Р» МАРКЕТИНГА

Продукт (product) – любое рыночное предложение, которое может иметь вид товара, услуги или идеи.

Цена ( price) – денежная сумма, выступающая эквивалентом продукта.

Продвижение (promotion) – способы коммуникации между продавцом и потребителем.

Каналы сбыта (place) – перемещение продукта от производителя к конечному потребителю.

Термин «маркетинг-микс» относится к некоторому сочетанию элементов, оказывающих прямое воздействие на спрос. Различные сочетания приводят к различным результатам, причем некоторые из них могут быть наиболее предпочтительны.

Концепция маркетинг-микс является фундментом теории и практики маркетинга. Идея маркетинг-микс как воздействующего на спрос фактора тесно связан и с психологическими теориями « S→O→R» (см. рис. в конспекте).

На уровне выполнения каждодневных операций (тактический уровень маркетинга) управление маркетингом предполагает получение заданного (запланированного) объема продаж (обеспечение запланированного уровня спроса).

Так, рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия действий, направленной на изменение характера спроса или приведения в соответствие с ним задач и целей компании.

Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель данной стратегии - создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.

При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.

В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.

Отсутствующий тип спроса - сделок нет по любым причина, кроме негативного отношения покупателей к товару.

Скрытый тип спроса - для него характерно наличие спроса при отсутствие товара. В этом случае выполняют развивающий маркетинг, цель которого развить скрытый спрос в реальный.

Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга.

Задача синхромаркетинга - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции. Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей.

Если спрос значительно превышает предложения (чрезмерный спрос), т. е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики и др.).

В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии - предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микро- среде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.).

Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу (спрос на сигареты, спиртные напитки и т. п.). Задачи противодействующего маркетинга - представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи), нежелательным для применения. Обычно такую задачу выполняет социальная реклама.

Таблица 1 – Связь между типом спроса, видом маркетинга и задачей управления

Тип спроса	Вид маркетинга	Задача
1. Отрицательный (негативный)	конверсионный	создать спрос
2. Отсутствующий	Стимулирующий	стимулировать спрос
3. Скрытый	Развивающий	развивать спрос
4. Полноценный	Поддерживающий	поддерживать спрос
5. Падающий	Ремаркетинг	восстановить спрос
6. Чрезмерный	Демаркетинг	сократить спрос
7. Нерегулярный	Синхромаркетинг	стабилизировать спрос
8. Нерациональный	Противодействующий	противодействовать просу

* - выделенное курсивом просматриваем для практических занятий

Управление маркетингом имеет целью следующие результаты:

1) создание конкурентных рыночных предложений, имеющих ценность с точки зрения их потенциальных потребителей;

2) обеспечение соответствия ресурсов предприятия текущим и будущем запросам его целевых рынков;

3) развитие «рыночной ориентации» предприятия и восприятия философии маркетинга руководством предприятия.

Эти цели маркетинга соответствуют трем его измерениям: маркетинг как стратегия, маркетинг как тактика (уровень операционных действий) и маркетинг как культура предприятия.

Стратегический уровень маркетинга охватывает следующие виды деятельности:

1. Формулировка миссии фирмы. Миссия компании - это заявление о ее целях, которые руководство компании стремится достичь в своей сфере деятельности (табл.).

2. Определения глобальных целей и задач компании - на этом этапе миссия компании трансформируется в набор задач для данного периода времени.

3. Наполнение бизнес-портфеля компании - определение видов деятельности, оптимальным образом согласовывают сильные и слабые стороны предприятия с возможностями рыночной среды.

Центральные виды деятельности предприятия, которые определяют профиль бизнес портфеля, называют стратегическими бизнес единицами (СБО). СБО - это отдельные направления деятельности компании, которое имеет собственную миссию, планирование которых выполняется независимо от других подразделений компании.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж. Операционный маркетинг является определяющим элементом, влияющим на краткосрочную рентабельность предприятия. Это активный процесс с краткосрочного горизонтом планирования направлен на уже существующие рынки. Осуществлять управление маркетингом на тактическом уровне - это значит решать проблемы спроса путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации, - объединенных термином комплекс маркетинга.

Следует отметить, что маркетинг как функция и важная составляющая системы управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей (рис. 1.4).

Важно обратить внимание на изменение роли маркетинга в зависимости от бизнес-ориентации:

1. «Product out» - проталкивание товара на рынок. Цель бизнеса здесь – сделка. Предприятие стремится продать то, что может привести, или то, что выгодно производить, затраты, включая и затраты на маркетинг, являются издержками продаж. Предприятие использует активные методы сбыта, продвижения, конкурентной борьбы с целью увеличения продаж. Маркетинг рассматривается как функция, обеспечивающая рост продаж товаров и услуг. Эффективность маркетинговой деятельности измеряется количеством сделок. Горизонт целей маркетинговой деятельности – это преимущественно краткосрочные и тактические цели.

