КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Мотивация как функция управления продажами
В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. Уже недостаточно просто предложить товар и считать, что покупатель придет и сделает покупку. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж является мотивация. Грамотно выстроенная система мотивации продаж дает если не больший, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. В общем смысле мотивация — это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании. Мотивацию можно рассматривать с точки зрения управления и психологии. С позиций управления мотивация — «процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации». С точки зрения психологии мотивация — «это влечение или потребность, побуждающая людей действовать с определенной целью; это внутреннее состояние, которое заряжает энергией человека, направляет и поддерживает его поведение»[83]. Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение возвышенных потребностей, например потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования. Таким образом, основой мотивации выступает мотив, под которым понимают осознанное внутреннее побуждение к определенной личности. В совокупности все побудительные источники активности личности создают ее мотивационную сферу, в которую включаются: потребности и интересы личности; стремления и влечения; убеждения и установки; намерения и социальные роли; стереотипы поведения и социальные нормы и правила и т.п.
Вследствие этого вся система мотивирования компании дол: учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных для каждой компании. Например, стратегия продаж компании; система продаж и особенности управления продажами; особенности бизнес-процессов в компании; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; организационная культура и т.д. Поэтому внедрять в компании «стандартную» систему мотивации или же систему, перенятую у другой компании, — неэффективное использование ресурсов. В частности, система мотивации розничной компании будет отличаться от системы мотивации оптовой компании. От менеджеров таких компаний требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эффективности. Система мотивации должна учитывать как минимум то, какие направления деятельности осуществляются в компании и какими полномочиями обладают ее работники. В системе мотивации продаж можно рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся продажами; мотивация потребителей. Мотивация сотрудников компании. Система мотивации должна удовлетворять критериям, важным как для сотрудников, так и для компании в целом. Выделяют пять основных критериев: • ориентация на результат — сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работ, которые должны привести к результату; • управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке; • справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;
• простота/понятность — сотрудник понимает, за что компания готова его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она готова заплатить; • неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система меняется, то часть усилий сотрудника считаются безрезультативными. При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию. Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурентоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы в силу разных причин, что приводит к резкому снижению уровня оплаты труда. Моральная мотивация направлена на создание условий развития торгового персонала в области удовлетворенности работой, карьерного роста, повышения уровня знаний, а также создания благоприятного климата продаж. Материальная мотивация осуществляется посредством оплаты труда всем категориям торгового персонала. Цели материальной мотивации следует рассматривать с точки зрения компании и с позиции торгового персонала компании. Зарубежная и от части российская практика показывает, что цели системы оплаты труда должны позволять эффективно управлять продавцами компании и обеспечивать успешные продажи[84] (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Цели системы оплаты труда С точки зрения компании, целями оплаты труда выступают: мотивирование продавцов; соотносительность усилий и результатов с вознаграждением; контроль деятельности торговых представителей; обеспечение правильного обращения с клиентами; привлечение и удержание компетентных сотрудников; гибкость и справедливость. С позиций работников в качестве целей оплаты труда рассматривают: стабильный и поощряющий доход; простота в расчетах и справедливость. Отечественными специалистами выделяется несколько распространенных систем оплаты труда торговых представителей[85]: • фиксированная денежная сумма за каждую проданную единицу — направлена на повышение объемов продаж; • фиксированный процент от маржи по контракту — ориентирует торговый персонал продавать продукцию по максимально высокой цене; • фиксированный процент от объема реализации в момент поступления денег по контракту на счет продающей организации Щ заинтересовывает торгового агента в заключении контракта с максимально благоприятными для него условиями платежа; • выплата фиксированного процента от базовой заработной платы при выполнении плана по реализации. В данном случае работники отдела продаж ориентируются на выполнение плана, что обеспечивает стабильность в работе всей компании. Достаточно распространенным видом мотиваторов являются бонусы. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты в данном случае фиксирована. Однако это достоинство может обернуться недостатком, если система бонусов слабо разработана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем продаж в три раза (пять раз, десять раз), размер его вознаграждения не изменится. Выходом из такой ситуации может быть разработка разветвленной платежной матрицы бонусов (табл. 7.1)[86]. Матрица должна быть построена таким образом, чтобы максимально возможный бонус был труднодостижим.
Таблица 7.1. Платежная матрица бонусов
Минимальный уровень, с которого начинается выплата бонусов, шаг по объему выручки и сумма бонуса на каждой ступени рассчитываются, исходя из средней и максимальной закупки, необходимой и возможной интенсивности продаж новым клиентам, желаемого размера фонда оплаты труда и т.п. В ряде случаев хороший эффект дает сочетание платежной матрицы бонусов с процентом от выручки. Оплата труда менеджеров по продажам должна основываться на сочетании двух факторов: общерайонных показателях и результатах труда отдельных продавцов. Если будут учитываться только общерайонные показатели, тогда менеджер по продажам будет акцентировать внимание только на высокодоходные территории продаж. Аналогичны действия менеджера по продажам и при учете только результатов торговых представителей. Поэтому учет этих двух факторов одновременно дает возможность обеспечить высокую результативность продаж. Самомотивация сотрудника - это внутренняя мотивация, которая обязывает его делать то, что приводит к достижению поставленных целей. Мотивация потребителей. В отношении клиентов в большинстве случаев используется моральная мотивация, которая преследует следующие цели: обеспечение удовлетворенности от процесса покупки, участия в акциях по разработке и продвижению продукта и, главное, повышение полезности продукта. На мотивацию потребителей оказывает воздействие большое количество факторов. Одним из них является отношение покупателей к компании и ее товару. Мотивация потребителей с учетом этого фактора предполагает их разделение на несколько групп[87]: • потребители, ориентированные на цену товара, для которых в системе мотивации должны быть учтены возможности снижения цены товара, если этого не учитывается, тогда процесс продажи товара превращается в конфликт; • потребители, ориентированные на новизну товара, которых можно заинтересовать только товарным предложением, включающим новые товары; • вовлеченные потребители требуют разработки систем мотивации, которые позволяют им участвовать в разработке товара, в продвижении их на рынок и т.д.; • покупатели, требующие стабильности, для которых система мотивации должна иметь возможности информировать и убеждать в стабильном функционировании и развитии компании. На поведение покупателя при совершении покупки товара оказывают воздействие личностные факторы; ожидания потребителя; отношения и убеждения потребителя, которые должны находить отражение в мотивационных программах компании. Личностные факторы. Влияние их на покупку часто сложно и даже иррационально. Если оно еще и значительно, то процесс принятия решения будет еще более сложным и не всегда понятным для торгового агента. Тем не менее, есть ряд правил, позволяющих влиять на поведение потребителя, и менеджер, ответственный за продажи, должен убедиться, что его торговый персонал знаком с ними. Это — личный опыт пользования товаром, намерения, с которыми приобретается товар, потребности покупателя, знание потребителем товара и другие. Ожидания потребителя. Они являются значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает разочарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от товара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования.
Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия процессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное предложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару; связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о товаре и отношением покупателя к товару.
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 1608; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |