CRM - Customer Relationship Management, или Управление взаимоотношениями с клиентами

CRM - системы

CRM - это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив.

Главная цель CRM-стратегии - научиться наиболее эффективно работать с клиентами, наиболее эффективно обслуживать потребности клиентов, увеличить клиентскую базу компании, предотвратить «уход» клиентов к конкуренту и, таким образом, увеличить доход компании.

CRM - это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.

Управление Взаимоотношениями с Клиентами - процесс активного углубления знаний (а не данных!) о клиентах и затем использования этих знаний для того, чтобы настроить бизнес и стратегии на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов.

Ошибочное представление о CRM: технологическое решение, вроде автоматизации процесса продаж или создания call-центра.

CRM предполагает полное изменение установок персонала в сторону клиенто-ориентированности бизнеса, изменение отношения к клиентам при любом общении – по телефону, по электронной почте, при личной встрече.

CRM - это подход к управлению, при котором отношение к клиенту помещается в центр бизнес-процессов и методов работы компании.

CRM относится ко всем взаимодействиям с клиентом, в которые вовлечена компания. CRM фокусируется на управлении и оптимизации полного цикла жизни клиента.

Смысл этого определения состоит в следующем: заявленная цель и главный эффект от правильно организованной работы с клиентами в том, чтобы увеличить клиентскую базу компании, приобретая новых клиентов и эффективно обслуживая потребности существующих.

Управление Взаимоотношениями с Клиентами - это методология, программное обеспечение, а также интернет-технологии, которые помогают предприятию управлять отношениями с клиентом организованным способом.

Например, предприятие может использовать базу данных своих клиентов, в которой описаны отношения с клиентами с необходимой степенью детализации. В этом случае руководство компании, менеджеры по продажам, сотрудники сервисных служб могут прямо обращаться к необходимой информации, согласовывать потребности клиентов с производственными планами и предложениями предприятия, напоминать клиентам о необходимости сервисного обслуживания и получать сведения о других приобретенных клиентом товарах.

В разрезе информационных технологий CRM: комплекс программного обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов.

Отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов во многих организациях сегодня действуют как независимые подразделения, в связи с чем действия их, как правило, несогласованны. Система CRM обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами в таких случаях. Целью внедрения CRM приложений является повышение удовлетворенности и прибыльности клиентов и получение единого непротиворечивого представления всех подразделений о состоянии клиента.

CRM позволяют автоматизировать работу отделов компании непосредственно работающих с клиентом: продажи, маркетинг и сервис. Эти отделы реализуют полный цикл работы с клиентом от разработки стратегии и тактики привлечения (маркетинг) до обслуживания уже привлеченных клиентов (сервис).

Чтобы разработать эффективную маркетинговую кампанию, необходима информация о предпочтениях различных групп клиентов, которая может быть получена из отдела продаж или сервиса. Чтобы обеспечить эффективные продажи, и отдел продаж и отдел сервиса должны работать сообща и использовать каждый контакт с клиентом для продажи. Эти отделы должны иметь единую платформу для работы с клиентами.

В CRM - системах существует единая информация о клиенте, и все информационные системы, применяемые в отделах продажи, маркетинга и сервисаобъединены в единую интегрированную систему.

В CRM существуют системы, в которых впервые автоматизированы простые рутинные функции:

- напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных делах,

- сообщения о важных событиях в жизненном цикле клиента,

- прохождение запросов от клиентов внутри компании между различными подразделениями.

Автоматизация этих функций помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников обязанность держать в голове всю необходимую информацию. Совершенно очевидно, что память компьютера надежнее памяти человека, поэтому клиент всегда будет получать то, что ему необходимо в срок и без лишних усилий.

Вспомните о небольшом баре (кафе, магазине, бильярдной, прачечной, спорт-клубе), куда Вы любите заходить вечером после работы по пути домой (с утра по пути на работу, по выходным или в обеденный перерыв). Где Вы лично знаете владельца заведения, а он знает Ваши предпочтения, личные привычки, и то, где и даже с кем Вы отдыхали прошлым летом. В чем-то он Ваш друг. Если Вы прибыльный клиент и оставляете хорошие чаевые, то можно ручаться, что он не забывает поздравить Вас с днем рождения, передать привет жене и спросить, как сдал экзамены Ваш сын. Это персональная, очень эффективная, система отношений с клиентом.