2. «Market in» - притягивание товара рынком. Цель бизнеса формирование «капитала деловой репутации» - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе. Кажучи словами провідного теоретика менеджменту та маркетингу Пітера Друкера: «завдання маркетингу полягає в зведенні до мінімуму зусиль по збуту. Мета маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб і запитів клієнтів, при якому пропоновані вами товари і послуги будуть повністю їм відповідати і самі продавати себе. У ідеалі результат маркетингу - готовий до покупки споживач».

Маркетинг рассматривается не в качестве затратной, а в качестве инвестиционной деятельности. Маркетинговая деятельность обеспечивает осведомленность рынка о товаре, имидж предприятия, марочный капитал и т.п., то есть управление нематериальным капиталом предприятия.

Цели маркетинга предполагают долгосрочное планирование.

3. «Invest in» - притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса». Маркетинг здесь работает как функция, которая обеспечивает привлечение и удержание инвестиций в бизнесе. Достижение конкурентного преимущество современного рыночного предприятия возможно только при увеличении доли как материальных, так и нематериальных активов, причем значимость последних неуклонно возрастает. Инвестиционный характер маркетинга формирует базу для привлечения акционерного капитала.

Потребительская ценность - соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования объекта покупки и затратами на его приобретение и использование.

Ринкову пропозицію компанії складають товари, послуги, а також різні їх поєднання в тій або іншій пропорції, які здатні надати споживачеві більшу цінність, ніж ринкові пропозиції конкурентів.

Споживач – людина, що визначає потребу або бажання придбати товар або послугу, що здійснює купівлю та/або використовує товар після його придбання.

Клієнт – цей термін має на увазі формування певних відносин між покупцем і конкретною торговою маркою або окремим роздрібним продавцем, здатних забезпечити повторні купівлі.

Сукупність усіх індивідуальних покупців – як окремих, так і домогосподарств, які купують товари та послуги для особистого споживання, складає споживчий ринок.

Сукупність компаній виробників, що характеризуються спільністю технологій і продуктів, визначають як галузь.

Корпоративные покупатели (покупатели от имени организаций) – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемы другим потребителям.

Потреба – основний мотив ринкової діяльності людини. Потребность основной побудительный мотив рыночной деятельности, ее суть в ощущение человеком нехватки внешнего или внутреннего ресурса для человеческой жизнедеятельности.

Бажання - якщо потреби стабільні і численні, то бажань людини нескінченно багато, вони здатні змінюватися, під впливом різних соціальних сил. Що забажає людина залежить від типу її особистості, культурного середовища, в якому вона зростала, а також ситуаційних чинників. Бажання перетворюються на потенційний попит якщо вони підкріплені купівельними ресурсами і у людини є можливість здійснити купівельну поведінку.

Клиент - этот термин предполагает формирование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничным продавцом, способных обеспечить повторные покупки

Покупатель - это лицо, которое непосредственно осуществляет покупку. Покупатель товара и потребитель могут быть разными людьми.

Потребитель - человек определяющий потребность или желание приобрести товар или услугу, осуществляющий покупку и / или использующий товар после его приобретения.

(В 1920-1930 гг. термин "потребители" применялся, прежде всего, в отношении к распределительным организациям, которые закупали товары и осуществляли платежи. Примерно с 1950 гг. фокус внимания сместился на конечных пользователей, их потребности и запросы. В наши дни в фокусе оказался рынок, который включает в себя коночных пользователей и распределительные организации, а также воздействующие на их потребности и предпочтения внешние силы.

Понятие функция означает особый вид деятельности, способ деятельности, поведения, присущий любому объекту.

Цільовий ринок підприємства – сукупність покупців, що мають схожі запити і котрих підприємство має намір обслуговувати.

Имидж предприятия – вся сумма ассоциаций относительно предприятия и его товарах и услугах, которая усвоена потенциальными потребителями.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Розмір ринку (потенційна ємкість ринку) залежить від кількості покупців, які відчувають потребу та мають кошти для здійснення угоди і здатні здійснити обмін на потрібні їм товари або послуги.

Ілюстративний матеріал:

Рис. Комплекс маркетингу, або «4Р» маркетингу (від англ. слів product, price, place, promotion) –так позначають інструменти маркетингу, завдяки яким здійснюється управління попитом на товари та послуги з ціллю досягнення запланованих показників.

Рис. Еволюція бізнес-ориентацій.

Таблиця

Місії компаній відомих компаній.

Компанія	Визначення з точки зору товару	Визначення з точки зору ринку
Revlon	Ми виготовляємо косметику	Ми продаємо стиль життя та можливість самовираження; успіх та місце в суспільстві; спогади, на· дії та мрії
Home Depot	Ми продаємо насіння трав та добрива	Ми поставляємо чудові зелені галявини
O. M. Scott	Ми продаємо товари й інструменти для домашнього ремонту	Ми перетворюємо недотепного домовласника на майстра - золоті-руки
Rits-Carton	Ми здаємо номери в готелях	Ми створюємо незабутні спогади

Тема 2. Маркетинговая инофрмационная система

1. Понятие маркетинговой макросреды предприятия

2. Понятие маркетинговой микросреды предприятия

3. МИС – маркетинговая информационная система.

Как претворить философию маркетинга в реальность – в рыночную ориентацию предприятия.

Чтобы управлять маркетингом организация должна иметь информацию о своих текущих и будущих клиентах (потребителях), а также иметь организационную структуру, позволяющую эффективно осуществлять управление маркетингом.

В данной теме мы рассмотрим подходы к построению системы сбора и анализа маркетинговой информации – МИС (Маркетинговая Информационная Система).

Информация – это все те сведения, которые способны уменьшить неопределенность в той области, к которой они относятся.

Таким образом, согласно определению информацией являются лишь те данные, которые могут раскрыть объект нашего внимания с какой-то новой ранее неизвестной стороны.

Любая информация вариабельна и субъективна. Поэтому, прежде всего, говорят об источниках, из которых предприятие может черпать информацию. Источник маркетинговой информации условно обозначают как среду предприятия.

Анализ среды представляет собой процесс обнаружения и изучения возможностей и угроз, создаваемых внешними силами.

Возможности - это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей сбыта и прибыли.

Систематическое отслеживание и изучение изменений в среде позволяет предприятию адаптироваться к новым требованиям и сохранять конкурентоспособность.

Важно ограничить анализ среды управляемыми и действительно значимыми факторами, так внешний анализ предприятия может быть выполнен на основе анализа следующих значимых измерений: экономическое, демографическое, техническое, политико-правовое (государственное), культурное, экологическое.

Среда предприятия может быть представлена 12 факторами (6 макро факторов и 6 микро. В основе такого разделения лежит возможность предприятия напрямую воздействовать на фактор).

Факторы микросреды фокусируют внимание на поставщиках, посредниках, клиентах, конкурентах, которые все вместе создают систему создания и доставки потребительской ценности.

К микрофакторам относят и различные контактные аудитории.

Поставщики обеспечивают компанию необходимыми ресурсами для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники обеспечивают продвижение, продажу и распределение товара среди конечных потребителей

Конкуренты согласно концепции маркетинга, успех будет иметь та компания, которая создать большую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет фактический и потенциальный интерес к компании или влияет на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда предприятия представлена шестью факторами: демографическими, экономическим, природно-географическим (экологическим), научно-технологическим, политик-правовым и культурным. Эти факторы определяют потенциальные возможности и потенциальные угрозы компании. Схема маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая информация – это информация, поступающая из всех факторов маркетинговой среды.

Совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия определяют как маркетинговую информационную систему (МИС).

Мероприятия МИС выполняются с целью информационного обеспечения маркетинговых планов и решений, а также для определения затрат человеческих и материальных ресурсов, которые необходимы чтобы воплотить маркетинговые планы (рис.).

МИС включает следующие подсистемы:

Подсистема внутренней отчетности – эта подсистема собирает и хранит информацию об одном факторе маркетинговой среды – предприятии. Источником информации являются формы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Анализируется динамика объемов продаж относительно различных товарных групп и целевых сегментов рынка, динамика прибыли предприятия, данные о затратах, рентабельности, запасах предприятия.

Подсистема сбора внешней маркетинговой информации собирает маркетинговую информацию относительно других 11 факторах маркетинговой среды. Источником такого рода информации являются статистические сборники, отраслевые журналы, покупка изделий конкурентов, посещение выставок, ярмарок, разнообразная научная литература, сборники нормативных актов и т.п. Две выше перечисленные подсистемы работают в системе мониторинга, т.е.

Подсистема маркетинговых исследований. Эта подсистема функционирует периодически. Она определяет круг данных, необходимый для решения определенных маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Подсистема анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность математико-статистических методов и моделей, способствующих принятию более объективных маркетинговых решений.

планирование».

Ілюстративний матеріал:

Маркетинговая среда		отдел маркетинга - сектор анализа маркетинговой среды
Микроэкономические факторы 1. Предприятие 2. Поставщики 3.Посредники (маркетинговые каналы) 4. Конкуренты 5. Потребители (целевые рынки) 6. Контактные аудитории 7. Макроэкномические факторы Экологические 8. Экономические 9. Демографические 10. Научно-технические 11. Политико-правовые 12. Культурные факторы		подсистема внутренней отчетности     подсистема сбора внешней маркетинговой информации	подсистема маркетин- говых исследований     подсистема анализа маркетинговой информации

Рис. Структура маркетинговой информационной системы предприятия

Тема 3. Ключевые элементы планирования– сегментация, выбор целевого рынка предприятия.

1. Сегментирование рынка и признаки сегментирования

2. Отбор целевого сегмента

3. Позиционирование.

Предприятие может предоставлять товары и услуги всем потребителям. Но в условиях современных конкурентных рынков, такая тактика с целью максимизации сбыта зачастую не эффективна.

Сегментирование рынка – это распределение рынка на четко определенные группы потребителей, которые отличаются своими запросами или поведенческими моделями, для обслуживания которых предприятию необходимо сформировать отдельный комплекс маркетинга.

Дата добавления: 2015-04-29