Деловые ситуации

Задачи

Задача 1. Продажи компании за отчетный период составили 12500,0 тыс. руб. Планом предусмотрено увеличение продаж до 19500,0 тыс. руб. за счет принятия и реализации решений в сфере оптимизации технологии продаж. Рассчитать эффективность решений, если известно, что издержки, связанные с реализацией принятых решений, составят 5500,0 тыс. руб.

Решение. Решения — руководство к действию в маркетинговой про­блемной ситуации, формирование которого предполагает ответы на во­просы: «что именно делать, кому, как, где и когда?». Эффективность может быть рассчитана по формуле:

где Э — эффективность принятого решения;

P₁ — результат деятельности до принятия решения, руб.;

Р₂— результат деятельности после реализации решения, руб.;

И — издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

Ответ: эффективность решения составит 127,27%.

Задача 2. Компания, занимающаяся продажей продовольственных то­варов, работает в шести регионах. Объемы продаж в регионах составили: первый — 20%, второй — 7%, третий — 18%, четвертый — 11%, пятый — 19%, шестой — 25%. Население регионов характеризуется следующими цифрами — 1 млн. чел., 1 млн. 400 тыс. чел., 700 тыс. чел., 140 тыс. чел., 420 тыс. чел., 112 тыс. чел. Население России принимается 140 млн. чел.

Провести классификацию рынков компании и определить наиболее оптимальные рынки.

Пояснения к решению задачи. Общеизвестно, что работать во всех сег­ментах рынка неэффективно, нужно выбирать наиболее эффективные из них. Влитературе^[31] предлагается сделать это с помощью двух индек­сов: CDI и BDI.

CDI — это индекс развития отрасли. Он помогает определить рын­ки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцен­трированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс так:

(1)

где П_р — продажи товаров в данном регионе, %;

Н_р — население данного региона в процентном отношении от населения

России, %.

BDI обозначает индекс развития марки. Он показывает, как распре­делены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании. Для расчета этого индекса используется формула:

(2)

где П_р — продажи товаров в данном регионе, %;

Н_i — население данного региона от населения в регионах,

обслуживаемых компанией, %.

В зависимости от значения этих показателей рынки можно класси­фицировать следующим образом:

• CDI высокий, BDI высокий, значит, рынок с хорошим потен­циалом и может потребоваться работа для ограничения доступа конкурентов;

• CDI низкий, BDI высокий, это успешный рынок для данной компании и не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе;

• CDI высокий, BDI низкий, это потенциально хороший рынок для дальнейшего развития, возможно преодоление сильных по­зиций конкурентов;

• CDI низкий, BDI низкий, на этом рынке у компании нет ни­каких перспектив, лучше избегать таких рынков.

Решение. Используя формулы 1 и 2, рассчитаем соответственно ин­дексы развития отрасли и марки.

1. Индексы развития отрасли:

2. Индексы развития марки:

Для классификации рынков сгруппируем индексы развития отрасли и марки:

CDI₁ = 28,6%; BDI₁ = 0,75% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI₂ = 7%; BDI₂ = 0,19% — CDI низкий, BDI низкий;

CDI₃ = 36%; BDI₃ = 0,97% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI₄ = 110%; BDI₄ = 2,94% — CDI высокий, BDI высокий;

CDI₅ = 63,3%; BDI₅ = 1,7% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI₆ = 312,5%; BDI₆ = 8,42% — CDI высокий, BDI высокий;

Ответ: компания в первую очередь должна развивать рынки 4 и 6, так они обладают хорошим потенциалом; необходимо обратить внимание на рынки 1, 3 и 5 — это потенциально хорошие рынки; на рынке 2 у ком­пании нет никаких перспектив.

Ситуация 1. Компания «Истра» производит и реализует на целевом рынке водонагревательные приборы. В прайс-листе, который доводится до потребителей, указываются модели приборов, их дизайнерское испол­нение, технические характеристики (объем и время нагрева воды до опре­деленной температуры), ориентировочные цены. Анализ продаж показал, что в течение месяца водонагревательные приборы приобрели 130 по­купателей. Из них 112 при покупке товара вели переговоры в области снижения цены. 18 покупателей обращали внимание не только на цену товара, но и на то, насколько компания при разработке и производстве приборов учла энергосберегающие технологии, чем товары компании от­личаются от товаров ее конкурентов.

