Психологические особенности эмоциональных процессов и их учет в РД. Проблема положительных и отрицательных эмоций, вызываемых рекламой

В рекламе могут встречаться агрессивные образы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные составляющие в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции. Поэтому представляется важным изучить, как зависят оценки степени агрессивности рекламы испытуемыми от используемых в ней рекламистами формально-динамических характеристик.

Необходимо отметить, что наряду с общими закономерностями, нужно изучать и особенности эмоционального восприятия каждого конкретного сообщения (во всяком случае, «в идеале»). Эмпирическое исследование (проведено в ПАРИ - психологическом агентстве рекламных исследований)

Основная цель исследования состояла в экспериментальном изучении влияния агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками.

Объектом исследования выступили респонденты с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу с различными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследовании выступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет, проживающие в г. Москве. На предварительных этапах приняли участие 171 человек. В основном исследовании приняли участие 597 человек.

Было сделано предположение о том, что агрессивность личности влияет на оценку рекламы в зависимости от степени «агрессивности» формально-динамических характеристик, используемых в ней.

Исследование состояло из трех лабораторных экспериментов, проводившихся последовательно друг за другом на отдельных группах респондентов.

Целью первого эксперимента было изучение влияния личностной агрессивности респондентов на оценку ими степени «агрессивности» рекламного текста, в котором используется различная форма обращения к потребителю.

Целью второго - изучение влияния личностной агрессивности респондентов на оценку ими степени «агрессивности» рекламного объявления, в котором используются различные шрифты.

Целью третьего - изучение влияния личностной агрессивности респондентов на оценку ими степени «агрессивности» двуцветного макета рекламной вывески, выполненного по принципу «фигура-фон».

Каждый эксперимент проводился с новыми испытуемыми. Перед проведением каждого эксперимента испытуемые заполняли личностный опросник А. Басса и А. Дарки, предназначенный для диагностики форм и показателей агрессии, для разделения испытуемых на группы более и менее агрессивных по суммарным показателям агрессии (индекс агрессивности и индекс враждебности). Все стимульные материалы оценивались по специально разработанной шкале степени «агрессивности» рекламы от 0 до 4:

0 - неагрессивная реклама

1 - незначительно агрессивная реклама

2 - агрессивная реклама

3 - очень агрессивная реклама

4 - чрезмерно агрессивная реклама

Для проведения первого эксперимента было подготовлено 4 экспериментальных текста, в которых варьировалась форма обращения к потребителю «ты» или «вы», а также повелительное наклонение -«приказ» или сослагательное наклонение - «рекомендация». Всего в первом эксперименте приняли участие 273 человека (136 мужчин и 137 женщин).

Для проведения второго эксперимента было подготовлено три варианта одного рекламного текста, написанного различными шрифтами: «готика» (наиболее «агрессивный»), «рукописный» (наименее «агрессивный»), «таймс» («нейтральный»). Шрифты были оценены и отобраны экспертами (N=10) рекламистами, дизайнерами, работающими в московских рекламных агентствах. Всего во втором эксперименте приняли участие 263 человека (127 мужчин и 136 женщин).

Для проведения третьего эксперимента было отобрано 10 цветов: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый, коричневый, белый, черный. В сочетании с каждым цветом были подготовлены макеты рекламной вывески с 90 вариантами цветовых сочетаний. Макеты были изготовлены на листе А4, по принципу «фигура-фон». В качестве фона выступал определенный цвет, в качестве фигуры слово «БАНК», написанное другим цветом. Всего в третьем эксперименте приняли участие 62 человека (30 женщин и 32 мужчины).

