КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегии управления клиентами
В системе маркетинга отношений ключевым элементом является клиент компании. Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководствуется, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту, как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем. Как отмечается в литературе[64], в процессе работы с клиентами каждая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Эти процессы, как правило находят свое отражение в стратегии управления клиентами. Расширение клиентской базы включает процессы поиска и отбора клиентов, их привлечения и «выращивания». Поиск и отбор потенциальных клиентов требует подчинения нескольким принципам: особое внимание необходимо обращать на знакомых людей; не следует пренебрегать своими деловыми контактами; клиентов необходимо информировать о новых товарах; в качестве источников информации необходимо использовать, помимо маркетологов и торгового персонала, работников компании и т.д. Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и заканчивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбора целевых сегментов, для которых компания может создать уникальное товарное предложение. Привлечение новых клиентов. Данный процесс по своему содержанию представляет собой ни что иное, как коммуникации компании с потребителями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей. «Выращивание» клиентов. Стратегии «выращивания» клиентов обычно ориентированы на увеличение доли компании в затратах каждого клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это включает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.
Стратегия удержания клиентов ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате поиска, отбора и привлечения клиентов. «Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне не прочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания», — констатирует СВ. Лосев[65]. По его мнению, эту стратегию должен реализовывать CRM-отдел компании, которыйспособствует формированию завершенной организационной структуры компании, ориентированной на клиента. Функции по управлению клиентами между отделами маркетинга, продаж и CRM распределяются следующим образом: маркетинг компании обеспечивает осведомление и убеждение клиента; продажи обеспечивают сбыт и развитие дистрибьюторской сети; CRM — удержание клиента. При этом маркетинговые коммуникации носят массовый характер, а продажи реализуют индивидуальный подход (рис. 5.7)[66].
Рис. 5.7. Взаимодействие коммерческих служб организации В основе CRM-концепции [67]лежит принцип персонализации обслуживания и установления долгосрочных отношений с клиентами с целью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и систематизировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы[68]. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью выявить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что следует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:
• price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты; • purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение; • points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то об менять; • partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами; • prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше; • pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах; • privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования; • personalization (персонификация) — индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.; • participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшен продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе; • presto (скорость) — оперативность в решении проблем. Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиентов — одна из проблем, которую решают компании, управляя своими клиентами. Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке w- вара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначительных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно рекомендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и знакомым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.
На формирование приверженности клиента оказывают влияние материальные и нематериальные факторы[69] (рис. 5.8).
Рис. 5.8. Факторы лояльности Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они опираются на экономию денег или времени. Их можно условно подразделить на традиционные и программные факторы. К традиционным факторам лояльности относят: расположение торговой точки (рядом с домом, офисом, на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие нужных товаров), его качество и т.д. Эти факторы обеспечивают «псевдолояльность» потребителей: повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически». К программным материальным факторам относятся скидочные акции, «подарок за покупку», программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.). Подобные программы лояльности специалисты называют «приманками» для потребителей. В табл. 5.3 представлена их сравнительная оценка[70]. Нематериальные факторы характеризуют качество обслуживания и отношение к клиентам. Они подразделяются на процедурные и персональные факторы. Интерес к нематериальным факторам российские компании стали проявлять совсем недавно. Они начали проводить обучение продавцов технике качественного обслуживания, выработали и стали реализовывать стандарты обслуживания, проводить регулярную оценку качества обслуживания клиентов. Однако нематериальные факторы лояльности клиента не ограничиваются очевидными «персональными» составляющими качественного обслуживания. Очень большую роль в формировании удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиента играют процедурные и организационные факторы качественного обслуживания. Только обучением продавцов решить вопрос формирования лояльности клиентов очень сложно, необходимо наряду с этим выстраивать клиенто-ориентированную компанию: создавать привлекательный для клиента имидж компании, формировать корпоративную культуру обслуживания клиентов.
Таблица 5.3. Сравнительная оценка материальных программ лояльности
Вот почему многие российские компании предпочитают ограничиться введением дисконтных карт для клиента и не связываться с нематериальными факторами. Однако если руководитель понимает, что бизнес развивается достаточно быстро, постоянно появляются новые сети, конкуренция стремительно растет, нужно опираться на что-то более фундаментальное, чем бонусная программа или промоакция. Компании недостаточно просто иметь систему повышения лояльности — необходимы также средства контроля ее эффективности. В литературе[71] для этих целей предлагается использовать три вида анализа: статистический, OLAP-анализ и экзотические методы (кластеризации и генетических алгоритмов). Каждый из них позволяет подготовить качественную информацию для принятия управленческих решений в области корректировки и создания эффективной системы повышения лояльности клиента. Особое значение в управлении клиентами компании имеет сервисное обслуживание, которое осуществляется на основе корпоративных стандартов обслуживания. Стандарт обслуживания — это системный документ свода правил качественного обслуживания клиентов, их обязательного выполнения в целях удовлетворения потребителей с учетом корпоративных гарантий. В этом документе предусмотрены и пожелания, требования традиционных покупателей. Установлена строгая очередность исполнения каждой операции по продажам и оказанию комплекса услуг. Осуществляется работа по оптимизации стандарта посредством использования прогрессивных форм мерчендайзинга, логистики и рациональных приемов торговли. Помимо основных показателей маркетинговой деятельности — объем продаж (выручка), уровень издержек обращения, оборачиваемость оборотных средств, тщательным образом учитывается и количественный показатель коэффициента качества обслуживания. Основу этого показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отражающие степень их удовлетворенности. Коэффициент качества обслуживания (ККО) определяется по формуле
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 3975; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |