Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Деловая ситуация 1




В2003 г. в России затраты на рекламу составили более 2 млрд. долл. Однако, по оценкам специалистов, 90% денег тратится впустую. Товар не замечается или вовсе отвергается. Причина — в непони­мании того, как работает голова потребителя. Воспринимая ин­формацию, потребитель ищет выгоду для себя и больше ничего.

Основные заблуждения состоят в следующем:

1. Рекламируется не товар, а некоторый стиль жизни. (Срав­нить: сок «Чемпион» пьют классные и веселые бухгалтеры, а мыло Dove делает «мою кожу лучше».) Кроме того, не все воспринима­ют изображаемый стиль жизни. Например, пиво «Руски» в обста­новке плясок и закусок.

2. Рекламируется не товар, а товаропроизводитель («Вимм-Билль-Данн»). Потребитель может хорошо относиться к произво­дителю, но его интересует конкретный товар.

3. Рекламируется не товар, а зарекомендовавший себя бренд. Например, пиво «Балтика» (зонтичный бренд — чума российско­го бизнеса).

4. Считается, что эффект рекламы может быть достигнут ко­роткими роликами (менее 15 секунд). На самом деле практичес­ки (как показывают исследования) вовлечение зрителя в сообще­ние достигается роликами в течение не менее 20—30 секунд.

5. Преимущество рекламы в электронных СМИ перед печатны­ми не оправдывается. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, раздражает, а объявления в газетах и журналах не преры­вают чтение, не раздражают. К тому же она в 1,5—2 раза дешевле.

6. Отработка креативных решений рекламы на фокус-группах. Проблема в том, что чаще отрабатываются идеальные представления (предпочтение продуктов с минимальным содержанием жира, а в жизни практически не знают, какой жирности майонез покупают). Кроме того, при умелых действиях модератора можно получить прак­тически любые оценки. Ведь обсуждаемые ситуации искусственны.

7. Рекламодатели чаще заказывают маркетинговые исследова­ния не для выработки концепции рекламной кампании, а для вы­яснения внутри корпоративных отношений (например, споров от­носительно провальности ранее проводимой рекламы).

8. Для оценки рекламы используется показатель продаж. Про­дажи растут, но не из-за рекламы. Платя за рекламу, руководство гоняет отдел продаж «со страшной силой». Рекламные расходы — оригинальный способ самомотивации российских производителей. Дороговато, зато по-русски.

Задание • Согласны ли вы с приведенными выше утверждениями от­носительно причин провальности ряда рекламных кампаний в России? Аргументируйте свой ответ.

• Приведите свои примеры неудачных рекламных сообщений. Обоснуйте их.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой маркетинговая информационная си­стема?

2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе уп­равления предприятием.

3. В чем заключаются различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового иссле­дования.

5. Какова взаимосвязь между целями предприятия, целями маркетинга и целями маркетингового исследования?

6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинго­вые исследования?

7. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях вы­борочные обследования и экспертные оценки и почему?

8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

9. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения ко­личественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.

10. В чем заключаются основные требования к составлению ан­кеты, какие существуют методы для обработки и анализа получен­ных данных?

11. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

12. В каких случаях целесообразно привлекать специализиро­ванные фирмы для исследований?

Упражнение 1

На примере выбранных вами предприятий сформулируйте цель компании, цель маркетинга и цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для достижения цели мар­кетингового исследования.

Упражнение 2

Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которая требует, чтобы точность составляла примерно 3%, а надежность — 95,4%. Никаких предварительных оценок результатов этого исследования сделать нельзя.

Каким должен быть размер выборки?

Упражнение 3

Маркетинговое исследование, проведенное в одном из россий­ских регионов для проверки ранее полученных данных относи­тельно наличия домашних компьютеров, подтвердило, что 56% семей имеют их в своем пользовании. Стандартная ошибка соста­вила 1,29.

Рассчитайте минимальный размер выборки, на которой было основано данное исследование.

Упражнение 4

Предприятие-производитель намерено оценить степень проник­новения своего продукта на рынок на основании результатов вы­борочного обследования. Размер выборки составил 1000 человек. Подсчитанная на основе выборки степень проникновения 30%. Приемлемым считается уровень надежности 95,4%.

Определите границы доверительного интервала.

Упражнение 5

В регионе проживает 5 млн. семей. Случайным образом выби­рается 1200 семей. В результате проведенного исследования уста­новлено, что 27% семей из этой выборки пользуются кухонными комбайнами.

Каков минимальный размер парка этих изделий в данном регионе с уровнем надежности 99, 7%?

Упражнение 6

Коммерческий банк имеет 120 тыс. клиентов. Произведена слу­чайная выборка размером 500 клиентов. По результатам проведен­ного исследования установлено, что 75% не желают пользоваться услугами консультантов банка по инвестициям.

Руководство банка намерено оценить по этой же выборке, ка­ково максимальное число клиентов, которые хотели бы восполь­зоваться такими консультациями.

Определите результаты с надежностью 95,4%.

Упражнение 7

Водном из районов страны население имеет следующую струк­туру: мужчин — 48%, женщин — 52%. Проводится случайное вы­борочное обследование с выборкой, равной 1000 человек. В этой выборке 60% мужчин и 40% женщин. 42% из опрошенных муж­чин проявили заинтересованность в покупке DVD-плейера. Сре­ди женщин только 16% опрошенных высказали аналогичные на­мерения.

Оцените долю лиц, заинтересованных в приобретении DVD-плейера, по отношению ко всему населению района.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-04-29; Просмотров: 1794; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.