Тренинг 2. Экспресс-срез данных о покупателе

· Этап I. Сбор информации о посетителе торгового зала, не вступая с ним в контакт (невербальный уровень).

· Этап II. Описание портрета покупателя.

· Этап III. Обсуждения в группе.

· Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.

3.1.1.2. Процесс принятия решения о покупке

В табл. 3.1.1.2.1 показаны различия в процессе принятия решения о покупке различными типами покупателей (потребительского и делового рынков).

Табл. 3.1.1.2.1. Процесс принятия решения [35]
Индивидуальными покупателями потребительского рынка	Покупателями делового рынка (Б2Б)
1. Выявление проблемы/ потребность в побуждении 2. Поиск информации 3. Оценка альтернатив (другие марки того же товара) 4. Покупка 5. Оценка после совершения покупки.	1. Выявление проблемы 2. Определение требований (в соответствии со спецификацией) 3. Поиск информации 4. Оценка альтернатив 5. Преддоговорная работа (переговоры: определение сроков поставки, установление цены, системы скидок и условий оплаты) 6. Заключение сделки 7. Исполнение договора 8. Оценка после совершения сделки

3.1.2. Вовлечённость покупателя в процесс покупки

Вовлечённость – это определённая форма побуждения к совершению покупки [38]. Проявляется через степень интереса и участия потенциального покупателя к данному товару, его покупке. Определяется личными ценностями и самовосприятием, типом покупательского поведения, товаром. Уровень вовлечённости потенциального покупателя в процесс покупки может быть низким или высоким. Различают высокую и низкую степень вовлечённости покупателя в процесс покупки.

Низкий уровень вовлечённости (привычное покупательское поведение) наблюдается в случаях приобретения товаров, определяющих низкий уровень вовлечённости. Низкий уровень вовлечённости проявляют покупатели, приобретающие товары: регулярно используемые, недорогие и не несущие никакого риска (например, мыло, зубная паста). Большинство людей пытается выработать привычку в отношении покупки товаров такого типа, чтобы избежать лишнего принятия решения (например, выбрать торговую марку, место покупки и т.д.).

Высокий уровень вовлеченности (принятие сложных решений о покупке) Высокий уровень вовлечённости наблюдают при покупке следующих товаров:

· дорогостоящие,

· ассоциирующиеся с разнообразными рисками (например, медикаменты, автомобили),

· сложные (например, персональные компьютеры, компакт-диск плейеры),

· специальные или особого спроса (например, антиквариат, эксклюзивные аксессуары),

· товары, ассоциирующиеся с чувством собственного достоинства.

Покупка товара, имеющего вовлечённость высокого уровня, влечёт принятие сложных решений. В этом случае процесс принятия решения отличается сравнительно большей сложностью.

Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным. Известно [2], что высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления.

3.1.3. Модели покупательского поведения

Типовые модели покупательского поведения. Модель поведения покупателя зависит от типа рынка, степени вовлеченности потребительского рынка, осознания различий между марками (брендами)и потребительской ценностью различных предложений (товаров/ услуг).

C учётом степени вовлечённости покупателя в процесс покупки и осознания различий между марками Ассель [14] рекомендует продавцам на рынке B2C различать четыре типа покупательского поведения.

	Высокая степень вовлечённости	Низкая степень вовлечённости
Значительные различия между марками	I. Комплексное поведение	IV. Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
Незначительные различия марок	II. Поведение, сглаживающее диссонанс	III. Привычное покупательское поведение

Рис. 2. Четыре типа покупательского поведения по Асселю [14]

Менеджеры по продажам на рынке B2C имеют дело с профессиональным типом покупательского поведения. В зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки принято различать два варианта поведения профессиональных покупателей:

1) поведение при “ежегодных” закупках;

2) поведение при “рутинных” закупках.

Таким образом, профессиональный продавец работает с пятью моделями покупательского поведения:

1. обучающий­ся,

2. основывающийся на собственных оценках,

3. рутинный,

4. действующий в ситуации широкого выбора товаров,

5. про­фессиональный.

Первые четыре модели покупательского поведения «работают» на потребительском рынке (B2C). Пятая модель – на деловом рынке (B2B).

В Приложении 3.1.3.1 представлена карта для определения модели покупательского поведения целевых потребителей (одного из пяти возможных типов поведения покупателей). Эта карта помогает продавцу:

1. прогнозировать поведение типичных покупателей до встречи с ними,

2. выявить поведенческие особенности конкретного обслуживаемого покупателя.

Практика прогнозирования и определения модели поведения покупателя. Чтобы определить модель поведения потенциальных покупателей с помощью этой карты, следует,

· во-первых, выявить тип рынка;

· во-вторых, определить степень вовлечённости покупателя в процесс покупки;

· в-третьих, понять: в какой степени данный покупатель осознает различия между марками (брендами).

Рассмотрим несколько типичных ситуаций для выявления продавцом модели поведения обслуживаемого покупателя.

Ситуация 1. Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок (Приложение 3.1.3.1), нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.

□ обучающийся покупатель обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;

□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.

При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.

Ситуация 2. Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара (Приложение 3.1.3.1). Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:

□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;

□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести и т.д.).

Дата добавления: 2015-04-29