КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Деловая ситуация 1
В2003 г. в России затраты на рекламу составили более 2 млрд. долл. Однако, по оценкам специалистов, 90% денег тратится впустую. Товар не замечается или вовсе отвергается. Причина — в непонимании того, как работает голова потребителя. Воспринимая информацию, потребитель ищет выгоду для себя и больше ничего. Основные заблуждения состоят в следующем: 1. Рекламируется не товар, а некоторый стиль жизни. (Сравнить: сок «Чемпион» пьют классные и веселые бухгалтеры, а мыло Dove делает «мою кожу лучше».) Кроме того, не все воспринимают изображаемый стиль жизни. Например, пиво «Руски» в обстановке плясок и закусок. 2. Рекламируется не товар, а товаропроизводитель («Вимм-Билль-Данн»). Потребитель может хорошо относиться к производителю, но его интересует конкретный товар. 3. Рекламируется не товар, а зарекомендовавший себя бренд. Например, пиво «Балтика» (зонтичный бренд — чума российского бизнеса). 4. Считается, что эффект рекламы может быть достигнут короткими роликами (менее 15 секунд). На самом деле практически (как показывают исследования) вовлечение зрителя в сообщение достигается роликами в течение не менее 20—30 секунд. 5. Преимущество рекламы в электронных СМИ перед печатными не оправдывается. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, раздражает, а объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не раздражают. К тому же она в 1,5—2 раза дешевле. 6. Отработка креативных решений рекламы на фокус-группах. Проблема в том, что чаще отрабатываются идеальные представления (предпочтение продуктов с минимальным содержанием жира, а в жизни практически не знают, какой жирности майонез покупают). Кроме того, при умелых действиях модератора можно получить практически любые оценки. Ведь обсуждаемые ситуации искусственны.
7. Рекламодатели чаще заказывают маркетинговые исследования не для выработки концепции рекламной кампании, а для выяснения внутри корпоративных отношений (например, споров относительно провальности ранее проводимой рекламы). 8. Для оценки рекламы используется показатель продаж. Продажи растут, но не из-за рекламы. Платя за рекламу, руководство гоняет отдел продаж «со страшной силой». Рекламные расходы — оригинальный способ самомотивации российских производителей. Дороговато, зато по-русски. Задание • Согласны ли вы с приведенными выше утверждениями относительно причин провальности ряда рекламных кампаний в России? Аргументируйте свой ответ. • Приведите свои примеры неудачных рекламных сообщений. Обоснуйте их. Контрольные вопросы 1. Что представляет собой маркетинговая информационная система? 2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием. 3. В чем заключаются различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией? 4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования. 5. Какова взаимосвязь между целями предприятия, целями маркетинга и целями маркетингового исследования? 6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования? 7. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему? 8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования? 9. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки. 10. В чем заключаются основные требования к составлению анкеты, какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных? 11. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?
12. В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для исследований? Упражнение 1 На примере выбранных вами предприятий сформулируйте цель компании, цель маркетинга и цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для достижения цели маркетингового исследования. Упражнение 2 Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которая требует, чтобы точность составляла примерно 3%, а надежность — 95,4%. Никаких предварительных оценок результатов этого исследования сделать нельзя. Каким должен быть размер выборки? Упражнение 3 Маркетинговое исследование, проведенное в одном из российских регионов для проверки ранее полученных данных относительно наличия домашних компьютеров, подтвердило, что 56% семей имеют их в своем пользовании. Стандартная ошибка составила 1,29. Рассчитайте минимальный размер выборки, на которой было основано данное исследование. Упражнение 4 Предприятие-производитель намерено оценить степень проникновения своего продукта на рынок на основании результатов выборочного обследования. Размер выборки составил 1000 человек. Подсчитанная на основе выборки степень проникновения 30%. Приемлемым считается уровень надежности 95,4%. Определите границы доверительного интервала. Упражнение 5 В регионе проживает 5 млн. семей. Случайным образом выбирается 1200 семей. В результате проведенного исследования установлено, что 27% семей из этой выборки пользуются кухонными комбайнами. Каков минимальный размер парка этих изделий в данном регионе с уровнем надежности 99, 7%? Упражнение 6 Коммерческий банк имеет 120 тыс. клиентов. Произведена случайная выборка размером 500 клиентов. По результатам проведенного исследования установлено, что 75% не желают пользоваться услугами консультантов банка по инвестициям. Руководство банка намерено оценить по этой же выборке, каково максимальное число клиентов, которые хотели бы воспользоваться такими консультациями.
Определите результаты с надежностью 95,4%. Упражнение 7 Водном из районов страны население имеет следующую структуру: мужчин — 48%, женщин — 52%. Проводится случайное выборочное обследование с выборкой, равной 1000 человек. В этой выборке 60% мужчин и 40% женщин. 42% из опрошенных мужчин проявили заинтересованность в покупке DVD-плейера. Среди женщин только 16% опрошенных высказали аналогичные намерения. Оцените долю лиц, заинтересованных в приобретении DVD-плейера, по отношению ко всему населению района.
Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 1794; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |