Прибыль

Рис. 3.3.1.1. ЖЦТ как инструмент планирования маркетинговых воздействий

На точку перегиба продавцы ориентируются при планировании маркетинговых коммуникаций. Так, до появления точки перегиба – время решать коммуникационные задачи формирования осведомлённости у целевых потребителей (например, средствами рекламы и пропаганды).

В точке перегиба начинают реализацию заранее запланированной программы продления жизни товара, нередко включающей в себя различные инструменты маркетинговых коммуникаций, призванных с учётом конкретной ситуации повысить мотивацию к приобретению товара. К примеру, это могут быть акции по стимулированию повторных продаж. В период после точки перегиба период информирования потребителей заканчивается. Это означает, что в это время должна быть изменена и цель коммуникационного воздействия (начинается период побуждения к совершению покупки).

Менеджер по продажам учитывает ценовую политику и понимает, какие факторы повлияли на ее формирование (табл. 3.3.2.1.). Это знания помогают ему профессионально обосновать уровень цены на товар.

Табл. 3.3.2.1. Факторы ценообразования
Рыночные факторы ценообразования
Эластичность спроса	Ценовая эластичность спроса (ЦЭ) – показатель чувствительности покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность спроса основывается на законе спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Показатель «ценовая эластичность (ЦЭ)» рассчитывается как отношение изменения величины спроса (%) к изменению цен (%). Если ЦЭ > 1, то спрос потребителей эластичный, если ЦЭ < 1, спрос неэластичный.
Восприятие цены целевыми потреби-телями	Ценовая стратегия должна разрабатываться с учётом индивидуального восприятия цены целевыми потребителями. К примеру, когда потребитель высоко оценивает символическую ценность товара, может применяться тактика престижных цен. В другом случае, когда цена воспринимается потребителем слишком высокой, можно использовать тактику неокруглённых цен. Повышенная цена может быть установлена на товар принципиальной новизны, продвигаемый к компанией с высокой репутацией к потребителям, обладающим высоким уровнем требований к товару и высокой покупательской способностью. В ситуации, когда для потребителя особенно важно, чтобы цена на товар сохранялась длительное время без изменения, лучше использовать тактику стандартных цен (в этом случае при необходимости прибегают к уменьшению количества товара за прежнюю цену).
Цены конкурентов	Ценовую политику разрабатывают с учётом автономии цен на рынке (понятия свободной установки цен). Конкуренты могут использовать следующие виды цен: · базисная цена (цена соответствует потребительской ценности товара, качеству), · цена фактически поставленного товара, имеющего особенные свойства (базисная цена скидки или наценки), · цена купли-продажи (с учётом условий поставки: транспортных, страховых, таможенных расходов), · мировая цена, устанавливаемая(1) на сырьё – по уровню цен стран-экспортёров/импортёров, (2) на полуфабрикаты - по уровню цен бирж, аукционов, (3) на готовые изделия – по уровню цен ведущих компаний (при этом уровень цены на товар может быть как минимальным, так и максимальным).
Внутрифирменные факторы ценообразования
Порог безубыточ-ности	Изменение цены или затрат на единицу продукции может привести к сдвигу порога безубыточности и товар попадет в зону убытков. Порог безубыточности - это объем продаж, при котором достигается покрытие полных затрат.
Валовые издержки	Цена на товар устанавливается также с учётом валовых издержек предприятия. Общие (или полные) издержки есть сумма постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки (или накладные расходы) – это «затраты, величина которых не меняется в зависимости от изменения объёма производства», другими словами «остаются неизменными вне зависимости от объёма производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, зарплата администрации и др.). Переменные -такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объёма производства или продаж (электроэнергия, транспортные затраты, зарплата персонала и др.).
Уровень качества товара	Зависимость «качество-цена» - это ценовая концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот. Уровень качества товара предопределяет конкретную стратегию ценообразования. Иерархия цен или диапазон цен отражает определённый уровень качества товаров.
Стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ)	I этап ЖЦТ: политика снятия сливок (установление высоких цен). Условия: - очень высокая автономия (широкие возможности ценообразования), - хороший имидж, - высокий уровень качества товара, - ограниченность предложения по объёму, II-III этап ЖЦТ: политика проникновения на рынок. Применяется с целях: увеличение доли рынка, захват рынка. Условия: - наличие высокой прибыли (прибыль должна быть даже при снижении цен), - снижение цены не должно влиять на снижение качества, имидж, - снижение издержек при снижении цен (издержки на единицу товара должны снижаться при увеличении объёма товара). III этап ЖЦТ: · Политика рыночных цен. Условия: при отсутствии автономии, альтернативы ценообразования. · Политика имитации лидера. Ценовая политика под девизом «Я тоже» («Me to»).

