Товарно-маркетинговая стратегия в системе продаж

Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая на­целена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продук­тов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. То­варно-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую страте­гию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации^[48]. Эта стратегия нацелена на производст­во таких товаров, которые обладали бы способностью удовлетворять потребности покупателей и выгодно представлять компанию на рын­ке. Этим обосновывается столь пристальное внимание, которое уде­ляют производители товарной стратегии.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ста­вится качество, затем цена, а потом — кредитная политика, упаковка, реклама^[49]. Поэтому первостепенным фактором, определяющим кон­курентные преимущества компании, выступает качество, которое фор­мируется путем оценки степени проявления полезности товара. Следо­вательно, компания-продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку по­лезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводится к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует реальным условиям потребления, тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В подобных условиях достаточно сложно (порой и не­возможно) осуществить сделку купли-продажи товара.

В таких условиях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар. Позиционирование товара — это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и под­борки маркетинговых методов для занятия этим продуктом опреде­ленного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели вос­принимают положение данного продукта по отношению к подобным продуктам конкурентов[50].

Это определение приводит к выводу о том, что товарно-марке­тинговая стратегия, прежде всего, направлена на обеспечение произ­водства товара со свойствами, необходимыми покупателю.

Особый интерес представляет методика разработки товарно-мар­кетинговой стратегии, которую предлагает С.А. Попов^[51].

На первом этапе предлагается создать два базовых классифика­тора продуктов: первый — продукты, которые компания производит и собирается производить на период корпоративной стратегии; вто­рой — продукты первого классификатора, но имеющие стратегиче­ское значение. На данном этапе компания должна определиться, что и сколько будет производить, кому и по какой цене будет продавать, как будут устанавливаться цены на товар, какие будут использовать­ся стратегии продвижения продукта на рынок.

На втором этапе разрабатывается продуктовый профиль компании. Для этих целей компания может использовать два подхода: обоб­щение результатов маркетинговых исследований; последовательное заполнение соответствующих таблиц (табл. 4.1). При этом компа­ния принимает конкретную систему приоритетов по каждому про­дукту. Возможна следующая система приоритетов.

1. Максимальная концентрация, которая означает, что на данный \ продукт компания концентрирует свои ресурсы. Такой продукт имеет самую высокую приоритетность.

2. Необходимый минимум, т.е. компания в будущем намерена обеспечить продукт необходимым уровнем концентрации ресурсов.

3. Остаточный принцип распределения ресурсов (в том числе пол­ное прекращение деятельности по данному продукту).

На третьем этапе анализируются приоритеты за текущий год и устанавливается система приоритетов по каждому году в разрезе всей продуктовой линии. После обсуждения и утверждения приоритетов разрабатываются подобные таблицы по каждому году. Тем самым формируется продуктовая стратегия компании.

При разработке продуктовой стратегии компании широко ис­пользуются SWOT- и SNW- анализпо продукту, которые направлены на системную оценку продуктового портфеля компании, выявление сильных и слабых сторон каждого продукта, что выступает основой формирования направлений оптимизации продуктовой стратегии.

Таблица 4.1. Продуктовая стратегия

Полный перечень продуктов	2006 Приоритеты (факт)	2007 Приоритеты (план)	2008 Приоритеты (план)
Традиционные продукты
1.
2.
3.
...
п
Новые продукты
1.
2.
...
п

Дата добавления: 2015-04-29