Теперь представьте, что у этого ресторана (кафе, магазина) 1000 клиентов. К сожалению, возможности человеческого мозга ограничены, а коллективной памяти пока не существует. Что делать? Как собирать, хранить и, главное, как правильно использовать информацию о 1000 клиентов так, чтобы каждый из них чувствовал, что о нем думают и заботятся так же, как если бы он был единственным? И дело не только в большом количестве клиентов: ведь с каждым клиентом могут общаться разные сотрудники, из разных отделов, каждый из которых должен иметь доступ к информации о клиенте.

Одно из наиболее эффективных решений - использовать компьютеры, оснащенные программным обеспечением, позволяющим хранить информацию о клиентах; предлагать новые блюда (если вернуться к примеру с рестораном), анализируя предпочтения каждого клиента; напоминать менеджерам о дате юбилея, дня рождения, свадьбы и т.д.

Стратегия CRM: сохранять высокий уровень обслуживания, персональные отношения с клиентами.

ERP-системы ориентированы на совершенствование работы производственных подразделений. CRM-системы нацелены на совершенствование продаж.

Розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом.

При:

- нехватке товаров и услуг,

- неудовлетворенном спросе на стандартные товары

рост рынков сбыта, рост предложения товаров и услуг не вызывает повышение уровня конкуренции.

В постиндустриальную эпоху при высокой конкуренции простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к забытым методам общения с клиентами - личным персонифицированным продажам.

В мире нет больше дефицита продаваемых благ и предоставляемых услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей благ. Компании конкурируют между собой за деньги потребителей. Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании.

Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать товар-бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара начинают продавать удовольствие от обладания бренд-вещью. В раскрутку новых брендов вкладываются огромные деньги, но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и аналитические БД, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает.

Человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован "холодным" приемом в банке, невниманием в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет об удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму.

Развитие бизнеса в нашей стране идет быстро. И в некоторых сферах конкуренция за потребителя стала очень острой. Вот, например, в московском регионе в области связи работают три крупных сотовых компании, конкурирующих за одних и тех же клиентов. Эти компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения покупателей - остается конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с клиентами, улучшения уровня сервиса. А это как раз область CRM.

Составляющие информации, которая должна храниться в БД CRM:

- название компании;

- характеристики компании (отрасль, регион и т.д.);

- контактные лица;

- хронологическая история взаимоотношений с этой компанией;

- всевозможная дополнительная информация.

Эти сведения о компаниях находятся в локальной сети, и к ним имеют доступ многие сотрудники. Каждый менеджер работает со своими компаниями, видит (если имеет соответствующие права), кто работает с другими, а руководитель продаж имеет доступ ко всей информации и может анализировать взаимоотношения с клиентами и управлять ими.

Функционирование систем управления производством (ERP-систем) основано на реализации созданных моделей производства, готовых решениях. В CRM практически не заложено готовых решений, а существуют набор инструментов, которые вы можете использовать для реализации стратегии взаимодействия с клиентами. Если ERP система может помочь сократить запасы товара на складе за счет сложных готовых алгоритмов расчета потребности, исходя из спроса, наличия, параметров производственного цикла и т.п., то CRM система как таковая не поможет волшебным образом повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания

10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции. Сейчас очень многие компании (во всяком случае на западе...) достигли чрезвычайно высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность. Конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.

Несколько примеров из реальной жизни (хотя, к сожалению, примеры касаются западных компаний).

Вы звоните в банк. Когда трубку поднимают, вас приветствуют по имени и уточняют, что, наверное, ваш звонок относится к заявлению по предоставлению кредита на покупку дома, которое вы прислали по факсу (и которое, вместе с вашим именем, уже присутствует на экране компьютера оператора банка, когда он отвечает вам). В конце звонка оператор спрашивает, не будет ли вам интересна информация о новых видах кредитов на обучение детей (Какое совпадение - вашему ребенку исполнилось 17 лет и он собирается поступать в университет. Конечно же информация о возрасте вашего ребенка тоже хранится в системе).

Вы покупаете цветы на веб-сайте, отправляя их в подарок на день рождения вашему другу. После этого вам приходит сообщение электронной почты с подтверждением заказа и уведомлением об отправке, включающем возможность отслеживания доставки заказа через Интернет. Через год вы получаете заранее красивый каталог по почте, который содержит множество различных видов подарков и напоминает о грядущем дне рождения вашего друга.

