Вопрос 13. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм

Следующий весьма важный критерий, группа оснований для типологии маркетинговых стратегий - характеристики фирмы-производителя (торговца), включая прежде всего ее размеры, абсолютную и относительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ориентацией, а также степень рыночной активности.

Мелкие фирмы, нередко играющие на рынке роль коммутантов (бук­вально: соединителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на стыках сегментов, освоенных более крупными фирмами. Это типичные при­способленцы, не разрабатывающие долгосрочных стратегий; доми­нирующей чертой стратегии мелкой фирмы весьма часто выступает имен­но изменчивость.

Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой - копированием продуктов ведущих фирм. Стратегия генерики позволяет существенно эко­номить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малы­ми фирмами благодаря стратегии симбиоза с более крупными парт­нерами, кооперированию с ними. Отличительная черта симбиоза - ориентация на выполнение в основном заказов «старшего брата», при одновременном выполнении последним ряда общехозяйствен­ных функций.

По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделены (согласно классификации швейцарского маркетолога X. Фризевинкеля) на две группы. Те, кто занят производством и сбы­том двух-трех «коронных» видов продукции (товаров и услуг высоко­го уровня соответствия потребностям целевой группы покупателей), исповедуют тем самым стратегию «хитрых лис». Другая категория мел­ких фирм - так называемые «серые мыши» - немедленно и без коле­баний берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурсным возможностям обеспечить потребное качество. Осознание краткосроч­ности своей рыночной жизни вынуждает их ориентироваться в целе­вом отношении на быстрейшее изъятие прибыли в максимально воз­можных размерах.

У средних фирм (хотя не только у них) заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая).

Патиенты («нишевики») вынуждены сознательно идти на самоограничение впретензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более сильных конкурентов. «Нишевик» должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реализуется на новых технических, технологических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискован­ны, где возможен нулевой практический результат, влекущий негатив­ные финансовые последствия. Большая степень риска обусловливает короткие сроки существования значительной части фирм-новаторов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фир­мы могут легко посчитать бредовыми, — вот критерии, по которым под­бирается персонал в эти фирмы.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значитель­ные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой но­вый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментационную стратегию, главное - исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максими­зации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендую­щие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии «отку­шенного яблока». Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ними в конфликты. Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное повыше­ние своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, оно может при­менить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конкурен­тная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных фирм. Ис­пользуя огромные ресурсы, они часто выполняют функции своеобраз­ного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью «следующего на почтительном расстоянии» или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобаль­ный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспе­чивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и по­стоянные цены.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового мар­кетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потре­бительский рынок с использованием единого для всех групп потреби­телей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии -максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она прак­тически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов — «широкое проникновение». Она приме­няется только на рынках большой емкости и при больших собственных ре­сурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значи­тельно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпин­говое законодательство.

На практике часто встречается стратегия «снятия сливок» (в том числе в сочетании со «скольжением по сегментам») — установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов.

Еще одна характеристика фирмы, основанием для классификации стратегий, — мера активности в отношении преоб­разования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атаку­ющие (наступательные) стратегии.

Оборонительные стратегии обычно ис­пользуются стабильно работающими фирма­ми, чаще всего — лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно экономичнее. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потен­циальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и кон­трнаступление, когда выждав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у своих конкурентов и затем действует навер­няка. Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляюща­яся, например, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные виды, соответствующие глубинным по­требностям рынка. Наконец, при явной слабости собственной по­зиции становится целесообразной сжимающаяся оборона - уступка части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других позиций, более значительных и важных для фирмы.

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточ­но сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии.

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака — активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обнов­лению ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреж­дению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится «окружение» — атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вари­антов этой стратегии - резкое расширение ассортимента и диапазо­на цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению от­носительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в тех­нологии производства продукции.

Практика подсказывает, что на несформированном рынке распространенным вариантом атаки может стать «атака гориллы» - небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное «прикрытие», поддержку в своем регионе действия. Такие действия могут выходить за пределы легальности.

Важный критерий классификации стратегий - приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм - это стратегия фирменного то­вара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен (разумеется, за вы­четом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобрести данный товар (услугу) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров прода­жи; возможность предварительной договоренности на покупку продук­ции на основе рекламы. В последнее время компании, использующие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего, надежности, доступности в дело­вых контактах), стремятся использовать и такой фактор, как изменчи­вость товара, вариативность услуг при сохранении их стержневых ха­рактеристик.

Дата добавления: 2015-04-29