необходимость, социальная обусловленность)

- духовные (эстетические, познавательные)

- социальные (в общении и т.д.)

4. временная характеристика мотивов

- ситуативные (купить что то дешево)

- постоянно действующие

5. иерархичность мотивов

- главные

- мотивы – стимулы

6. направленность мотивов

- положительные

- отрицательные

7. сила мотивов

- сильные

- слабые

Виды (классификация) мотивов:

1. Эмоциональные (стремление обрести привлекательность, сохранить внимание близких, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде);

2. Рациональные (которые заставляют человека принимать в расчет разные обстоятельства, например экономические: низкая цена, долговечность и т.д.)

3. Утилитарные мотивы (эксплуатационные качества товара)

4.Эстетические (внешний вид изделия)

5. Мотивы престижа

6.мотивы уподобления и мотивы моды (когда используется тестимониум)

7. Мотивы самоутверждения

8. Мотивы традиции

Типология потребителей - классификация потребителей по факторам, устанавливающая классификационные группы, выделяемые по признакам пола, возраста, уровня образования, дохода, профессии.

Цель классификации заключается в выявлении групп потребителей, характеризуемых различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

23.Динамика мотивов покупок (развитие мотивационной сферы человека, процессы определения потребностей, «сдвиг мотива на цель», замещения, генерализации). Проблема возможности формирования потребностей потребителя рекламой.

Важнейший механизм изменение развития мотивов, сдвиг мотивов.

Цель побуждаемая или осуществляемая нами либо мотивом со временем приобретает самостоятельную побудительную силу, происходит группировка положительных эмоций вокруг цели деятельности т.е. мотив сдвигается на цель.

У чел-ка может замещается не только в объекте, но и в но и в удовлетворении этой потребности особым способом.

Если объект отсутствует-приходит замещение потребности Если потребность высокого уровня, то удовлетворяется объектом потребности более низкого уровня.

В рекламе создается имидж товаров за счет присоединения ценностей.

Разные периоды жизни имеют разные периоды удовлетворенности

В рекламе используют побуждающую активность

Существует определенная граница, за которой дальнейшее увеличение мотивации приводит к ухудшению результатов.

Ученые ещё в 1908 установили, что для того, чтобы научить животных проходить лабиринт, наиболее благоприятной является средняя интенсивность мотивации (она задавалась интенсивностью ударов тока).

Известно, что для того, чтобы осуществлялась деятельность, необходима достаточная мотивация. Однако, если мотивация слишком сильна, увеличивается уровень активности и напряжения, вследствие чего в деятельности (и в поведении) наступают определенные разлады, то есть эффективность работы ухудшается. В таком случае высокий уровень мотивации вызывает нежелательные эмоциональные реакции (напряжение, волнение, стресс и т. п.), что приводит к ухудшению деятельности.

Экспериментально установлено, что существует определенный оптимум (оптимальный уровень) мотивации, при котором деятельность выполняется лучше всего (для данного человека, в конкретной ситуации).

Например: уровень мотивации, который условно можно оценить в семь баллов, будет наиболее благоприятным. Последующее увеличение мотивации (до 10 и более) приведет не к улучшению, а к ухудшению эффективности деятельности. Таким образом, очень высокий уровень мотивации не всегда является наилучшим.

Дата добавления: 2015-04-24