Маркетинговый потенциал предприятия

Выделяются три основных направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Предметом анализа являются: производство (технологический уровень, гибкость производственных линий, качество производственного планирования); исследования и развитие (интенсивность и результаты работы, ноу-хау, кооперация и коммуникация с другими отделами); сбыт (организация сбыта; месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла продуктов); кадры (возрастная структура, уровень образования, система ценностей руководства); финансы (собственный капитал, финансовый баланс, возможности получения кредитов) и т.д.

6. Идентификация границ и ключевых характеристик рынка.

Товарный рынок - совокупность хозяйствующих субъектов, задействованных в процессе производства, распределения, обмена и потребления определенного товара. Это система хозяйственных связей, реализуемых через куплю-продажу и конкуренцию.

Идентификация рынка - определение продуктовых и географических границ, перечня продавцов и покупателей, объема товарных ресурсов.

Продуктовые границы: перечень товаров и услуг, относимых к данному рынку.

Географические границы определяются с учетом административных ограничений на ввоз и вывоз товара, технических ограничений на поставку товара, величины транспортных расходов в цене товара, времени перевозки для скоропортящихся товаров.

Привлекательность рынков (отдельных сегментов рынка) тем выше, чем выше рентабельность вложенного капитала у инвестора средней конкурентоспособности (в более широком смысле - чем выше уровень достижения целей инвестора, руководителя организации). Привлекательность определяется объемными показателями рынка (объем, потенциал, мощность), текущей конъюнктурой (темпы роста объемов и цен), насыщенностью рынка в краткосрочном и долгосрочном периоде, соотношением производственных мощностей и объемных показателей рынка. Чем больше объем, выше цены и темпы роста, ниже насыщение, чем меньше загружены мощности, тем привлекательнее рынок.

Объем рынка - сбыт продукта (группы продуктов) всеми предприятиями отрасли в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период.

Потенциал рынка - возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период при существующих условиях. Это сбыт, возможный при текущих доходах, с незначительными изменениями в товаре и ценах, при более активном использовании других инструментов маркетинга. Объем рынка всегда меньше или равен потенциалу рынка.

Мощность рынка - максимально возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период без учета покупательной способности. Мощность рынка может быть ограничена физиологическими нормами потребления, этическими нормами и т.д.

Темпы роста объемов определяются как объемы рынка отчетного периода разделить на объемы рынка базового периода умножить на 100%.

Темпы роста цен определяются делением средних цен отчетного периода на средние цены базового периода умножить на 100%. Привлекательный рынок отличается темпами роста, превышающими темпы инфляции издержек.

Насыщение по потенциалу - объем рынка деленный на потенциал рынка и умноженный на 100% - показывает текущие перспективы развития рынка, потенциал его краткосрочного роста.

Насыщение по мощности - объем рынка деленный на мощность рынка - демонстрирует долгосрочные перспективы роста сбыта продукции

7. Основные характеристики рынка и положения предприятия на рынке.

Привлекательность рынков (отдельных сегментов рынка) тем выше, чем выше рентабельность вложенного капитала у инвестора средней конкурентоспособности (в более широком смысле - чем выше уровень достижения целей инвестора, руководителя организации). Привлекательность определяется объемными показателями рынка (объем, потенциал, мощность), текущей конъюнктурой (темпы роста объемов и цен), насыщенностью рынка в краткосрочном и долгосрочном периоде, соотношением производственных мощностей и объемных показателей рынка. Чем больше объем, выше цены и темпы роста, ниже насыщение, чем меньше загружены мощности, тем привлекательнее рынок.

Объем рынка - сбыт продукта (группы продуктов) всеми предприятиями отрасли в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период.

Потенциал рынка - возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период при существующих условиях. Это сбыт, возможный при текущих доходах, с незначительными изменениями в товаре и ценах, при более активном использовании других инструментов маркетинга. Объем рынка всегда меньше или равен потенциалу рынка.

Мощность рынка - максимально возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период без учета покупательной способности. Мощность рынка может быть ограничена физиологическими нормами потребления, этическими нормами и т.д.

Темпы роста объемов определяются как объемы рынка отчетного периода разделить на объемы рынка базового периода умножить на 100%.

Темпы роста цен определяются делением средних цен отчетного периода на средние цены базового периода умножить на 100%. Привлекательный рынок отличается темпами роста, превышающими темпы инфляции издержек.

Насыщение по потенциалу - объем рынка деленный на потенциал рынка и умноженный на 100% - показывает текущие перспективы развития рынка, потенциал его краткосрочного роста.

Насыщение по мощности - объем рынка деленный на мощность рынка - демонстрирует долгосрочные перспективы роста сбыта продукции

8. Методы выделения и анализа конкурентов

Под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. В обыденном понимании к конкурентам предприятия относятся юридические и физические лица, производящие сопоставимую (взаимозаменяемую) продукцию, обычно предприятия одной отрасли или подотрасли. Методы выделения непосредственных конкурентов:

1. Аналитический

2. Расчетный

3. Поведенческий

Аналитический подход основывается на потенциальных анализе конкурентов и их товаров по следующим критериям: удовлетворяемые потребности; обслуживаемые сегменты рынка (в т.ч. географические ареалы сбыта); технологии; время поставки, которое обеспечивает определенный производитель; объемы производства, доля рынка. Из этих критериев выбираются важнейшие для наличия и интенсивности конкуренции, все продукты сопоставляются с точки зрения этих критериев. Преимуществом подхода является простота. Недостаток заключается в том, что мы определим потенциальных конкурентов, но мы не знаем, будут ли это наши конкуренты на самом деле, то есть о поведении конкурентов мы сказать ничего не можем.

Расчетный подход базируется на определении перекрестных коэффициентов эластичности:

Тав = D Ха: D Рв

Ха Рв

Тав- коэффициент перекрестной эластичности

А и В - предприятия конкуренты

Рв - исходный уровень цены предприятия В за 1 ед. товара.

Ха - исходный объем реализации предприятия А в натуральном измерении

D Рв - абсолютное изменение цены предприятия В

D Ха - абсолютное изменение сбыта предприятия А в натуральных единицах

При этом D Ха происшедшее по причине D Рв, показывает, какой % изменения сбыта предприятия А приходится на 1 % изменения цены предприятия В. Чем больше Т, тем сильнее конкуренция между А и В. Если Т< 0, то товары А и В взаимно дополняют друг друга. Это единственный подход, который позволяет оценить количественно интенсивность конкуренции.

Поведенческий подход подразумевает, что к конкурентам относятся только те предприятия, которые активно реагируют (будут реагировать) на наши действия.

Анализ поведения конкурентов

Согласно модели М.Портера необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов: цели; стратегии; представление конкурентов о себе; ресурсы. Если ситуация на рынке соответствует целям и представлениям конкурентов, то они, скорее всего, довольны своим положением и ничего существенного предпринимать не будут. Если ситуация или наши действия противоречат целям и представлениям конкурентов, то последует реакция, характер которой зависит от всех четырех аспектов, а интенсивность - от степени расхождений и ресурсов.

Методы сбора информации о конкурентах:

- привлечение специализированных организаций по исследованию рынка;

- изучение рекламы, проводимой конкурентами;

- изучение форм сбыта, проводимых конкурентами;

- изучение статей в деловой и экономической периодике по конкурентам;

- изучение официальных документов, статистики и отчетов работы фирм конкурентов;

- изучение материалов судебных разбирательств;

- проведение опроса отдельных лиц и персонала конкурирующей фирмы;

- составление картотеки по конкурентам;

- периодический обзор основных данных по конкурентам;

- проведение углубленного анализа отдельных проблем конкуренции;

Кроме этого существует ряд методов, которые не относятся к законным: замаскированный опрос и "выуживание" информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы; тайное прямое наблюдение и т.д.

9. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это деление рынка на группы потребителей по следующим принципам:

1. Группы должны иметь существенные отличия с точки зрения своих требований к определенному продукту и/или потребительского поведения.

2. Границы между группами по требованиям или поведению должны быть устойчивы на достаточно длительную перспективу.

3. Группы должны иметь размер, представляющий экономический интерес.

Деление на группы происходит по специальным критериям сегментирования. Выделяют такие критерии, как:

1. Социально- демографические (пол, возраст, место жительства, принадлежность к социальной группе и т.д.)

2. Поведенческие (особенности в поиске информации, принятия решения о покупке, пользовании и т.д.)

3. Пользование определенным товаром (интенсивность потребления).

4. Психологические особенности человека.

В результате сегментирования должна сформироваться структура рынка, определены группы, их требования, их размер, потребление, типичные характеристики личности, а также наличие товаров для этих групп и характеристики конкуренции за потребителей группы. Исходя из проведенного анализа, делается вывод о выгодности для предприятия работы с определенными сегментами. В соответствии с возможностями предприятия, оно выбирает для себя целевые группы потребителей.

