КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методы определения целей по позиционированию
Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели: • вовлеченности; • восприятия; • отношения; • удовлетворенности/неудовлетворенности. Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»: • «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»; • «почувствовать — сделать — узнать»; • «сделать — почувствовать — узнать». Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др. Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др. Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».
Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара». Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки: «Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров». «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара». «Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др. Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются. Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др. В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:
«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%». 4.4. Принятие стратегических решений Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с: • определением целевого рынка; • позиционированием; • разработкой комплекса маркетинга. Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка: • выбор направления сегментации; • определение критериев и показателей сегментации; • обоснование методов проведения сегментации; • выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. Решения по позиционированию направлены на: • определение критериев и показателей позиционирования; • выбор методов проведения процедуры позиционирования; • выработку решений по перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса: • негативного; • формирующегося; • развивающегося; • снижающегося; • нерегулярного; • развитого (полного); • превышающего; • иррационального. В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями. Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим: • по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара; • по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»; • по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;
• по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах. 4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает: • название мероприятия; • сроки выполнения; • ответственного за исполнение мероприятия; • стоимость мероприятия; • ожидаемые результаты. 4.6. Определение затрат на маркетинг Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: • маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров; маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы; финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 377; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |