КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ориентация на спрос
Ориентация на затраты Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составит 22 руб. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности: • предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямым издержкам»); • цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж; • целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи). Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов. Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.
При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся: • полезность, ощущаемая ценность товара; • чувствительность к цене. Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара. Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов. Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей: • эластичности спроса; • «воспринимаемой ценности». Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%: Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.
Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др. Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 382; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |