Личная (персональная) продажа

Эволюция личной продажи. Исторически уходя корнями в Древнюю Грецию, личные продажи определились на заре XX в. [28]. Первый продавец, осуществляющий личную продажу, называемый коробейником, появился в конце средневековой эпохи [28]. Коробейники, собирали продукцию местных фермеров для продажи городским жителям, и, наоборот, городские товары продавали в сельской местности.

Доминантой личных продаж современного периода, начиная с 1940-х гг., стал акцент на профессионализм «продаж без принуждения» (подход, ориентированный на клиента [15]) [58]. Профессиональный уровень поведения специалистов по личной продаже формируется под влиянием жёстких требований потребителей и высококонкурентной, комплексной среды бизнес-сообщества [28]. Управление личной продажей на современном этапе играть весьма серьёзную роль [28]. Личные продажи развиваются, уровень ведения продаж сегодня качественно отличается от уровня продаж в прошлом.

Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций. Хотя реклама традиционно привлекала основное внимание исследователей и практиков, личные продажи на самом деле являются самой важной частью маркетинговых коммуникаций большинства деловых фирм, вовлечённые в промышленный маркетинг [28], а также компаний, работающих на потребительских рынках товаров (товаров длительного пользования, технически сложных товаров и др.), при выборе которых покупателю нужна помощь.

Бюджет личных продаж. Личные продажи – дорогостоящий метод и средство маркетинговых коммуникаций [28]. На личные продажи расходуются больше средств, чем на любой другой тип маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, стимулирование сбыта, паблисити или паблик рилейшнз [28]. Ощутимые инвестиции в личные продажи обусловлены издержками, связанными с наймом, обучением и стимулированием продавцов. Менеджеры по продажам получают приличное жалование, включая премиальные выплаты, такие как комиссионные, которые значительно превышают основную ставку [28].

Оценка эффективности. Типичный показатель инвестиций в личные продажи – коэффициент издержек на один торговый визит [28].

Личная продажа: определения. Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объёма продаж непосредственно в ходе личного контакта [2].

Личные продажи – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки [4]. Личная продажа включает непосредственную индивидуальную презентацию товара (услуги, идеи) потенциальному покупателю (клиенту) продавцом в ходе беседы с целью совершения продажи [7].

Синонимом термина «личная продажа» является термин «персональная продажа».

Личная (персональная продажа) – это прямой коммуникационный инструмент продвижения товара и предполагает непосредственный контакт продавца с покупателем [6].

Показания к применению личной продажи. Поскольку личная продажа дорогостоящее средство коммуникаций, то этот метод применяют в следующих случаях необходимости:

· когда личное воздействие торгового уполномоченного может помочь установить личные контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;

· когда стоимость единицы продукции высока [6];

· когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчиков;

· когда требуется демонстрация товара в действии;

· когда товар приобретается нечасто;

· когда компания небольшая или обладает недостаточными средствами для обеспечения адекватного уровня рекламирования;

· когда покупатель территориально сконцентрирован;

Таким образом, личная (персональная) продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснения, демонстрации и обслуживания[6]. В первую очередь продуктами такого рода являются так называемые промышленные товары [10].

Цели и задачи личной продажи. Цели личной продажи. Личные продажи используют в целях [7]:

· установления отношений между продавцом и посетителем (потенциальным покупателем);

· побуждения к ответной реакции (личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца. Даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ);

· применения средств поощрения сбыта (в ходе личной продажи используются подарки, купоны, премии, различные приглашения и т.п.);

· создания привлекательности и передачи информации, полезной данному потребителю;

· побуждения к совершению покупки (для ускорения созревания потребителя к совершению покупки используется какая-то уступка, льгота или другое действие, представляющее ценность для потребителя);

· приглашение к совершению покупки ( четкое предложение незамедлительно совершить покупку).

Задачи личной продажи как средства МК. Главные задачи личной (персональной) продажи [6]: создание немедленного и повторного сбыта товара (реализации услуги).

Преимущества и слабые стороны личных продаж. Личные продажи обладают тремя основными преимуществами [4] (табл. 3.3.4.2).

1) Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).

2) Ответная реакция. Личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и его ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

