Москва 2002

Учебное пособие

РЕСУРСЫ МАРКЕТИНГА

ИНФОРМАЦИОННО-ДОКУМЕНТАЦИОННЫЕ

Л. Н. ГЕРАСИМОВА

ББК 65.050.9(2)2

Г 37

Рекомендовано к изданию Редационно-издательским

советом Московского государственного университета

культуры и искусств.

Рецензенты: В.В. Коновалов – кандидат экономических наук,

Е.А. Политова - кандидат педагогических наук

Герасимова Л.Н. Информационно-документационные

ресурсы маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2002.

В учебном пособии рассмотрены проблемы информационно-

документационного обеспечения маркетинга, на примере информаци-

онной фирмы показаны возможности проведения анализа ее состоя-

ния на рынке, дана характеристика процесса отбора целевых

рынков, изложен порядок разработки комплекса маркетинга, обозна-

чены вспомогательные системы управления маркетингом.

Предложена общая концепция системы маркетинговой

информации (СМИ), реализация которой обеспечивает

информационно-документационную поддержку маркетинга.

В пособии проведен структурно-функциональный анализ отдела

маркетинговой информации как системы и показаны особенности

формирования маркетингового документного фонда.

Предназначено для студентов и аспирантов вузов культуры

искусств, а также специалистов-практиков в области

документационно-информационного обеспечения маркетинга.

© Московский государственный

университет культуры и искусств, 2002.

© Л.Н. Герасимова, 2002.

	Информационная услуга не имеет вещественной формы		Своеобразие информационной услуги как товара		Это полезный эф- фект деятельности живого труда

Рис.2. Характеристика

информационной услуги как товара

Информационные продукты и услуги можно рассматривать как товар, но имеющий особые потребительские свойства. С точки зрения содержания ценность ИПУ связана с тем, что этот товар является «памятью человечества», именно это определяет его специфические товарные характеристики. Следовательно, товар, который предлагается рынку - системе, управляемой соотношением спроса покупателей и предложением продавцов, должен иметь определенную информационную ценность. В результате обмена коммерчески ценными ИПУ осуществляется денежная или бартерная сделка. В случае денежной - товар обменивается на деньги, а в случае бартерной - товар на товар. Основные условия денежной сделки - удовлетворение запроса на ИПУ и платежеспособность покупателя информации. Основные условия бартерной сделки: 1) наличие двух ценностных объектов; 2) согласованность условий, времени и места сделки. При денежной и бартерной сделке должны соблюдаться определенные условия обмена. Прежде всего - это наличие двух сторон, причем каждая из сторон должна располагать такими ИПУ, которые могли бы представлять ценность для другой стороны. Обе стороны должны быть способны осуществить коммуникацию и доставку товара;

быть свободными в принятии или отклонении спроса на товар; и быть уверены в целесообразности обмена товарами.

Характеризуя состояние спроса на ИПУ, отметим, что у покупателя могут быть несколько состояний, которые следует учитывать продавцу товара. У покупателя ИПУ может возникнуть неприязнь к определенным видам товара (например, микроносителям из-за необходимости пользоваться читальными аппаратами), такое состояние спроса можно считать отрицательным. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару. Задачей конверсионного маркетинга (conversion marketing) является изменение отрицательного отношения потребителей информации к товару на положительное путем его модернизации, снижения цены и более эффективного продвижения.

Может возникнуть ситуация, когда отсутствует спрос на справочные издания. В этом случае используется стимулирующий маркетинг (stimulating marketing), задачей которого является в условиях отсутствия спроса нахождение способов его развития. Отсутствие спроса на справочные издания может быть обусловлено слабой информированностью покупателей, наличием препятствий к их распространению (правовых, религиозных, культурных и т.п.). При стимулирующем маркетинге изменение отрицательного отношения к товару достигается за счет концентрации внимания потенциальных покупателей справочных изданий на тех типах этих изданий, которые в наибольшей степени соответствуют их потребностям. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, расширение рекламы, использование других методов продвижения товара.

В то же время желание потребителей, например, иметь ежегодные аналитические обзоры по узкой тематике, которая не удовлетворяется на информационном рынке, характеризуется как скрытый спрос. В условиях скрытого спроса используется развивающий маркетинг (developing marketing). Его задача – оценка размера потенциального информационного рынка и выработка требований к новым информационным продуктам, способным превратить спрос из скрытого в реальный. В рамках развивающего маркетинга разрабатываются информационные продукты, отвечающие новым потребностям, организуется их выпуск в требуемом объеме, проводятся рекламные кампании, создается специфический, ориентированный на конкретные группы покупателей информации, имидж информационного продукта.

тические статьи на «горячие темы»), котировки со всех секторов финансового рынка, статистические показатели; on-line со всех ведущих биржевых площадок России. Наша информация распространяется по сети Интернет (www.rbc.ru и FTP-сервера агентства); push каналы; электронная почта; BBS; телесигнал ОРТ; радиоканал; доставка в печатном и электронном видах (дискеты и CD-ROM) собственными курьерами агентства; факс и телефон; пейджинговая рассылка.

Скейт агентство

Россия, 117630, Москва, Старокалужское ш., 62/6, этаж 4, офис 6434

[phone] f: 784-71-88

[email protected]: www.skate.ru

Агентство СКЕЙТ - один из лидеров в области финансовой информации по развивающимся рынкам СНГ, Центральной и Восточной Европ. Основные регулярные англоязычные продукты СКЕЙТ - еженедельник SKATE Report on Capital Markets, телекоммуникационный бюллетень Russsia Xtension и справочник по эмитентам SKATE Blue Chips. Другие направления деятельности — аналитические исследования по отдельным компаниям и секретам рынка, программы раскрытия информации, реклама в Интернет.

ЗАО "Специальная Информационная Служба" ("СИнС")
127576, Москва, Абрамцевская ул., 10.
[phone], 908-50-60, f: [phone]
[email protected]: www.sins.ru

Предприятие создано в 1993. Участник, а в ряде случаев одновременно и ведущий информационно-аналитический центр многих ассоциаций и объединений на рынке.
Основная специализация - комплексное информационно-аналитическое обеспечение управления предпринимательскими рисками. Специфика работы заключается в системном подходе к выявлению и предупреждению рисков и угроз и разработке мер по их нейтрализации и минимизации. Ежемесячно выполняется до 200-250 масштабных информационных и аналитических работ, ведутся мониторинги проблем в области экономики и политики.
Создана система партнерских отношений с информационно-аналитическими центрами в различных регионах России и за рубежом, организован доступ более чем к 10.000 информационных массивов по всему миру.

Трайдент, рекламно-издательский дом

Россия, 117449, Москва, ул. Новочеремушкинская, 4, корп. 1, офис 21

[phone], f: 126-30-17, 365-50-38

[email protected]: www.rid-trident.ru

Издание справочников «Выставки, ярмарки», «Коммерческие банки»,

каталога «Выставочный сервис».

Размещение рекламы в собственных изданиях, в официальных каталогах

выставок и др. СМИ.

Базы данных и справочно-информационное обслуживание по темам:

«Выставки, ярмарки в России, СНГ и за рубежом», «Участники выставок»,

«Коммерческие банки России».

Организация участия, в том числе заочного, в выставках России, странах

СНГ и за рубежом.

Все виды полиграфических услуг.

	долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потреби- теля, инновационный марке- тинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, соци ально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предпо- лагает удовлетворение потреби телей более эффективным, чем у конкурентов путем при усло- вии сохранения благополучия потребителя и общества в це -лом.	рое Европейское издание. Киев, Москва, Санкт- Петербург, Вильямс, 1998, с.84
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управления имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциа- льного обмена разрабатывает и использует средства для дости-жения желаемого отклика дру- гих сторон. «Маркетинговое управление – процесс планиро- вания и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ- ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга).	Ф. Котлер. Мар- кетинг. Менедж- мент. Санкт –Петербург, Пи- тер, 1998, с. 46

1. Кузнецова Т.В. Делопроизводство: (Документационное обес- печение управления). М.: ЗАО бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.-320с.
2. Ларин М.В. Управление документацией и новые информаци- онные технологии.- М.: Научная книга, 1998.- 137 с.
3. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг.- 1999.- № 5.- С.3-16.
4. Меринова В.А. Особенности маркетинговой деятельности библиотек: (на примере Центральной научной сельскохозяйст- венной библиотеки).- М., 1993.- 47 с. Машинопись.
5. Моисеева Н., Забелин П. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболического подхода // Маркетинг.- 1996.- №3.- С.128.
6. Составление и оформление служебных документов: Практиче- ское пособие для коммерческих фирм, общественных органи- заций и государственных структур / Под ред. проф. Т.В. Кузне- цовой. М.: ЗАО бизнес-школа «Интел-синтез», 1999. - 224 с.
7. Столяров Ю.Н. Библиотека: структурно-функциональный подход.- М.: Книга, 1981.- 253 с.
8. Столяров Ю.Н. Документные ресурсы. – М.: МГУКИ, 2001.-
9. Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый макси маркетинг / Пер. с англ. Т.А. Лащенко; Под ред. Г.Я. Харичевой.- Челябинск: Урал LTD, 1997.- 536 с.
10. Шкардун В.Д. Маркетинг в практике информационных служб, организаций и предприятий.- М.: НПО Союзмединформ, 1992.- 125 с.

ке ситуации и ее развития; возможное приспособление производства к требова -ниям информационного рынка, существующим и потенциальным запросам по- купателей, активное воздействие и формирование спроса на ИПУ; контроль за условиями их реализации, гибкое реагирование на изменение спроса. Маркети-

нговая деятельность фирмы представлена на схеме 1.

Анализ рыночных возможностейинформационной фирмы

Маркетинго- вые исследо- вания

Маркетинговая среда информаци онной фирмы

Потребительский инфо рмационный рынок

Информационный рынок предприятий

Отбор целевых информационных рынков

Изучение спроса

Сегментация информационного рынка

Отбор целевых сегментов информационного рынка

Позиционирование товара на инфор-мационном рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товара

Ценообразование

Распространение товара

Продвижение товара

Маркетинговое управление информационной фирмой

Система маркетин- говой информации

Планирование маркетинга

Контроль маркетинга

Служба маркетинга

Схема 1. Маркетинговая

деятельность информационной фирмы.

Как мы видим, маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей информационной фирмы. Этот этап очень важен с точки зрения определения перспект-

Дата добавления: 2015-03-29