Метод функциональных карт

Метод группировок

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уров­не макросегментации для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомер­ной (автоматической) классификации признаков потреби­тельского поведения. Такой подход базируется на следую­щих предположениях. В один тип объединяются люди, име­ющие сходства между собой по ряду признаков (демогра­фических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важ­ной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и жен­щин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отби­рающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значе­ния, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в ка­честве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данно­го товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­вара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определен­ную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры со­ответствуют тем или иным запросам потребителей.

6.3. Выбор сегмента

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка явля­ется его привлекательность, определяемая рядом требова­ний. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к дру­гим сегментам и в то же время быть однородным по реак­ции на маркетинговые усилия предприятия.

Дата добавления: 2015-04-29