Современная концепция управления продажами

Задачи

Тесты

1. Товародвижение — это:

а) система доставки товаров к местам продажи;

б) транспортировка товаров со склада на склад;

в) складская переработка грузов.

2. В процессе обслуживания потребителей создаются:

а) новые виды услуг;

б) сервисные центры;

в) существенные выгоды для потребителей.

3. Показателями уровня обслуживания клиентов являются:

а) эффективность и прибыльность;

б) доступность, функциональность и надежность;

в) только доступность товара.

4. Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и место:

а) да;

б) нет.

5. Стратегия распределения — это управленческие решения относительно:

а) характеристик товара;

б) канала распределения и его структуры;

в) транспортировки товара.

6. В маркетинговой практике выделяют:

а) прямые каналы;

б) формализованные каналы;

в) косвенные каналы;

г) смешанные каналы.

7. Длина канала распределения определяется:

а) числом независимых уровней канала;

б) количеством розничных торговцев;

в) количеством оптовых торговцев.

8. Традиционный канал распределения состоит:

а) из одного посредника;

б) из одного или нескольких производителей и торговцев;

в) из крупно- и мелкооптовых торговцев.

9. Большое число торговых точек характерно:

а) избирательному распределению;

б) интенсивному распределению;

в) исключительному распределению.

10.Охват рынка характеризуется:

а) большим объемом товарного предложения;

б) количеством покупателей;

в) уровнем доступности товара.

11. Продвижение товара — это:

а) обращение производителя к потребителю;

б) перемещение товара от производителя к потребителю;

в) доставка товара потребителям из торговой точки.

12. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются:

а) увеличение объемов продаж;

б) изменение поведения потребителя;

в) организация рекламной кампании;

г) формирование убежденности покупателя.

13. Какая стратегия продвижения предполагает «силовые» способы торговли?

а) стратегия «толкай»;

б) стратегия «тяни»;

в) обе стратегии.

14. Используется ли для обоснования стратегий продвижения интенсивность конкуренции на рынке?

а) да;

б) нет.

75. Структура ценовой стратегии включает:

а) стратегию сезонной скидки;

б) стратегию ценообразования;

в) стратегию управления ценами.

16. Стратегия «снятия сливок» предполагает установление.

а) высоких цен;

б) низких цен;

в) рыночных цен.

17. Факторами чувствительности покупателя к уровню цен являются:

а) эффект низкой цены;

б) эффект справедливой цены;

в) эффект уникальности.

18. Управление клиентами преследует цели:

а) расширение клиентской базы;

б) снижение расходов компании;

в) управление лояльностью.

19. Какой подход реализуют продажи в системе управления клиентами?

а) индивидуальный;

б) массовый;

в) фрагментарный.

20. CRM — это концепция управления отношениями с клиентами:

а) да;

б) нет.

21. Какую концепцию используют японские специалисты для удержания клиентов?

а) «4Р»;

б) «4С»;

в) «10R».

22.Материальные факторы формирования приверженности клиентов включают:

а) персональные факторы;

б) традиционные факторы;

в) программные факторы.

23.Процедурные факторы формирования лояльности клиентов относя
к материальным факторам:

а) да;

б) нет.

Задача 1. Компания «Фортуна» реализует свой товар группы «А» через оптовую фирму. Мониторинг деятельности оптовика показал, что активность постоянно снижается. Компания принимает решение вое пользоваться услугами торгового представителя. Постоянные расходы представителя планируются в размере 870 тыс. руб. в год, комиссионное вознаграждение 2% с товарооборота. Расходы на оптовика составляли 1 в год с товарооборота. Ежегодный оборот компании составляет 7380 тыс. руб. Оцените правильность решения, принятого компанией.

Решение. Для оценки правильности принятого решения следует он делить, при каком товарообороте выгоднее привлекать торгового представителя. Величина товарооборота определяется по формуле:

где Т_об — товарооборот, руб.;

К_оп— комиссионное вознаграждение оптовика, %;

К_тп — комиссионное вознаграждение торгового представителя,

С_пост— постоянные расходы на торгового представителя, руб.

Ответ: при объеме продаж до 10 875 тыс. руб. выгоднее привлекать оптовика, а свыше — торгового представителя, следовательно, компания приняла не верное решение.

Задача 2. На рынке функционирует 3000 компаний, которые реали­зуют строительные материалы. Из них только 1800 компаний продает сухие смеси и герметики. Общий объем продаж всех компаний составляет 110 000 тыс. руб., а объем продаж сухих смесей и герметиков — 7600 тыс. руб., общий товарооборот 1800 компаний равен 44 000 тыс. руб. делите доступность для покупателей сухих смесей и герметиков.

Решение. Дляопределения уровня доступности товара используем формулы 5.1—5.6 и рассчитаем соответствующие показатели:

или /100 .

Ответ: сухие смеси и герметики имеют низкий уровень доступности (6,8%), поскольку занимают незначительную долю рынка.

Задача 3. Мастерская по ремонту обуви работает на рынке, который характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Анализ пока­зывает, что продажи постоянно падают и за последний месяц составили 930 тыс. руб. при совокупных издержках 790 тыс. руб. Для выживания в конкурентной борьбе и привлечения большего количества покупателей компания принимает решение о снижении цен на свои услуги на 10%. Определите, на сколько возрастет объем продаж?

Решение: изменение объемов продаж рассчитывается по формуле:

где — возможный рост объемов продаж, %;

— снижение цены, %;

М — маржинальная прибыль, %.

Подставляя в формулу имеющиеся данные, получим:

Ответ: продажи компании вырастут на 25%.

Задача 4. Определить позитивные и негативные связи коллектива про­давцов, состоящих из пяти человек.

Решение. Для оценки психологической совместимости людей исполь­зуются три подхода: социометрический (основанный на законах Я. Мо­рено), экспериментальный, тестовый (семантический дифференциал и тест соотношений). Я. Морено сформулировал пять законов социометрии[73].

1.Распределение симпатий и антипатий человека является неравно­мерным и изменяется.

2.Закон «социального атома»: одному человеку невозможно сущест­вовать, он является элементом общества.

3.Закон «социальной гравитации»: сплоченность участников кол­лектива прямо пропорциональна влечению и обратно пропорциональна пространственному расстоянию между людьми.

4. «Социологический закон»: высшие формы организация коллектива развиваются из простейших.

5. «Социодинамический закон»: внутри группы человеческая привязанность распределена неравномерно, большая часть эмоциональных воздействий достается единицам, большинство людей в организации эмоционально обездоленно.

На основе пятого закона можно построить социометрическую матрицу

отношений людей А, В, С, Д, Е.

I/j	A	B	C	Д	Е	Связи негативные	Связи позитивные
А				-1	-1
В
С		-1
Д
Е

S_ij = +1, если связь эффективна и желательна для индивида по отношению xj;

S_ij = 0, если связь безразлична;

S_ij = -1. если связь неэффективна и нежелательна.

Всего в данном коллективе из пяти человек:

связей негативных (Н) = 3/20 = 0,15;

связей позитивных (П) = 17/20 = 0,85.

Ответ: в коллективе доминируют позитивные связи.

Деловые ситуации

Ситуация 1. Например, компания-производитель выделяет 7920 руб. для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании стратегий «толкай» и «тяни» представлено в таблице.

Стратегии продвижения товара на рынок	Стратегия «толкай»	Стратегия «тяни»
Реклама в СМИ, направленная на по­требителей	200,0	360,0
Промышленная реклама	320,0	460,0
Работа торговых агентов	1800,0	1200,0
Продвижение товара среди потреби­телей	4000,0	3400,0
Работа с дилерами	1600,0	2500,0
Итого	7920,0	7920,0

Вопросы и задания

1. При каких условиях компании используют стратегии «толкай» и «тяни»?

2. Чем объясняется разный уровень затрат на рекламу, работу торговых агентов и т.д.?

3. Какая из этих стратегий позволяет более эффективно осуществ­лять продвижение товара на рынок и почему?

Ситуация 2. Компания производит и реализует наукоемкую про­дукцию. Основным каналом распределения является, по сути, двухуров­невый канал. В качестве посредника выступает Ассоциация производи­телей, членом которой является компания. Ассоциация размещает заказы на производство продукции и определяет круг потребителей, которым поставляется продукция. Все контакты производителя и потребителя осу­ществляются через ассоциацию.

Вопросы и задания

1. Поясните, насколько эффективно подобное взаимодействие меж­ду производителем и потребителем.

2. Какой канал распределения характерен для наукоемкой продукции?

3. Что необходимо предпринять компании для организации взаимо­выгодных контактов с потребителем?

Ситуация 3. Компания в качестве основного инструмента конкурент­ной борьбы использует механизм снижения цен на свои товары. Одна­ко анализ показывает, что объемы продаж постоянно падают. Реклам­ные компании, проводимые фирмой, желаемого эффекта не имеют.

Вопросы и задания

1. Поясните ситуацию, в которой находится компания.

2. Разработайте и обоснуйте предложения по выходу компании из кризисного положения.

Ситуация 4. По данным социологического опроса компании «Мар­кетинг Машина»^[74], покупатели диктуют ряд условий при осуществлении покупок: экономия времени; высокое качество обслуживания; точное соответствие ожиданиям; забота; постоянный персонал; компетентные советы; доверительные отношения.

Вопросы и задания:

1. Чем, по вашему, продиктованы эти условия покупателей?

2. Возможно ли соблюдение данных условий, если компания форми­рует свою программу обеспечения лояльности на основе матери­альных факторов?

