Компоненты внутреннего диагностического анализа

Внутренний анализ включает все или выборочную часть следующих аспектов деятельности организации:

• 
  ресурсный анализ;
• 
  проверка и анализ компетенций;
• 
  анализ внутренней деятельности с использованием модели ценностной цепоч­ки Портера;
• 
  сравнительный анализ (сопоставление результатов деятельности компании с показателями деятельности конкурентов при помощи финансового анализа и бенчмаркинга – оценки сравнительной эффективности различных процессов, продуктов и процедур);
• 
  человеческие ресурсы и культура;
• 
  финансовые ресурсы и результаты финансовой деятельности;
• 
  продукты и их позиция на рынке.

Приведем определения некоторых понятий, составляющих компоненты внутреннего диагностического анализа, и рассмотрим эти компоненты.

Ресурсный анализ

Ресурсы (от франц. resource – вспомогательное средство) – это все то, чем располагает компания в своей деятельности по производству товаров (услуг). Успех организации в ос­новном зависит от того, насколько эффективно она превращает свои ресурсы в продукцию.

Ресурсы (активы) подразделяются на две большие группы: материальные (человеческие, финансовые, помещения, оборудование, запасы и т.п.), а также нематериальные, т. е. интеллектуальные (ноу-хау, патенты, юридические права, бренды, зарегистрированные дизайны и др.).

Чтобы заниматься управлением и использованием активов, менеджерам необходимо их классифицировать. Один из подходов классификации заключается в делении ресурсов на категории, классы и типы (табл.2.3).

Любая организация начинает с выяснения того, какими основными категориями активов она располагает. Этот список всегда содержит активы финансового, человеческого и физического характера. Скорее всего, в каждой организации используются и более расширенные категории активов, содержащие больший перечень классов. Например, категория политических отношений может предусматривать и другие отношения (с поставщиками, дистрибьюторами, заказчиками, властными структурами), а категория знания может содержать и знания о потребителях, рынках и технологиях.

Таблица 2.3

^ Категории, классы и типы активов

Категории	Классы	Типы
Финансовая	Обязательства Капитал Ликвидность	Типы обязательств: по источникам; краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные
Кадровая	Персонал Навыки и умения	Численность персонала: на функциональном уровне; на уровне квалификации
Физическая	Предприятие Оборудование Поставки Запасы Готовая продукция	Типы предприятия: технологические процессы; выпускаемая продукция
Знания	О внешних структурах О процессах/системах О явлениях/целях	Знания о потребителях: об их размещении; о типах покупательского поведения; критерии покупок
Политические (отношения)	Формальные отношения с внешними структурами Неформальные отношения с внешними структурами	Отношения с каналами распределения: внутреннее партнерство; транзакции
Восприятие	Восприятие внешних структур	Восприятие потребителей: продукции компании; готовности компании отвечать на действия конкурентов
Организационные	Системы Структура Культура Процессы принятия решений	Типы систем: информационная; по закупкам; контрольная

Рассмотрение классов активов, входящих в каждую категорию, требует от менеджеров и других сотрудников конкретного и творческого подхода одновременно. Например, выделяя классы в такой категории активов, как знания, менеджеры могут использовать знания о различных внешних структурах или заинтересованных сторонах – потребителях, каналах, поставщиках, конкурентах, структурах власти и группах общественности. Они могут также рассматривать знания о тенденциях и образцах отдельных внешних сфер: демографии, отдыхе, социальных ценностях, технологиях, законодательстве и экономике.

Кроме анализа по категориям, анализ ресурсов можно проводить в соответствии с их специфичностью. Ресурсы могут быть специфичными и неспецифичными. Например, квалифицированные рабочие могут обладать специальными и узкоспецифичными знаниями и умениями, применяемыми только в данной отрасли. Некоторые технологии, например, программное обеспечение для компьютеров, были разработаны для широкого применения в мире бизнеса (а не для узких отраслей). Это компьютерная обработка текстов, создание и ведение баз данных, использование электронных таблиц. Другие компьютерные программы (например, система бронирования авиабилетов) составлены для высокопрофессионального применения. В то время как неспецифичные ресурсы, являясь более гибкими, создают основу компетенций, специфичные отраслевые ресурсы, скорее, действуют как основа для стержневых компетенций (например, знания ученых в химической отрасли).

Компетенция является свойством или рядом свойств, присущих всем или большинству компа­ний отрасли. Лишь обладая данными свойствами, компания может стать участником отрасли или выжить в ней. Компетенция порождается ресурсами и воплощает в себе навыки, технологию или ноу-хау.

^ Стержневой (ключевой) компетенцией, или отличительной способностью, является свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли.

Кроме того, ресурсы могут быть оценены с точки зрения их роли при анализе внутренних и внешних показателей результатов деятельности.