В общем и целом, CRM - это стратегия повышения качества обслуживания клиента и за счет этого достижения увеличения доли прибыльности.

Состав CRM-системы:

- база данных по продуктам, услугам и ценам компании;

- информация о состоянии рынка и конкурентах;

- система планирования деятельности организации;

- модули управления контактами, оперативными взаимодействиями с клиентами, заключенными и потенциальными сделками;

- инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов;

- инструменты автоматической подготовки коммерческих предложений;

- инструменты проведения анализа целевой аудитории, создания списков потенциальных клиентов, распределения их между торговыми представителями;

- инструменты планирования проведения маркетинговых кампаний и исследований, проведения анализа их результатов.

Основные цели, на достижение которых направлена стратегия CRM:

· удержание клиентов, борьба за их лояльность;

· повышение прибыльности от клиентов путем их мотивации на потребление большего объема товаров и услуг;

· привлечение новых клиентов.

Еще до появления CRM было очевидно, что для удержания своих клиентов в первую очередь необходимо обеспечить качественное их обслуживание, причем на более высоком уровне, чем у конкурентов, в условиях примерно одинаковых потребительских свойств и стоимости товара. А для увеличения объемов продаж нужно предлагать, т. е. рекламировать свои продукты, как постоянным клиентам, так и потенциальным их потребителям, по всем доступным информационным каналам.

Что касается технологий продвижения товаров и услуг, то раньше они ориентировались в первую очередь на воздействие рекламы, направленное на большие массы потенциальных потребителей и вследствие этого были малоэффективны и весьма затратны. CRM предлагает действовать высокоточными методами, персонифицированно, т. е. предлагать клиенту в нужное время и в нужном месте товар (или услугу), нужный именно ему.

Функции, которые должен реализовывать каждый сотрудник отдела продажи, маркетинга, сервиса:

· собирать информацию о своем потребителе, чтобы четко понимать, кто и какой он;

· вести историю контактов, т. е. владеть большим объемом информации обо всех взаимоотношениях с каждым из клиентов;

· концентрировать внимание на существующих у него проблемах, чтобы знать, как их решить и избежать возникновения новых;

· выявлять мотивы, анализировать поведение клиента и уметь его прогнозировать.

Реализация в CRM- системах основного принципа CRM –

персонифицированного подход к потребителям

1. Хранение персональной информации о клиентах.

Как правило, в компаниях используются различного рода учетные системы, автоматизирующие их операционную деятельность. Это модули ERP-систем (Enterprise Resource Planning) по управлению продажами, счетами, отгрузками или биллинговые системы у провайдеров телекоммуникационных услуг (в дальнейшем будем говорить в основном об этой области бизнеса). Важной частью таких систем являются базы данных клиентов. Но, как правило, они содержат только ту информацию, которая необходима для автоматизации процессов выставления счетов, их оплаты, отгрузки товаров, реализации услуг и отражении этих операций в бухгалтерском учете. Персональные данные о клиентах в них либо полностью отсутствуют, либо их очень мало. С одной стороны, это вполне логично, ибо для таких систем они просто не представляют интереса. С другой стороны, что можно отнести к персональной информации, если речь идет о клиентах - юридических лицах? Для решения этой проблемы в CRM-системах ведется база данных контактных лиц клиента, в которой и размещаются персональные данные о представителях клиента (имя, адрес, контактная информация, возраст, пол, служебное положение, предпочтительные каналы связи и т. д.). В ней хранятся записи об одном или более представителе каждого клиента.

2. Хранение информации обо всех видах взаимодействия с каждым из клиентов, т. е. регистрация таких фактов взаимоотношений с ними, как:

· обращения клиентов в отделы обслуживания с вопросами, жалобами, заявлениями;

· поступления от клиентов разного рода корреспонденции и их обработка;

· переговоры с потенциальными клиентами и передача им коммерческих предложений и рекламных материалов.

Для решения перечисленных задач предназначена база данных контактов, где аккумулируются все подобные факты взаимодействия. Причем там должна записываться информация со степенью детализации, достаточной для последующего анализа данных.

Таким образом, решение задач по персонифицированному подходу к обслуживанию в CRM-системах выглядит следующим образом: в базе данных по каждому клиенту ведется список его представителей (контактных лиц) с персональной информацией, а вся история взаимоотношений с ними регистрируется в базе данных контактов.

Дата добавления: 2015-04-29