Вопросы и задания

1. Прокомментируйте, насколько полно представлена информация о товаре в прайс-листе?

2. Каких покупателей можно отнести к покупателям внутренней и стра­тегической ценности?

Ситуация 2. Компания производит и продает однородную продук­цию (один вид изделий). В базисном периоде она имела следующие показатели (тыс. руб.): выручка от продаж — 10 000; переменные затра­ты — 5000; постоянные затраты — 4000; прибыль от продаж — 1000. Спе­циалисты компании прогнозируют, что в следующем периоде спрос на продукцию уменьшится. Компании придется либо уменьшать натураль­ный объем продаж, либо снижать цены. Возможные варианты:

а) при снижении цен на 5% можно сохранить базисный натуральный объем продаж;

б) при снижении натурального объема продаж на 7% можно сохранить базисные цены;

в) при снижении цен на 10% можно увеличить натуральный объем
продаж на 3%.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте три возможных варианта действий компании.

2. Какой из возможных вариантов, по вашему мнению, наиболее приемлем? Обоснуйте свои выводы.

3. Предложите свои варианты оптимизации продаж.

Ситуация 3. Предположим, что продажи компании ежегодно росли на 10—12%, что было достаточно для успешного развития компании. При очередном подведении итогов оказалось, что компания находится на грани банкротства, хотя план по продажам продукции был выполнен.

Вопросы и задания

1. Оцените сложившуюся ситуацию и определите, в чем заключались ошибки компании.

2. Разработайте алгоритм действий компании по недопущению по­добных ситуаций.

Ситуация 4. Компания «Яблоко» занимается продажей парфюмерной продукции. Она имеет несколько розничных магазинов и располагает штатом торговых агентов. В розничных магазинах продажи осуществляются по типу «обслуживание». Торговые агенты ориентированы руководством компании и менеджерами по продажам на «агрессивную» модель про­даж. Анализ работы магазинов и торговых агентов показал, что продажи в целом растут, однако уровни продаж торговых агентов нестабильны и на­метилась тенденция к их снижению.

Вопросы и задания

1. Оцените используемые компанией типы продаж.

2. Предложите возможные модели продаж, которые позволят повы­сить результативность работы торговых агентов.

3. Разработайте и обоснуйте обобщенный цикл продаж для торго­вых агентов.

4.

Ситуация 5. На рис. 2.5 представлен жизненный цикл взаимоотно­шений продавца с покупателем на примере услуги. Как видно, на пер­воначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредст­вом традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомится с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений — в процесс по­купки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и срав­нивает ее со своим представлением о том, что он ищет и сколько он го­тов за это заплатить. Задача продавцов на этом этапе заключается в том, чтобы превратить общую заинтересованность клиента в реальную про­дажу. Здесь используются мероприятия традиционного маркетинга и мар­кетинга взаимодействия.

Положительный результат оценки потенциальным покупателем ком­пании и ее услуги приводит к третьей стадии жизненного цикла — про­цессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит спо­собности фирмы решать его проблемы. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством товара или нет, будут ли выполнены данные ком­панией обещания или нет, зависит возможность повторных продаж.

Стадия контакта Цель Маркетинговая концепция

Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к компании и ее услугам

Традиционный маркетинг

Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг

  Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия

Оценка качества

Рис. 2.5. Жизненный цикл взаимоотношений продавцов с покупателями

Задачей продаж на этой стадии является продолжение взаимоотно­шений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама не в состоянии помочь в формировании положительного отношения к то­вару в процессе его потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответ­ственность маркетинговая функция взаимодействия.

Вопросы и задания

1. Оцените представленную модель взаимоотношения продавца и по­купателя, роль маркетинга и задачи продавцов.

2. Определите, какие стадии необходимо включить в эту модель, при условии, если покупатель высказывает возражения, например, по поводу качества и цены услуги.

3. В чем будет заключаться роль и задачи продавцов на этих стадиях?

Глава 3

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ:

СУЩНОСТЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ

Дата добавления: 2015-04-29