Результаты первого эксперимента показали, что испытуемые хорошо различают и статистически значимо по-разному оценивают степень агрессивности рекламного текста с такой формально-динамической характеристикой, как обращение к потребителю «ты» или «вы» и наклонение -повелительное («приказ») или сослагательное («рекомендация»). Было выявлено, что наиболее «агрессивным» по оценкам испытуемых оказался текст № 1 (с использованием обращения к потребителю «ты» и повелительного наклонения - «приказа»), далее по убыванию № 2 (с использованием обращения «ты» и сослагательного наклонения - «рекомендации»), следом № 3 (с использованием обращения «вы» и повелительного наклонения - «приказа») и самый низкий «коэффициент агрессивности» получил текст № 4 (с использованием обращения к потребителю «вы» и сослагательного наклонения - «рекомендации»).

Этот результат интересен тем, что, например, в английском языке в отличие от русского, французского, итальянского и других, отсутствует подобное деление и существует единственная форма обращения «you». Для российского потребителя имеет существенное значение, как через рекламу к нему обращается рекламист или рекламодатель. Известно, что в русской культуре к людям старшего поколения и более высокого статуса принято обращаться на «вы», а обращение на «ты» может восприниматься как неуважительное или даже оскорбительное.

Полученный результат важен как для российских специалистов, так и для иностранных рекламодателей, продукция которых широко представлена сегодня на отечественном рынке. Часто они представляют рекламу своих товаров в виде прямого перевода с английского на русский язык, не учитывая специфики психологии наших потребителей.

В результате корреляционного анализа по первому эксперименту было показано, что существует взаимосвязь между оценками экспериментальных текстов и различными формами агрессии (по А. Бассу и А. Дарки).

Был сделан вывод о том, что чем выше показатели различных форм агрессии испытуемых, тем менее агрессивные оценки получает наиболее «агрессивный» по полученным данным текст № 1 («ты» в повелительном - «приказ»).

Количество людей (процент), оценивающих текст № 1 как «агрессивный», в группе испытуемых с низким индексом враждебности значимо больше (83%), чем количество людей, оценивающих этот текст как «агрессивный» в группе испытуемых с высоким индексом враждебности (67%). Таким образом, можно говорить о том, что люди с высоким уровнем враждебности оценивают текст с обращением «ты» в повелительном наклонении (в виде «приказа») менее «агрессивно», чем тексты с другими формами обращения.

Количество людей (процент) в группе испытуемых с высокой агрессивностью (63%) и высокой враждебностью (83%), оценивших текст № 2 как «агрессивный» значимо больше, чем количество людей, оценивших данный текст как «агрессивный» в группе испытуемых с низкой агрессивностью (57%) и низкой враждебностью (58%).

Количество людей (процент) в группе испытуемых с высокой агрессивностью, оценивших текст № 3 как «агрессивный» значимо больше (45%), чем количество людей, оценивших данный текст как «агрессивный» в группе испытуемых с низкой агрессивностью (25%).

Таким образом, был сделан вывод о том, что наиболее «агрессивный» (по оценке всех испытуемых) текст № 1 оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности как менее «агрессивный».Менее «агрессивные» тексты № 2 и № 3 оцениваются испытуемыми с высоким уровнем агрессивности, как более «агрессивные».

В результате корреляционного анализа по второму эксперименту была выявлена взаимосвязь между некоторыми формами агрессии (по А. Бассу и А. Дарки) и оценками экспериментального рекламного текста, написанного шрифтами «готика», «тайме» и «рукописный».

Существует также связь между высоким уровнем агрессивности испытуемых и оценками данного текста как менее «агрессивного».

Объяснить это можно тем, что рукописный шрифт неудобен для чтения, создает дискомфорт, раздражает, и поэтому текст, написанный этим шрифтом, оценивается менее агрессивными испытуемыми как более «агрессивный», так как вызывает трудности при восприятии, и как следствие, отрицательные эмоции и оценки. И, наоборот, в связи со своей спецификой текст, написанный рукописным шрифтом, не вызывает агрессии у людей с высокими показателями агрессивности.

Рукописные шрифты, стилизованные в компьютерном варианте обладают высокой каллиграфической точностью. Однако рукописный шрифт всегда использовался для увеличения скорости письма, но для чтения он чрезвычайно неудобен. Читая текст, написанный от руки, человек сталкивается с определенными трудностями. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного текста.