Табл. 3.3.4.2. Преимущества и недостатки личной продажи [2, 7, 9]
Преимущества	Недостатки
Большая гибкость. Торговый агент может провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов, гибко подстраиваясь «под ситуацию», видя реакцию клиента на торговое предложение.	Проблемы подбора, подготовки и удержания специалистов с высокой квалификацией, способных эффективно применять метод личных продаж (большая текучка кадров в торговом персонале).
Сводят к минимуму напрасные усилия и средства (организационные, временные, денежные и др.). В отличие от МК с использованием СМИ (где тратят много времени и денег на разработку и рассылку массового сообщения о товаре группе целевого воздействия, обычно превышающей целевую аудиторию существующих и потенциальных покупателей) в случае личной продажи сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей.	Высокие издержки в расчёте на один контакт из-за высокой заработной платы (в виде комиссионных или агентского вознаграждения помимо постоянной составляющей), транспортных затрат и др.. Для сокращения издержек используют: телефонный маркетинг, прямую почтовую рассылку, «горячую линию», сеансы онлайновой связи с квалифицированными потенциальными клиентами (эти методы применяют как реальные механизмы проведения торговых операций, например, ответ на вопрос клиента, приём платежей).
Интерактивная природа ЛП, имеющая личный характер взаимного общения двух лиц и проявляющаяся в личном контакте продавца с покупателем, предполагающий диалог, а не монолог, как в случае рекламы [9]. При этом каждый из участников беседы может задавать вопросы контрагенту и изменять своё поведение [7]. Торговый агент имеет возможность использовать более убедительные специфические доводы, преодолеть возражения, изменить отношение, вдохновить на покупку, содействовать совершению действия клиента, повторять призывы к действию, приводящие к заключению сделки. Интерактивное взаимодействие между продавцом и потенциальным покупате­лем, в ходе личных продажах предполагает заранее вы­бранный тип личного общения [1], который варьируется в зависимости от организации и от особенностей рабо­ты менеджера по продажам.	Непостоянство сообщения, слабая связь с другими сообщениями МК-микс и сообщениями торговых агентов компании. Нередко торговый персонал распространяет информацию, которая не увязана с остальными элементами МК. Многие торговые агенты считают себя в большей или меньшей степени независимыми от организации (работают не на окладе, не обязаны рабочее время проводить в офисе иле торговом зале, нередко не включаются в оргструктуру организации и т.д.). Поэтому они разрабатывают и используют свои собственные стратегии, концепции, торговые методики, отдельные сообщения не согласованные с организацией, часто даже противоречащие её политике. Из-за независимости торгового агента распространение унифицированного обращения затруднено.
Множество возможностей (приём заказов и возвращаемых товаров; сбор платежей, информации о рынке и товаре; обслуживание, ремонт проданного товара; пропаганда товара или опровержение негативной устной молвы о товаре, фирме; выполнение ряда других функций).	Возможные злоупотребления. Для осуществления сделки нередко пользуются неэтичными методами продаж и пускаются на сомнительные уловки (размывается принципиальное различие между дружеским пиво с потенциальным клиентом и коммерческой взяткой).
Эффективность личных продаж легко измерить. Измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств МК (где измерению поддаются лишь изменение отношения, степень осведомлённости и запоминаемости).	Мотивация торгового агента влияет на его объём продаж. Отличаясь уровнями мотивации, агенты различаются готовностью выполнять предписанные им функции: своевременно делать запланированные телефонные звонки, не ведущие напрямую к продажам (послепродажное обслуживание), использовать новые технологии (портативные компьютеры, электронную почту, интернет-сайт фирмы).

С учётом сильных и слабых сторон метода личной продажи менеджер по продажам должен координировать сообщения с другими элементами МК-микс [2]. На стадии формирования покупательских предпочтений и стадии непосредственного совершения акта купли-продажи личная продажа признаётся «наиболее эффективным средством воздействия» (2). Однако это обстоятельство не даёт права торговым агентам появляться перед будущими клиентами компании «непрошеными гостями» [16] (это простительно лишь рекламе, пропаганде и только на начальной стадии процесса сбыта).

Личная продажа использует не массовые коммуникации (как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта), а коммуникацию «один на один» [2]. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который применяет неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [2]. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение «прямо на месте» [2].

Личная продажа обладают способностью непосредственно влиять на решение о покупке, поэтому её используют для прямого обращения к потребителю непосредственно на месте продажи. Их выбирают тогда, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей это­му [1]. Применяют личную продажу или на месте продавца или, что реже, покупателя [1].

В практике личных продаж на рынке B2B [2] другие средства МК часто используются с целью «наводки» на целевую аудиторию.

Личная продажа может успешно сочетаться с другими видами коммуникаций в местах продаж:

· Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к товарам;

· Реклама в местах продаж:

(1) пояснители на упаковке,

(2) пояснители на полке,

(3) специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения [1].

В развитых странах, например в Англии, где непосредственные контакты с конечным покупателями боль­шинства потребительских товаров всё более заменяются «самоговорящими» брендами, рекламой и кампаниями продвижения продаж [1]. Однако в той же Англии в области промышленного маркетинга или маркетинга типа «бизнес — бизнес» инструмент «личные продажи» по-прежнему востребован [1].

► Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые связи с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определение товары. Наиболее распространённой формой деятельности в области директ-маркетинга является прямая почтовая рассылка (direct mail). Прямой почтовой рекламой называют рассылку по почте писем, брошюр, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к покупке или же к обращению за дополнительной информацией.

Цель ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ:
1) директ мейл - почтовая рассылка;
2) каталожная реклама;
3) телемаркетинг - реклама по телефону;
4) специализированные издания;
5) клубы по интересам и др.

4. Специфика управления продажами на рынке B2C

4.1. Сущность торгового маркетинга, мерчандайзинга

Понятие мерчандайзинга. Мерчандайзинг используется для продвижения товара на финишной прямой движения по каналу сбыта от производителя до конечного потребителя [18]. Использование данного инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20% [18]. Считают [18, что добиться такого результата можно, повлияв на покупательское поведение непосредственно на месте продаж [16].

«Показания по применению» мерчандайзинга. Мерчандайзинг «показан» как торговым организациям (розничным [17] и оптовым [18]) [42], так и производственным [19] [18]. Отличительная особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких поставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок [18]. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.

Розничным торговым предприятием мерчандайзинг применяется [18]:

· для продвижения новых торговых марок и немарочных товаров,

· для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

· для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.

! Часто наиболее ходовые виды товаров заканчиваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому: 1) в каждом заказе должны учитываться пропорции продаж, 2) поставки должны производиться пропорционально продажам; 3) на полках самое выгодное место нужно выделить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине [18].

Дата добавления: 2015-04-29