Для выбора стратегии «Цена/ качество» Ф. Котлер [4] рекомендует использовать специальную модель (рис. 3.3.2.1).

	Цена продукта
Высокая	Средняя	Низкая
Качество продукта	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок Позиция предложения товара 1 для потребителей, ориентирующихся на лучшее качество и высокий престиж	2. Стратегия проникновения Цель позиционирования: убедить, что «наш товар имеет такое же высокое качество как…, но наши цены значительно привлекательнее»	3. Стратегия повышенной ценности Цель позиционирования: убедить ориентирующихся на качество потребителей и стремящихся к экономии - сберечь деньги (предложение ещё большей экономии)
Среднее	4. Стратегия завышенной цены Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на другие выгоды (например, удобство, качество и скорость обслуживания)	5. Стратегия среднего уровня Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на цену и на качество	6. Стратегия доброкачественности Позиция предложения: «приемлемое качество по хорошей цене»
Низкое	7. Стратегия ограбления Позиция приводит к появлению претензий покупателей и распространению дурной славы о фирме	8. Стратегия показного блеска (ложной экономии) Позиция приводит к распространению дурной славы о фирме	9. Стратегия экономии (низкой ценностной значимости) Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на цену

Рис. 3.3.2.1. Модель для выбора стратегии «Цена - качество» [4]

Каналы сбыта (распределения) – это цепочка товародвижения от производителя к потребителю, состоящая из промежуточных звеньев в виде физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары.

Выбор канала сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия [33]. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей, 2) определения целей канала, 3) выявления и оценки различных вариантов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте.

Выбирая канал сбыта, предприниматель решает, какие группы потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать [33].

Выделяют несколько уровней маркетинговых каналов (рис. 3.3.3.1.).

Рис. 3.3.3.1. Уровни каналов распределения товаров на рынке

При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю. Непрямом сбыте предполагает включение в цепочку товародвижения независимых торговых предприятий. Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам различного рода посредников, доставляют их по одному или нескольким маркетинговым каналам. Компании прибегают к услугам посредников в следующих случаях: а) когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, б) когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно, в) когда им это выгодно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям.

К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, физические перемещения товаров, оплата и передача титула собственности. Предприятие должно сделать также выбор типа распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответственности каждого участника канала.

3.3.3.1. Стратегии использования канала распределения

Отличительные особенности двух принципиально различных стратегий использования канала распределения (стратегия проталкивания товар и стратегия привлечение потребителя [4]), определяющей соответствующую форму взаимоотношения с покупателями, показаны в таблице 3.3.3.1.1.

Табл. 3.3.3.1.1. Стратегии проталкивания товар и привлечение потребителя
Вид стратегии	Цель продвижения при использовании стратегии	Особенности стратегии распределения
Стратегия проталкивания товара	Предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.	Ориентирована на посредников, которым производитель пытается «протолкнуть» товар, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, перекладывая на них основные проблемы по дальнейшему движению товара к конечным потребителям. Данная стратегия пригодна для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки с понятными преимуществами и решение о выборе принимается непосредственно на месте продаж.
Стратегия привлечения покупателя к товару	Реклама и мероприятия по стимулированию должны побуждать покупателей обращаться за товаром к посредникам, что мотивирует последних заказывать товар у производителя.	Наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степей вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин.

Роль продвижения в маркетинге заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами населения или организациями для оказания прямого или косвенного влияния на одного или несколько членов аудитории с целью их информирования о продукте и убеждения принять производимый организацией товар. Маркетинговые коммуникации необходимы предприятию для продвижения существующих и новых товаров на рынок, для создания и утверждения имиджа, для влияния на целевые и контактные аудитории. Такие задачи решаются путем передачи и получения информации по специально создаваемым коммуникационным каналам с потребителями (различные средства передачи информации в СМИ, прямая реклама, акции пропаганды предприятия, его выступление в роли спонсора и т.д.). Для удобства все эти и другие средств объединены под одним термином – «маркетинговые коммуникации» [4] (табл. 3.3.4.1).

Табл. 3.3.4.1. Соответствие маркетинговых элементов
Элементы комплекса маркетинга фирмы	Маркетинговые элементы потребителя
Четыре «Р»: Продукт (Product) Цена (Price) Место (Place) Продвижение (Promotion)	Четыре «С»: Решение потребителя (Customer solution) Издержки потребителя (Customer cost) Удобство (Convenience) Коммуникации (Communication)

Внося «свой вклад» в формирование желаемого отклика со стороны целевых потребителей на предоставленную ценность [4], продвижение призвано выполнять своеобразную миссию: передавать ценности целевым потребителям с помощью средств маркетинговых коммуникаций (табл. 14.1).Посредством маркетинговых коммуникаций, организуемых с целью продвижения, потребители информируются, знакомятся, дегустируют предложенные компанией ценности. «Продвижение» отвечает за разработку и реализацию проектов и программ коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, нанимают, обучают и мотивируют специальный персонал (менеджеров по рекламе, торговых представителей и др.) [4].

