Психографическое сегментирование. Результаты исследований на основе методик VALS-1, VALS-2

Теория А. Маслоу, ее оценка, возможности использования при создании рекламы.

В своей работе «Мотивация и личность» (1954) Маслоу предположил, что все потребности человека врожденные, или инстинктоидные, и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования.

Потребности в порядке их очередности:

• физиологические потребности;

• потребности безопасности и защиты;

• потребности принадлежности и любви;

• потребности самоуважения;

• потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования.

Потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая потребность, более высокого уровня, проявится и станет действующей.

Одним из наиболее известных считается описание стиля жизни потребителей на основе методики VALS-1 (Value and lifestyle) - ценности и тицм образа жизни (разработана компанией SRI International (Simons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,). Это единственная сейчас признанная во всем мире методика психографической сегментации. Исследования проводятся еще с 1960-х годов, наработан большой эмпирический матерал.

Эта методика разделяет население США на 4 группы потребителей:

1. Потребители, которыми руководят потребности («гонимые нуждой»). Они, тратя деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшее население, без образования, а) Выживающие — 4% -Они стремятся хоть как-то выжить, б) Терпеливые- 7%. С трудом обеспечивают свою материальную и физическую безопасность.

2. Потребители, которыми руководят внешние факторы («экстраверты-традиционалисты». Делая покупки, эти люди заботятся о том, что о них подумают другие, ориентируются на традиционные ценности. А) Убежденные (консерваторы — конформисты) — 35% — стремятся сохранить достигнутый социальный статус — представители низших и средних классов, квалифицированные рабочие, пенсионеры; б) подражающие - 10% - часто молодые и честолюбивые, старающиеся строить свою жизнь по образцу тех, кто достиг успеха; в) стремящееся к достижениям (преуспевающие) — 22% - бизнесмены, профессионалы, чиновники, считающие своей главной задачей повышение жизненного статуса

3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы (интраверты-модернисты). Для них важны собственные потребности и желания, они склонны к современным, инновационным стилям жизни. А) индивидуалисты (эгоцентристы)- 5% - молодые, импульсивные, желающие выделиться; 6) рискующие (жизнелюбы) — 7% — люди увлеченные, ищущие, активные, образованные. В) Социальные новаторы (социально озабоченные) — 8% — озабоченные общественными проблемами, самостоятельные, движимые чувством долга и социальной ответственности.

4. Интегрированные потребители (самая малочисленная группа) - 2%. Это индивидуалы, сочетающие в себе качества двух предыдущих групп. Это законодатели мод, группа, через которую проходят все успешные идеи и товары. Это люди хорошо обеспеченные, занимающиеся благотворительностью.

В 1989 г. в методику VALS были внесены изменения, была создана новая методика VALS-2. По результатам ответов на вопросы люди подразделяются на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

£, Потребители, ориентированные на принцип, при выборе определенных товаров

основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. ^ Потребители, ориентированные на статус, важно одобрение других людей. £ Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Это не только материальные ресурсы, но также и его образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

1. Реализующие — успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность. С высоким уровнем собственного достоинства. Заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж очень важен, но не как свидетельство положения и власти, а как показатель собственного вкуса, независимости/характера. Чаще это лидеры в бизнесе, занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они заботятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества.

2. Осуществляющие (выполняющие) - люди в зрелом возрасте, обеспеченные, довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пенсию. Следят за событиями в стране и мире, расширяют свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и целостность.

3. Преуспевающие - делают карьеру, для них главное - работа. Разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Сконцентрированы на семье и карьере в политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж важен, Выбирают престижный товар, напоминающий коллегам об успехах их владельца.

4. Рискующие - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но так же быстро охладевают. В этот период жизни не интересуются политикой, не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежы, развлечения.

5. Убежденные - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, неколебимые убеждения, основанные на традициях, главных ценностях: семья, общество. Большую часть времени проводят дома, в семье. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

6. Старающиеся — неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Деньги для них означают успех, т.к. им не всегда хватает. Часто думают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые обычно покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

7. Практики - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.

8. Сопротивляющиеся — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Для европейских потребителей применение методики VALS также позволило создать свои типологии:

£, «Победители» — социально очень активны. В основном люди до 35 лет, ведущие активный образ жизни, ориентированные на профессиональный и личностный успех.

£, «Ретрограды» — наиболее пассивный и социально дезориентированный тип, обращенный в прошлое. Эти люди ощущают потребность в социальной опеке и поддержке сверху, чаще это люди старше 40 лет с низким доходами, преимущественно женщины.

£ «Традиционалисты» — их больше всего среди старшего поколения (65 лет и старше).

Это обычно люди с твердыми убеждениями, верой в идеал, но предпочитающие

спокойную жизнь без борьбы. Е, «Новые люди» - группа, внутренне готовая к изменениям и активно Способствующая

их утверждению. Это в среднем более молодые люди, чем «победители», они часто

встречаются среди бизнесменов и менеджеров с достаточно высоким уровнем

доходов.

«Истеблишмент» — наиболее социально уверенный тип. Для его представителей характерна согласованность внутреннего и внешнего мира, гуманистическое мировоззрение. В основном это служащие с высоким уровнем дохода, «средний класс».

31. Учёт психических процессов в рекламе. Ощущение.

Психические познавательные процессы в рекламе:

• Ощущение

• Восприятие

• Память

• Мышление

• Воображение

Изучают как содержательную (связанную со смыслом), так и формально-динамические особенности рекламного сообщения (РС).

Формально-динамические особенности рекламного сообщения:

• Сюжетные – сюжеты, образы, персонажи.

• Бессюжетные – цвет, размер, освещенность, геометрич. формы.

Использование закономерностей ощущения в рекл.

Ощущение – отражение свойств объективного мира, возникающее при их непосредственном воздействии на органы чувств. Не создаёт целостного образа, в отлич от восприятия.

Классификация ощущений по модальности.

• Зрительные (пространственные и цветовые)

• Слуховые

• Обонятельные

• Осязательные

Синестезия – явление, когда раздражитель, воздействуя на некий орган чувств, помимо воли субъекта вызывает одновременно добавочное ощущение, характерное для другого органа чувств. Используется в рекл, т.к происходит формирование более ярких устойчив-х, запоминиающ-ся образов.

Чел органы чувств воспринимают не любые раздражители. Существует абсолютн порог чувствит-ти, кот стимулирует физич раздражения, при кот начинают возникать ощущения. Существует также нижний и верхний порог чувствительности.

Интенсивность порога ч изменяется под влиянием физич состояния чел (усталость, недосып, алкогольн опьянение).

В связи с понятием порога ч рассматривают метод подпороговой рекл. Подпороговые сигналы часто отсеиваются мозгом.

Несмотря на то, что подпороговая информация может оказать влияние, оно не контролируемо. Информация ниже или выше абсолютн порога ч оценивается мозгом как незначит.

Дифференциальный порог чувствит-ти – величина физич различия стимулов, при кот мы начинаем воспринимать стимулы как разные.

Адаптация – уменьшении чувствит-ти при возд-ии повторяющихся или длительно действующ раздражителей. Чел адаптируется не т к конкретн РС, но и к рекл вообще.

Сенсибилизация – увеличение чувствит-ти под воздействием разных факторов:

• Значимость стимула

• Новизна, яркость стимула

Возник также, когда ощущение одних органов обостряется другими. Сочетание различн ощущений вызыв различн психологич эффекты: контраст ощущений (различие контрастн цветов при их одноврем воздействии усилив-ся – нельзя использовать жёлто-зел, светло-оранж, тёмно-оранж, светлокрасн.)

33. Методика проведения холл-теста с учётом закономерностей ощущения и восприятия.

См. 31 +

Для оценки вкуса или запаха продукта предлагается попробовать несколько образцов, включая «нашу» марку и марки конкурентов. Важно, что ощущения взаимодействуют, поэтому должно быть не более 5 образцов. Не разрешается употребление духов, пить, курить, чел не должен быть сытый=)

Испытуемый заполняет таблицу:

Пример:

1 2 3

1 Х 1 1

2 2 Х 3

3 3 Х

1-2

2-0

3-1

1-100

2-3

3-107

В одной из подгрупп. Возможно 2 варианта: слепой, зрячий.

Хорошая марка прибавляет позитивное восприятие.

Дата добавления: 2015-04-24