3. Предложите варианты действий компании для соблюдения подоб­ных условий.

Глава 6

ТАКТИКА

УПРАВЛЕНИЯ

ПРОДАЖАМИ

Как известно, состояние объекта управления (продаж) во многом определяется эффективностью управленческого воздействия, которая в свою очередь зависит от скоординированных действий руководства компании, торгового персонала и работников, связанных с этой рой деятельности. Уровень скоординированности действий определяется множеством фактором, например, миссией компании, пел и стратегий маркетинга, целей и стратегий продаж. Особая роль в области отводится концепции управления продажами.

Концепция управления продажами — это система взглядов, даю целостное представление об управлении продажами; конструктивный принцип деятельности в процессе продаж товарной продую Она определяет основные направления деятельности, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы для достижения эффективных продаж. Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, основными из которых являются: различные представления сотрудников о способ и последовательности деятельности; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текучих дел.

Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей. В качестве фрагмента концепции управления продажами можно рассматривать табл. 6.1^[75].

Таблица 6.1. Фрагмент концепции управления продажами

Цель	Мероприятие	Показатель	Ответственный
Увеличение объема продаж	Своевременная опла­та, быстрая комплек­тация (расширение автопарка), обратная связь, участие в но­вых проектах	Увеличение объема продаж: VlP-клиенты - в два раза, ак­тивные клиенты - полтора раза Планирование про­даж: срок - три ме­сяца	Менеджере отдела продаж
Поиск и разра­ботка новых клиентов	Реклама, выставки» маркетинговые ис­следования, работа с проектными орга­низациями	Расширение клиент­ской базы, возмож­ность планирования работы	Высшее руковод­ство, начальник и менеджеры отдела продаж
Сбор информа­ции о внутрен­ней политике и конкурентах	Использование соб­ственной информа­ционной базы. Срок — один месяц	Способность конкурировать (прайс-лист, предоставляемые услуги и др.)	Менеджеры и начальник отдела продаж
Сокращение сроков постав­ки	Увеличение парка автомашин, услуги автоперевозчиков, усовершенствование системы обработки информации	Быстрые сроки ком­плектации, профес­сиональная удовле­творенность клиен­та. Срок три—пять дней	Начальник и менеджеры отдела продаж, начальник транспортного отдела
Гибкая ценовая политика	Поиск перспектив­ных поставщиков, работа с заводам и -изготовителями. Срок один—три ме­сяца	Увеличение клиент­ской базы, долго­срочные отношении с клиентом	Начальник от­дела продаж
Удержание су­ществующих клиентов	Имиджевые меро­приятия (культурная программа и т.п.)	Более тесные связи, превосходство над конкурентами	Менеджеры отдела продаж и отдела марке­тинга
Повышение профессиона­лизма сотруд­ников	Создание библиоте­ки, лекции, семина­ры, тренинги, Срок один—пять месяцев	Повышение уровня обслуживания кли­ента	Директор, начальники отделов
Повышение эффективности службы продаж	Увеличение количе­ства сотрудников, повышение объема продаж одного сотрудника. Срок один -три месяца	Увеличение объема продаж - 50%	Генеральный директор, начальники отделов

Следовательно, она должна включать ряд направлений деятель­ности, обеспечивающих высокую эффективность продаж, К таким направлениям можно отнести:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи:целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стра­тегия и тактика выхода в новые ниши.

2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов
распределения; сбор информации по потенциальным участникам
канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.

3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала
управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.

4. Организация и стратегия отдела продаж задачи и функции от-
дела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения
функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация
сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.

6. Повышение навыков продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей
системы продаж (не реже одного раза в год).

Концепция формируется на конкретный срок. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам. Чем боль­ше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает возможность их дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также формирования новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.

Формирование концепции управления продажами предполагает ряд системных действий, к которым можно отнести:

• мониторинг продаж и учет всех торговых операций;

• мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласо­ванного управления логистической цепочкой;

• использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оп­латы, введение системы скидок и программы кредитования, разработка специальных программ для постоянных клиентов;

• оценка динамики продаж по ассортиментному ряду, выявление лидеров продаж и планирование продаж;

• контроль качества реализуемых товаров и контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д.

Все содержание концепции управления продажами должно укла­дываться в следующие три направления: определение целей управления продажами, управление процессом достижения целей, кон­троль достижения этих целей, что вписывается в общую концепцию управления компанией.

Относительно содержательного аспекта концепции управления про­дажами в настоящее время еще не сформировалась единая точка зре­ния. Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских компаниях пока хорошо развиты только от­ельные элементы системы. Например, более или менее хорошо разви­ты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отде­лом продаж» и «обучение технологии продаж». Более концептуальные направления, такие, как «определение целевого клиента», «каналы рас­пределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

Дата добавления: 2015-04-29