Целевая группа (группы) - это сегмент (сегменты) рынка, на который направлен маркетинг предприятия. Стратегия предприятия в области сегментирования может быть массовой (весь рынок рассматривается как целевая группа), дифференцированной (предприятие работает индивидуально с несколькими сегментами), концентрированной (предприятие концентрирует свои усилия на определенном сегменте/ нише).

10. Позиционирование продукта

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чем-то будет лучше них.

11. Макроэкономические факторы маркетинга

Основные характеристики макроэкономических условий:

- объем внутреннего валового продукта и объем промышленного производства, структура и динамика данных показателей;

- инфляция, курсы валют;

- уровень таможенных пошлин и акцизов, таможенное регулирование в целом, виды и ставки налогов;

- динамика различных отраслей;

- объемы и динамика капвложений;

- уровень доходов населения и расслоение по доходам и т.д.

Влияние перечисленных показателей многообразно. Ключевыми факторами маркетинга являются, например, реальные доходы населения, определяющие объем и характер спроса. Объемы инвестиций во многом определяют возможности финансирования мероприятий маркетинга. Макроэкономические показатели имеют важное значение для определения наиболее перспективных направлений маркетинговой деятельности.

Научно-техническое развитие: научно- техническое “ноу-хау”, накопленные заделы исследований и разработок, ведущиеся исследования; степень технологического воплощения разработок. Речь идет не только о научно-техническом развитии отрасли, но и о развитии других отраслей, разработки в которых могут найти межотраслевое применение для формирования товаров и систем сбыта.

Социально-демографическое развитие: демографические характеристики населения, структура населения по различным демографическим показателям (пол, возраст, место жительства, профессии, и т.п.), влияние различных авторитетных лиц и организаций на потребителя (пресса, партии, потребительские общества и т.п.), общепринятые нормы и ценности (отношение к работе, потреблению, отдыху и т.п.). Структура населения по возрасту и доля различных возрастных категорий в численности населения влияет на спрос по товарам, на потребление которых существенное влияние оказывает возраст потребителя. Демографические изменения определяют во многом колебания спроса на товары (подъем рождаемости в определенный период вызывает вначале рост спроса на детские товары, через 12-15 лет- рост спроса на товары для подростков и т.д.)

12. Социально-демографические факторы маркетинга.

Социально-демографическое развитие: демографические характеристики населения, структура населения по различным демографическим показателям (пол, возраст, место жительства, профессии, и т.п.), влияние различных авторитетных лиц и организаций на потребителя (пресса, партии, потребительские общества и т.п.), общепринятые нормы и ценности (отношение к работе, потреблению, отдыху и т.п.). Эти характеристики влияют на требования потребителей, особенности потребления, объем спроса на определенные товары. Так, например, структура населения по возрасту и доля различных возрастных категорий в численности населения влияет на спрос по товарам, на потребление которых существенное влияние оказывает возраст потребителя (например, при большой доле пожилых людей повышается спрос на медицинские услуги, на относительно простую и доступную по цене одежду и т.д.). Кроме того, демографические изменения определяют во многом колебания спроса на товары (подъем рождаемости в определенный период вызывает вначале рост спроса на детские товары, через 12-15 лет- рост спроса на товары для подростков, через 25-30 лет- рост спроса на товары, связанные с формированием семьи- жилье, мебель, предметы обустройства и т.д.).

13. Планирование целей и стратегий маркетинга

Цель - желаемое будущее состояние действительности. Основные цели маркетинга:

1. Монетарные (сбыт, прибыль, доля рынка, график поступлений, структура выручки по формам оплаты)

2. Немонетарные цели (известность предприятия, известность продукта (измеряется % населения, которые осведомлены о нашем товаре); предпочтения потребителей (какой % людей предпочитает наш товар товару конкурента); имидж товара (является ли товар современным, классическим) и т.д.)

Принципы формирования цели:

1. Операциональность цели (цель должна быть конкретной по качественному параметру (содержание цели отвечает сути предмета); количественному параметру; пространственному параметру (на каком рынке цель должна быть достигнута); временному параметру (за какой период цель должна быть достигнута)).

