КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вопрос 14. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу маркетинг-менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга. Задача контроля маркетинга – создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и анализа. Он служит для адаптации запланированных инструментов политики маркетинга и изменения факторов окружающей среды. Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отображаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования следует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга. Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий: 1. Обоснование плановых показателей, которые должны подлежать контролю (оборот, доля рынка). 2. Измерение (сбор данных) фактических показателей результатов деятельности. 3. Сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности. 4. Анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых. 5. Формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на основании результатов анализа отклонений показателей (разработка гибких планов, их корректировка, разработка новых планов). Основные задачи контроля в сфере маркетинга:
Мероприятий для осуществления контроля маркетинга:
o Контроль над деятельностью службы маркетинга: проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач предприятия. Мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибкости и т.д. o Контроль за расходами на маркетинг: анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, распределение. o Контроль за общими расходами: анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов. o Контроль за планом расходов: в первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых. Анализ расходов с учетом их назначения: расходов, связанных с планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.); расходов, связанных с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т.д.); расходов на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности. o Контроль за оборотом: анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок. Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, путям сбыта, отраслям. Исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и т.д.). o Контроль за соотношением показателей расходы/оборот: анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота. o Контроль за распределением: исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля).
o Контроль за внешней средой: анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям ее основных факторов этой среды. В зависимости от способа ведения мероприятий по адаптации, приспосабливаемости системы управления маркетингом к возможным изменениям факторов внутренней и внешней среды различают два вида контроля маркетинга (Ф. Котлер, 1974) — закрытая и открытая системы контроля маркетинга. В закрытой системе контроля сравнение плановых и фактических показателей и их корректировка осуществляются без прямого вмешательства представителя группы маркетинг-менеджмента, тогда как в открытой системе контроля предполагается активное участие представителя группы маркетинг-менеджмента в проверке степени достижимости целей и оценке диапазона вводимых корректировок конкретных показателей.
Аудит - это вид деятельности, осуществляемый компетентным независимым лицом, заключающийся в сборе и оценке фактов, информации, касающихся функционирования и положения экономического объекта (самостоятельного хозяйственного подразделения), и в подготовке на основе установленных критериев вывода о качественной стороне экономического поведения этого объекта. Следовательно под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключения о финансовой отчетности предприятия. Главная цель аудита в предпринимательских структурах - это определение достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и норм хозяйственного права и налогового законодательства. Для российской экономике характерен системный аудит, который включает: o Маркетинг-аудит: внешней среды маркетинга, внутренней среды маркетинга, маркетинг-плана, товарной политики, коммуникативной политики, сбытовой политики, результатов маркетинговой o Менеджмент (управление) – аудит: системы управления, управленческих рисков, стоимости организации и системы управления, внешних профессиональных связей, консультационных услуг фирм, имиджа;
o Документальная проверка и подтверждение отчетности, консультирование, финансовый, управленческий анализы, составление бизнес-плана с учетом логистики. В сфере маркетинга процесс независимого непрерывного наблюдения за состоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окружающей среды применяется аудит, который называется маркетинг-аудитом. Маркетинг-аудит - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа: Этан №1 связан с изучением и определением фактического состояния системы маркетинга, отношений между ее субъектами; Этап №2 — оценка выявленных фактов о состоянии системы маркетинга; Этап №3 - вырабатываются окончательные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности в будущем. Составляющие маркетинг-аудита: o аудит методов — развития методов планирования, контроля, обеспечения информацией; o аудит маркетинга-микса — исследование соответствия маркетинга-микса стратегии маркетинга; o аудит стратегий — проверка основополагающих предпосылок, стратегических целей, содержания выводов о выбранных стратегиях; o аудит форм организации (структуры) маркетинга — ревизия полноты соответствия организационной структуры задачам маркетинга, возможностей координации и регулирования с помощью имеющейся (применяемой) организационной структуры. Основные принципы аудиторских проверок: o всеобьемлемость: заключается в охвате аудитом всей маркетинговой системы, всех видов маркетинговой деятельности; o системность: выражается в упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинговой деятельности;
o независимость: характеризуется возможностью использования различных способов ревизий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний аудит, внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности; o периодичность: означает проведение ревизий независимо от возникновения проблем (например, снижения продаж) в системе маркетинга, т.е. осуществление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий. Планирование маркетинг-аудита — важнейшая процедура в организации и проведении аудиторской проверки состояния маркетинговой системы. Основными этапами составления плана являются: предварительное планирование, разработка общего плана маркетинг-аудита, составление программы проведения маркетинг-аудита, формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга. Перед началом разработки плана оцениваются затраты времени и денежные средства для осуществления, а также формируется перечень подлежащих опросу подразделений (лиц) и разрабатываются опросные карты. План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды маркетинга; ревизия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности службы маркетинга; ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планирования маркетинга, результатов маркетинговой деятельности, затрат и прибыльности); ревизия маркетинга-микса; ревизия системы контроля - маркетинга. Разработанный план мероприятий по устранению выявленных ошибок в организации маркетинговой системы должен периодически контролироваться, для чего указываются ответственные лица и дата проверки его выполнения. Аудит могут проводить внешних, внутренних переменных или целостный. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных — экономики и рынков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, отражающими внутренние ресурсы фирмы. Внешний аудит: o Деловое и экономическое окружение: экономические, политические/фискальные/правовые, социальные/культурные, технологические, внутриорганизационные; o Рынок: общий размер/рост/тенденции, характеристики, развитие и тенденции рынка (товары, цены, физическое распространение, каналы сбыта, покупатели). o Конкуренция: основные конкуренты, размер, доли рынка/охват, положение на рынке/репутация, возможности производства, политики распределения, методы маркетинга, уровень диверсификации, персонал, международные связи, прибыльность. Внутренний аудит: o Маркетинговые операционные переменные: продажи (общий уровень, по географическим регионам, по видам отраслей, по потребителям, по товарам), доли рынка, прибыли/затраты, маркетинговая информация/исследования, составляющие маркетинга-микс (управление товарами, цена, распределение, продвижение, деятельность и ресурсы).
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 1156; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |