Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений

Методики изучения цветовых сочетаний в рекламе

Для измерения эмоциональных оценок респондентами двуцветных сочетаний в рекламе А.Н. Лебедевым-Любимовым был разработан специальный тест, который получил название COLOR COMPATIBILITY TEST. Он представляет собой последовательность карточек (слайдов), рассматриваемых в качестве нормативного эталона, позволяющего оценивать эмоциональное отношение потребителя, например, к вывеске, тахистоскопически предъявляемому щиту или двуцветной этикетке по ряду биполярных конструктов: «грустный — радостный», «бедный — богатый», «дорогой — дешевый», «агрессив^-,ный — доброжелательный» и др., оцениваемых по шкале от - 3 до + 3.

Двуцветные вывески, которые оценивались с помощью COLOR COMPATIBILITY TEST:

«Гленфильд», «Арбат», «Охота», «Книги», «Парад», «Бижутель», «Саш», «Strabag», «Sarar», «Nokia», «Vicini», «Levi's», «Caractere», «Ессо», например:

Возможность оценить эмоциональное отношение потребителей к различным сочетаниям цвета в рекламе является важной задачей прикладных психологических исследований. Ниже изображены рекламные вывески, в которых, как правило, используется не более двух цветов по принципу «фигура - фон». По тому же принципу очень часто создаются рекламные логотипы, упаковки и др. Даже разноцветные рекламные щиты (билборды и брандмауэры) при их быстром тахистоскопическом предъявлении* испытуемому, моделирующему движение в быстродвижущемся автомобиле, может быть сведено к восприятию двух цветов по принципу «фигура - фон». В этом случае для оценки эмоционального отношения испытуемых к цветовым сочетаниям может использоваться COLOR COMPATIBILITY TEST.

Память – способность живой системы фиксировать факт взаимодействия со средой (внешн и внутр), сохранять рез-ты этого взаимод-я в опыте и использовать его в дальнейшем поведении.

4 процесса памяти:

1. Запоминание. Виды:

• Собственное запоминание

• Запечатление – непроизв прочное точное запоминание после кратковрем предъявления

• Заучивание – целенаправленное запоминание информации.

Условия эффективн запоминания:

• осмысление,

• целенаправленность, волевые усилия, концентрация внимания,

• включение нов информации в имеющуюся систему знаний (рекл статьи на правах рекламы, брендинг, практич деят-ть с объекта, вовлечение в деят-ть),

• эмоцион-ть рекл

• использование спец приёмов запоминания:

 группировка материалов

 выделение смыслового опорного пункта

 использование т.н. мнемического плана (мнема – память)

 структуриров-е информации (связ-е с методом мест)

 использов-е аналогий

 эффект «края» (Эбенгауз: легче запомин-ся объекты, предъявленные первыми и последними, а середина выпадает).

2. Сохранение информации – долговременное удержание. Лучше сохраняется инф-я, связ-я с практич деят-ю.

3. Забывание – уменьшении возможности воспроизведения заученной информации. Никакя информац не забывается полностью. Большая часть забывается сразу после её представления.

4. Воспроизведение – воссоздание сохранённой в памяти информации

• узнавание – воспроизв-е с опорой на повторное восприятие

• собтв воспроизв-е – без опоры на восприятие, без особых волевых усилий

• припоминание – произвольное воспризв-е при уверенности, что информ-я сохранится в памяти, часто треб волевых усилий

• воспоминание – воспроизв-е образов прошлого, локализов во времени и пространстве, как правило, эмоционально.

Воспроизвести ТМ мы можем меньше, чем узнаём, но ТМ лидирующ фирм узнаётся всегда!

Ривз отождествлял запоминаемость с вовлечённостью и считал запоминаемость единственным показателем псих эффективности рекл.

Виды памяти: кратковрем, долговрем, оперативн.

Цель рекл – перевести информ-ю о тов из кратковрем и оперативн памяти в долговрем.

Объём кратковрем памяти – число Миллера (от 5 до 9 объектов).

Эффект Эльштейна: от 2 до 6 (для сложных объектов, слов, в сложн, затруднит условиях).

Ёмкость долговрем памяти не ограничена.

Приёмы, переводящие информацию из кратковрем в долговрем память:

1. Повторении рекл в пространстве и времени.

2. Вариативность повторения

3. Установление ассоциаций с ранее известн информацией

4. Повторение в опред ритме

5. Повторение по разным каналам восприятия информации человеком

Дата добавления: 2015-04-24