2. Учет взаимосвязи целей - достижение одной цели может содействовать достижению другой, препятствовать или никак не влиять

3. Участие сотрудников в постановке целей

Стратегия - принципиальные решения, определяющие рамочные ориентиры для оперативного управления. Основная стратегическая цель - обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности. Стратегические задачи: обновление продукции, рост предприятия, защита и увеличение доли рынка. Суть стратегии - концентрация ресурсов организации на направлениях, потенциально наиболее эффективных с точки зрения целей (товарах, рынках, инструментах маркетинга, контрагентах и др.). Выделяют 2 основных направления формирования стратегии организации:

1. Выбор стратегических зон хозяйствования (товаров и рынков)

2. Выбор стратегии конкуренции на рынках.

Стратегии строятся на следующих стратегических переменны х:

- пространственное положение рынка (локальный, национальный, региональный, мировой);

- степень известности (освоенности) рынка (старый, родственный, новый);

- способ обработки рынка (сегментный подход, массовый подход);

- концентрация на определенных инструментах маркетинга (ориентация на цену, качество, рекламу и т. д.);

- первичная цель (массовый сбыт, высокая рентабельность, большая доля рынка);

- отношение к конкурентам (агрессивное или нейтральное);

- отношение к инновациям (инновативный или адаптивный);

- отношение к кооперации с партнерами;

- отношение к темпам роста (ориентация на быстрый рост, умеренные темпы).

Стратегия конкуренции на рынке описывает отношения с контрагентами, определение области конкуренции, выбор базовых инструментов конкуренции.

- Отношения с контрагентами могут строиться на принципах сотрудничества, борьбы и нейтралитета.

14. Основные модели выработки стратегии маркетинга.

Стратегия - принципиальные решения, определяющие рамочные ориентиры для оперативного управления. Основная стратегическая цель - обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности. Основой формирования стратегии маркетинга являются следующие методы и технологии:

- SWOT-анализ;

- Матрица Бостонской консультационной группы;

- Матрица "товар-рынок" И.Анзофа;

- Матрица конкурентных стратегий М.Портера и т.д.

Содержание SWOT- анализа. Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, о действиях и намерениях конкурентов, о развитии ситуации на рынке. Методы анализа делятся на две группы: 1) методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка); 2) методы, объединяющие результаты полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон).

Модель БКГ - матрица доля рынка - рост рынка, матрица портфельного анализа. Применяется для планирования стратегии в области производственной программы, преимущественно для крупных предприятий. Идея матрицы отталкивается от портфельного анализа в финансовой сфере.

Портфельный анализ был перенесен на предприятие, т.к. предприятие можно описать как совокупность независимых друг от друга хозяйственных единиц - стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Характеристики независимости СХЗ - свой рынок и продукт, свои технологии и источники снабжения, свои условия деятельности. Анализ матрицы:

1. Анализ положения каждой СХЗ

- низкий темп роста, низкая доля - хромые утки

- высокий темп роста, низкая доля - знаки вопроса

- высокий темп роста, высокая доля - звезды

- низкий темп роста, высокая доля - дойные коровы

2. Стратегия для каждого продукта:

- для знаков вопроса - умеренный риск, селекция.

- для звезд - всемерная поддержка и финансирование.

- для дойных коров - рационализация, снижение издержек, умеренное финансирование в пределах необходимости.

- для хромых собак - ликвидация производства.

Матрица И.Ансоффа (продукт-рынок) Предприятие может увеличить свой сбыт, используя 4 основных подхода:

1. Проникновение на рынок (увеличение сбыта на старом рынке со старым товаром за счет морального старения - быстрой смены моделей, физического старения - использование элементов, выходящих из стоя раньше остальных, уменьшения цены, привлечения новых посредников, активной рекламы и др.)

2. Развитие рынка (выход со старым продуктом на новый рынок - географический, социально-демографический и т.д.)

3. Развитие продукта (новый продукт для существующего рынка - разработка дополнений к базовому товару, комплексное решение проблемы)

4. Диверсификация (новый продукт на новом рынке)

Для выбора базовых инструментов конкуренции применяется матрица М.Портера (стратегии конкурентной борьбы). Устойчивое положение фирмы в конкурентной борьбе зависит от:

1. Стратегической цели фирмы - ориентация на массовый рынокили ориентация на отдельный сегмент

2. Стратегического преимущества - низкая цена или особое качество

Три основные стратегии:

1. Лидерство по затратам на массовом рынке;

2. Дифференцирование продукта (выделение по качеству) на массовом рынке

3. Концентрация на сегменте (использование низких цен или высокого качества).

15. Процесс маркетингового исследования

Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы.

Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния:

1. Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.

2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.

Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:

пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;

пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

3. Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

Дата добавления: 2015-04-24