При создании программ продвижения менеджеры по маркетингу используют подход интегрированных маркетинговых коммуникаций: применяют нескольких коммуникационных инструментов в комплексе в рамках общей концепции кампании по продвижению. Этот подход предполагает разработку специального коммуникационного набора «под задачу». Формирование коммуникационного набора осуществляется с учетом ряда факторов [29]: 1) товар, 2) цена, 3) система распространения и распределения товара, 4) реклама, 5) пропаганда, 6) персональная (личная) продажа и предоставление услуг, 7) содействие сбыту (поощрения), 8) информация третьих сторон (покупателей и других независимых от организации лиц), 9)человеческие источники информации (устные сообщения и практические действия, идущие от руководителей и сотрудников предприятия), 10) пассивные источники информации(письма, визитки и другие носители фирменного стиля, такие как наклейки, сувенирная реклама, календари, ежедневники, бланки накладных и счета-фактуры, прайс-листы, стенды, внешнего вид сотрудников и офиса (корпоративная идентичность).

В комплекс маркетинговых коммуникаций целенаправленно могут вводиться определенные коммуникационные инструменты: рекламу, пропаганду и паблисити, PR (связи с общественность.) и корпоративную идентичность, стимулирование сбыта, личная (персональная) продажа, директ-маркетинг.

Отличие средства маркетинговых коммуникаций заключается в их целях:

· реклама – создание образа товара, фирмы, информирование о них потенциальных покупателей;

· PR – достижение высокой общественной репутации фирмы;

· Стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы промежуточных покупателей (оптовой и розничной сети);

· директ-мракетинг - установление долгосрочных двусторонних связей между производителем и потребителем.

►Реклама - это любая платная услуга неиндивидуального представления товаров и услуг потребителям через СМИ или рекламное агентство. Реклама предназначена для формирование образа продукта посредством следующих средств коммуникации: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) Интернет, 6) печатные носители и др.

►Пропаганда (паблисити) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в СМИ. Однако расходы предприятия на пропаганду могут составлять значительные суммы, выплачиваемые по специальным договорам пропагандистам - популярным личностям, привлекающим внимание группы целевого воздействия. Паблисити (организация общественного мнения) представляет собой действия по закреплению за предприятием места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими или потенциальными покупателями средств массовой информации с целью оказания содействия выполнения плана продаж [29].

►Связи с общественностью (Public Relations - PR) - любая коммуникация (связь, общение) для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы». Цель ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы. PR представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией ее окружением. PR предполагает использование СМИ для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения населения к определённым товарным группам или продвигающим их фирмам.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации;
2) презентации, конференции, брифинги, интервью;
3) коммерческие семинары, приемы;
4) спонсорские акции;
5) участие в выставках, ярмарках и др.

Corporate Identity (объединённая личность, общая идентичность) - сознательно создаваемые коллективом стиль внутрифирменной организации и общения, внутренние обычаи, формирующие образ о фирме, её сотрудниках, офисе, товарах и услугах у партнёров, клиентов, общества. Результатом этой работы должно стать совпадение внешнего образа (имиджа) и внутреннего облика фирмы.

► Стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Стимулирование сбыта (содействие сбыту, продвижение продаж) – это действия предприятия для «продвижения» определенного товара в конкретный момент. Эти действия осуществляются с помощью краткосрочных стимулирующих мероприятий по продажам товаров. Такими действиями могут быть специализированные мероприятия на местах продаж, а также приёмы использования упаковки (например, портреты известных людей или сказочных героев, марок авто и т.д.). Обычно это делается посредством увеличения потребительской ценности товара, добавления дополнительного элемента, привлекающего покупателя.

Цель СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети.

СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия:
1) мерчандайзинг - оформление места продажи;
2) упаковка, этикетка, ярлык;
3) покупка с подарком;
4) покупка со скидкой по купонам;
5) фирменные сувениры;
6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
7) демонстрация товара;
8) дегустация товара;
9) сэмплинг - предложение образцов товара и др.

Стимулирование сбыта включает поощрение конечных покупателей и представителей торговли. Примеры: премии, конкурсы, купоны, поощрительные призы и путешествия, скидки и финансовые предложения, предложения на товары определенной торговой марки, бесплатное предоставление образцов или пробных экземпляров, дегустации, выставки и другие средства, несвязанные со СМИ.