В своей работе рекламисты часто прибегают к рукописному шрифту для создания некоего доверительного взаимодействия с потребителем, для того, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию» между рекламодателем и потребителем, сделать их как бы «психологически ближе друг другу». Такие шрифты часто используются для написания больших по объему текстов, например, в мероприятиях директ-мэйл и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например, в политических или PR акциях.

Как показывает практика, скорость чтения стилизованных компьютерных «рукописных» шрифтов также оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times. По данному поводу Т. Кениг писал: «В плакатах особенно мало обращают внимания на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным шрифтом»... Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными основаниями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи». Поэтому необходимо учитывать специфику использования рукописных текстов в различных рекламных мероприятиях, так как, например, в наружной рекламе это представляется крайне нецелесообразным.

В результате третьего эксперимента была получена шкала «агрессивности» цветовых сочетаний. Оказалось, что испытуемые могут достаточно четко оценить какие цветовые сочетания являются «агрессивными», а какие нет.

Было установлено, что при оценке рекламных макетов большую роль играет цвет фона, а не цвет фигуры.

Наименее «агрессивными» цветовыми сочетаниями оказались те, которые выполнены на белом, голубом и желтом фоне, а наиболее «агрессивными» - на черном, синем и фиолетовом фоне.

Были выявлены различия в оценках цветовых сочетаний испытуемыми с разным уровнем агрессивности. Так, например, цветовые сочетания на красном и оранжевом фоне («оранжевый на красном», «желтый на красном», «зеленый на оранжевом», «красный на оранжевом», «фиолетовый на оранжевом», «черный на оранжевом», «белый на красном», «синий на оранжевом», «голубой на красном», «синий на красном», «черный на красном», «фиолетовый на красном») оцениваются как менее «агрессивные» испытуемыми с высоким уровнем агрессивности.

Был сделан вывод о том, что цветовые сочетания на наиболее «агрессивном» по семантическим характеристикам красном и оранжевом фоне оцениваются как «менее агрессивные» испытуемыми с высоким уровнем личностной агрессивности, что также подтверждает результаты первых двух экспериментов.

В результате проведенных экспериментов были выявлены также различия в оценках рекламных материалов с различными формально-динамическими характеристиками между мужчинами и женщинами. Для женщин большее значение имеет, в какой форме через рекламу к ним обращается рекламист, чем для мужчин. Так, текст № 2, № 3 и № 4 оценивается как «агрессивный» большим количеством (процентом) женщин, чем мужчин.

Также были обнаружены различия в оценках цветовых сочетаний между мужчинами и женщинами. Цветовые сочетания, выполненные на красном и оранжевом фоне («черный на красном», «фиолетовый на красном», «синий на красном», «синий на оранжевом», «фиолетовый на оранжевом», «красный на оранжевом», «черный на оранжевом», «голубой на красном», «зеленый на оранжевом», «желтый на красном», «белый на красном», «голубой на оранжевом», «коричневый на оранжевом») оцениваются мужчинами как «менее агрессивные», чем женщинами. Различий в оценках рекламного текста, написанного разными шрифтами, между мужчинами и женщинами не было обнаружено.

Полученные результаты подтвердили выдвинутую в исследовании гипотезу. Была выявлена закономерность, которая говорит о том, что испытуемые с высоким уровнем агрессивности дают менее агрессивные оценки рекламе с «агрессивными» формально-динамическими характеристиками. Полученную закономерность можно объяснить механизмом психологической адаптации, которая определяется потребностью человека в приспособлении к окружающей среде. Агрессивный человек, попадая в агрессивную среду, чувствует себя психологически комфортно. Поэтому, воспринимая рекламу, использующую «агрессивные» формально-динамические характеристики, агрессивный человек оценивает ее как «неагрессивную». Для неагрессивного человека подобная реклама вызывает психологический дискомфорт, дезадаптацию, что сказывается на оценках рекламы, в которой используются «агрессивные» формально-динамические характеристики.

Дата добавления: 2015-04-24