Тренинг 3. Выявление модели поведения покупателя

· Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с моделями поведения покупателей потребительского рынка и делового рынка (B2B).

· Этап II. Описание моделей поведения посетителей торгового зала и офиса.

· Этап III. Обсуждения в группе.

· Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.

3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке

Общаясь с покупателем, продавец должен контролировать процесс принятия решения о покупке. Одна из технологий управления процессом созревания решения о покупке в процессе управления продажей - «лестница Догмара» (рис. 3.1.4.1). Ведя покупателя во времени по ступенькам этой лестницы, важно преследовать конкретные цели формирования отношения, использовать для этого соответствующие приёмы.

Рис. 3.1.4.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром

Так менеджер по продажам изменяет тактические цели управления продажей в зависимости от того, на каком этапе своего развития находятся отношения покупателя с товаром.

3.2. Учет стратегических маркетинговых решений

Для управления продажами профессиональный продавец учитывает те маркетинговые решения, которые разработал менеджер по маркетингу и утверждены руководством предприятия. Процесс принятия этих решений основан на стратегическом подходе к планированию маркетинга предприятия и включает в себя следующие шаги.

1. Изучается миссия компании. Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст [34].

2. Анализируются рынки и рыночная среда. Планирование маркетинга основывается на анализе целевых рын­ков: по­купателей, конкуренции, рыночных тенденциях. Такой анализ со­здает прочную основу для принятия решений [34].

3. Определяются основные целевые рынки. Выбор целевого рынка (сегмента) делается с учётом маркетинговых возможностей самого предприятия. Маркетинговая возможность представляет собой область, привле­кательную для маркетинговых действий компании, на которой она бу­дет иметь конкурентное преимущество [34]. Основываясь на возможностях предприятия, маркетинговое планирование, способствует более полному использованию. Без фокусирования маркетинговых усилий на выбранный сегмент («нишу») и знания его особенностей маркетинговая программа бу­дет нечеткой и ненаправленной [34].

4. Формируются компетенции [13] предприятия, применяя методы создания устойчивого конкурентного преимущества [14]. В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна опре­делить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимуще­ство [34]. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны [34].

5. Ставятся цели, разрабатывается стратегия и проводится позиционирование товара. Цели – это конечные результаты [36]. Чтобы достичь цели, разрабатывают стратегии — средства для достижения заданных целей [36]. Вырабатываемая в процессе планирования стратегия маркетинга должна отвечать следующим основным требованиям [34]: (1) быть связанной с миссией организа­ции (в противном случае она рискует оказаться бесцельной), (2) быть направленной на обслуживание наиболее привлекательных и выгодных для компа­нии покупателей (в противном случае стратегия не обеспечит достижения глобальной цели маркетинговой деятельности - получение прибыли), (3) быть сконцен­трированной на реальных преимуществах компании, воспринимае­мых рынком (в противном случае стратегия не обеспечит предприятию конкурентоспособность).

6. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа и определяется бюджет для вне­дрения маркетинговых планов в жизнь. Для внедрения разработанной стратегии формулируется маркетинговая програм­ма, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) до­водит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и по­нятным способом [34]. На выполнении программы концентрируются все необходимые ре­сурсы.

3.2.1. Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга – это общий замысел (креатив) о способе достижении стратегической цели маркетинга. Сформулировать стратегию маркетинга помогают следующие вопросы [21]: 1) Где мы сейчас находимся и как мы здесь оказались? 2) Что нас ждёт в будущем? 3) В каком направлении мы ходим двигаться в будущем? 4) Как мы можем там оказаться? 5) Как дорого это будут стоять? 6) Как оценить полученный результат?

При разработке стратегии используют различные модели стратегического управления: матрица конкуренции М. Портера (Приложение 3.2.1.1.), матрица «Продукт/ рынок» И. Ансоффа (Приложение 3.2.1.2.), предназначенная для выбора стратегии интенсивного роста.

3.2.2. Сегментирование рынка покупателей

В практике маркетинга употребляются два термина: сегментирование как процесс разделения рынка на сегменты и сегментация как результат этого процесса [21]. Сегментирование рассматривается как моделирование реальной рыночной ситуации [13] (Приложение 3.2.2.1.).

Цель сегментирования – «создать группы, создать однородные группы с похожей реакцией на разные предложения и их разные аспекты, как то рекламные призывы» [21]. При сегментировании общее множество покупателей разбивается на однородные группы [13]. Каждую группу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различия сегментов – сегментированием рынка [21]. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия [14]. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов [14]. Сегмент рынка – однородная часть рынка [13],крупная, чётко выраженная группа покупателей внутри рынка [4]. Более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, называется «нишей» рынка [4]. Каждая из этих групп потребителей характеризуются однородностью свойств, и отличается от других. Сегмент определяет две вещи: «кто» ищет и «что» именно [21].Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение [21]. Сегментирование рынка – разделенияединого целого рынка на составляющие его однородные части - сегменты проводят по определенным признакам: потребительским, конкурентным, товарным.

Сегментирование проводят [4, 13, 34] в виде процесса, состоящего из этапов:

1. Определение отличительных свойств потребителей. Отбор критериев сегментирования

2. Объединение потребителей в однородные группы (группировка и выделение сегментов)

3. Анализ свойств сегментов

4. Профилирование сегментов

5. Выбор потребительских сегментов

3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов

Для анализа покупателей и разработки профилей потребительских сегментов используют различные подходы. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. [34] предлагают методику профилирования сегментов, которую они назвали методикой потребительского анализа.

1. Составляется общая характеристика потребителей каждого выделенного сегмента (их демографические, психографические и другие характеристики).

2. Для каждого сегмента строят общий формальный краткий профиль покупателей, который включает:

· краткую характеристику потребителей,

· список ожидаемых потребителями сегмента ценностей (ОЦП) и выгод,

· особенности типа поведения потребителей.

3. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, присваивается имя собственное (дискрипт).

Дата добавления: 2015-04-29