^ Внутренние показатели отражают роль ресурсов при:

• 
  формировании целей и задач (финансовые показатели, показатели результатов деятельности, показатели объема производства);
• 
  исторической ретроспективе (показатели результатов деятельности компании за определенный промежуток времени - например, по сравнению с предыдущими годами);
• 
  сравнении работы подразделений и отделов компании.

^ Внешние показатели могут включать:

• 
  сравнение с конкурентами, особенно с теми компаниями, которые лидируют на рынке отрасли, являются самыми ближайшими соперниками и включены в стратегические разработки организации;
• 
  сравнение с компаниями в других отраслях.

Применяя внутренние и внешние методы анализа, компания может дать оценку результатов своей деятельности и, исходя из этого, наметить пути совершенствования своей деятельности в будущем.

После того как классы и типы активов идентифицированы, сле­дующая задача – оценка запасов каждого актива орга­низации – требует от менеджеров получения определенных оценок, сущность которых зависит от типов активов. Если та­кие оценки количественные, разброс численных значений может быть очень большим, поскольку для некоторых типов активов (финансовых и человеческих) существуют хорошо известные методологии рас­чета объема их запасов, тогда как по другим (восприятия, поли­тические и организационные аспекты, знания) ситуация совер­шенно другая.

В табл. 2.4 приведены некоторые иллюстративные примеры возможных методов анализа, которыми мож­но воспользоваться для определения запасов по многим классам активов. Так, компания может прибегнуть к известным мето­дам финансового анализа, чтобы определить свои запасы налич­ных средств, долговых обязательств и акционерного капитала, а также в любое время определить запасы имеющихся у нее книг, видеоматериалов, информации на CD-дисках.

Таблица 2.4

^ Определение запасов активов

Категории активов	Возможные методы анализа
Финансовые	1. Воспользоваться обычными инструментами финансового ана­лиза и приемами для определения размеров акционерного капита­ла, долговых обязательств, имеющихся на руках наличных и т.д. 2. Воспользоваться отчетами о динамике средств.
Человеческие	1. Определить число сотрудников в подразделениях и других структурных единицах организации. 2. Определить навыки и умения в каждой группе, команде, под­разделении и других структурных единицах.
Знания	1. Попросить группы, подразделения и функциональные единицы сформулировать, какие изменения происходят в самой организации, в окружающих ее внешних структурах, а также у таких заинтересо­ванных сторон, как потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, правительственные агентства, социальные и обще­ственные группы. 2. Попросить отдельные группы и структурные единицы сформу­лировать, что они знают о трендах и образцах в различных внешних сферах (например, в конкретных сегментах отрасли, демографии, технологии и экономике).
Физические	1. Определить, чем компания обладает (предприятия, оборудова­ния, станки и т.д.). 2. Выделить в отдельные категории незавершенное производ­ство, товарно-материальные запасы и т.д.
Восприятие	1. В ходе обзоров, интервью и т.п. проанализировать восприятие, чтобы определить, как потребители, поставщики и каналы рассматривают компанию, ее товары и услуги. 2. Воспользоваться исследованиями третьих лиц, чтобы выявить восприятие бренда компании, степень лояльности к ее бренду и т.д.
Политические	1. Изучить действия внешних структур или определить характер их отношений с компанией. 2. Попросить отдельных сотрудников компании дать характерис­тику отношениям компании с внешними структурами и привести факты, подтверждающие их точку зрения.
Организационные	1. Проанализировать письменную документацию компании, в которой описываются ее системы, культура и процессы принятия решений. 2. Попросить отдельных сотрудников высказать свое мнение о содержательной стороне каждого класса (системы, культуры и т.д.) и о том, как этот класс работает.

Вполне уместно заметить: актив может быть ценным в од­ном контексте и бесполезным в другом. Скажем, такой капитал бренда "Amazon.com", как онлайновая продажа книг, возможно, не создаст положительных восприятий этой компании как сильно­го онлайнового продавца продукции медицинского назначения или игрушек. Компания "IndCompSupp", поставщик производственных компонентов, пытающаяся постепенно расширить свои пред­ложения продукции на новые отраслевые сегменты, может об­наружить, что ее знания, связанные с операциями потребителей в одной отрасли, мало помогают ей в разработке программ мар­кетинга и продаж для других отраслей.

Свести методику оценки запасов активов до нескольких простых в использовании правил практически невозможно. Однако неза­висимо от типов активов менеджеры должны постоянно зада­вать себе три вопроса:

1. Каким образом мы разграничиваем типы активов и оп­ределяем их?

2. Существуют ли индикаторы, которыми можно восполь­зоваться, чтобы измерить: чем мы располагаем и на­сколько этого достаточно для наших целей?

3. Каковы источники получения необходимых данных?

Рассмотрим пример потребительских восприятий – очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, какую ответственность несет за дефекты, поломки своей продукции или какие-то другие сбои.

Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в части восприятия бренда (брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; отклады­вание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду (брен­дам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон; потребительские исследо­вания, выполняемые самой компанией; научные исследования; интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных по­требителей.

Дата добавления: 2015-04-29