Опасность для продавцов-дилетантов

Пример

Пример

Пример

Считается [18], что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными компаниями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др.. Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «красиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.

Философия мерчандайзинга и её отличие от философии маркетинга. Мерчандайзингторгового предприятия учитывает, в первую очередь, интересы продавца, а также производителей [18], и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/покупателя» [24]. Однако принципы мерчандайзинга и маркетинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мерчандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и покупателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

· упрощение процедуры выбора товара в магазине и сокращения времени покупки,

· увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

· повышение удовольствия от процесса покупки [18].

4.2. Правила мерчандайзинга

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для покупателя, необходимо обеспечить [18]:

1) наличие товара (эффективный запас);

2) оптимальное расположение товара в магазине (эффективное расположение в зале + эффективная выкладка);

3) привлекательная презентация товара (эффективное представление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно пяти правил мерчандайзинга [42].

Правило 1: торговать нужным товаром.

Правило 2: торговать в нужном месте.

Правило 3: торговать в нужное время.

Правило 4: торговать в нужном количестве.

Правило 5: торговать по нужной цене.

Мерчандайзинг и розничная практика. Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития [18].

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие разрабатывает планограмму совместно.

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может модифицироваться поставщиком в зависимости от покупательской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции [18]. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

4.3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются [18]:

1) сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2) размещение товаров;

3) размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рекламы);

4) участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

В крупных торговых предприятиях эти функции выполняют мерчандайзеры. Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер-профессионал находится в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе. В небольших магазинах функции мерчандайзера выполняют продавцы-консультанты и товаровед.

4.3.1. Размещение товара в торговой точке

Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке [18]. С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара [18]:

· как расположена точка продаж товара (отдел, секция) в магазине;

· как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

· как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;

· правила расстановки видов товара относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

· каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

4.3.1.1. Расположение товара относительно покупательского потока

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника» [18].

Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompression zone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок [18].

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам» [18].

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей [18].

· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам (Приложение 4.3.1.1.1), способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей [18]. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале формируются сильные и слабые зоны (табл. 4.3.1.1.1).

Табл. 4.3.1.1.1. Сильные и слабые зоны продаж
Сильные зоны	Слабы зоны
Правая сторона Боковые полки стеллажей Перекрестки «троп покупателей» Выступы в стеллажах Места, куда покупатель «упирается взглядом» Зона касс	Левая сторона Средние ряды Тупики рядов Углы торгового зала Область, примыкающая к входу

4.3.1.2. Позиционирование товара в торговом зале по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки [18].

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

· все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

· размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

· корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж [18].

Дата добавления: 2015-04-29