Характеристики лучших торговых марок

Обзор

АНГЛИЙСКИЕ АББРЕВИАТУРЫ И СОКРАЩЕНИЯ ТЕРМИНОВ

Аппу	— annuity	MofS-	margin of safety
ВР	— break point	NPV-	net present value
B/V	— book value	OTC-	over-the-
СА	— current assets	market	counter market
САРМ	— capital assets pricing model	PAT -	profit after tax
CF	— cash flow	P/E;	price to
CV	— coefficient	P/E-ratio	earning ratio
	of variation	PI -	payback index
CVP	— "cost-volume-	PP -	payback period
	profit relation-	PV -	present value
	ship"	R-analysis	— ratio-analysis
Dep	— depreciation	RECO -	replacement cost
dis	— discount	ROA -	return on assets
FA	— fixed assets	ROI -	return on
FIFO	— "first in —		investment
	first out"	RP -	risk-premium
FV	— future value	RRR -	required rate
GOP	— gross operating		of return
	profit	SD -	standard
GP	— gross profit		devitation
GW	— goodwill	, SML -	security market
ince	— insurance		line
IRR	— internal rate	TC -	total cost
	of return	UNIDO-	United Nations
LIFO	— "last in —		Industrial
	first out"		Development
LVIs	— low value		Organization
	items	UW-	underwriter

В последнее время маркетинг стал рассматриваться как центральная дисциплина в теории бизнеса. Функция маркетинга действует как некая «коробка передач», создавая выгодную связь между возможностями компании и потребностями рын­ка. Для большинства маркетологов торговые марки являются «зубьями» в этой коробке передач. Торговые марки и управление ими находятся в самом центре бизнеса и многие из компаний, считающиеся лучшими в мире, Unilever, Proc­ter & Gamble, Mars, структурируются вокруг своих торговых марок.

Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брен­динг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важ­ность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — боль­шая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что «Oxfam» такая же торговая марка, как и «Coca-Cola».

Так что же такое торговая марка, каковы характеристики преуспевающих ма­рок и какова их ценность для компаний и потребителей? Давайте возьмем потре­бителей за точку отсчета, как сделал бы любой хороший маркетолог, и рассмот­рим историю торговых марок.

1. Ценность торговых марок

Ценность торговых марок для потребителей в исторической перспективе

Акт нанесения на товар знака, который указывает на его происхождение, называ­ется брендингом, и его ценность для потребителей заключается в том, что он спо­собствует упрощению процесса выбора. Когда во времена Древнего Рима ремес­ленники подписывали или другим способом помечали свою продукцию, они присваивали ей торговую марку и таким образом помогали потребителям выбрать их товар, если его им порекомендовали друзья (наиболее мощная форма рекла­мы), или найти его снова, если, попробовав товар, они решили повторить покупку. Марка для потребителей — это своего рода опознавательный знак определенного уровня качества и ценности, который помогает им сделать выбор между двумя товарами. Даже во времена Древнего Рима потребители вынуждены были прини­мать решения о покупке и, как и любые другие разумные потребители, они хотели снизить риск покупки недоброкачественного товара; брендинг имел для них цен­ность как способ упрощения выбора.

В более поздние времена лорд Левер (Lever) размещал торговую марку на своем мыле, чтобы целевые потребители распознавали его среди множества альтернатив более низкого качества. Он даже рекламировал свое мыло, чтобы добиться его обще­ственного признания, используя рекламу для напоминания о ценностях, которые выходили за пределы элементарных моющих функций. Эта реклама подразумевала, что мылом «Sunlight» пользуется определенный тип людей, что заставляло потреби­телей чувствовать себя определенным образом, наделять это мыло определенными внутренними и внешними эмоциональными свойствами, дополняющими известные моющие свойства. К сожалению, все это не особенно помогало, если владелец мага­зина, на совет которого полагались многие покупатели, рекомендовал конкурирую­щий товар. И пока торговля так функционировала, полезность торговых марок была ограничена (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Приход супермаркетов самообслу­живания означал начало золотого века торговых марок, поскольку потребители были вынуждены все больше и больше полагаться на них при своем выборе.

Таким образом, основная движущая сила для торговых марок — это их цен­ность для потребителей. Жизнь была бы не только более скучной, по и более слож­ной, если бы не было торговых марок. Представьте себе, сколько времени занимал бы поход за продуктами, если бы все товары продавались в немаркированной упа­ковке одинакового коричневого цвета.

Ценность марок для компаний

Торговые марки также полезны и для компаний. Лояльность потребителей торго­вой марке, основанная на их опыте ее использования, защищает марку от новых конкурентов. Эта лояльность будет снижаться, если на самом деле марка ничем не лучше своих конкурентов, однако процесс этот займет некоторое время, в течение которого компания имеет возможность восстановить свое конкурентное преиму­щество.

Другим преимуществом торговых марок является то, что они пезволяют компа­ниям нацеливать свои товары на определенные группы потребителей или рыночные

сегменты, предлагая им различные торговые марки (см. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕН­ТАЦИЯ). Не у всех одинаковые потребности, взгляды на жизнь и бюджет. На каж­дом рынке, даже рынке питьевой воды, определенные группы потребителей можно убедить заплатить больше, если они поверят, что приобретут больше за свои деньги. Создание нескольких торговых марок позволяет нацеливать товары одновременно на различные сегменты потребителей. До тех пор пока марка добавляет больше цен­ности товару, чем издержек компании в этих новых сегментах, она позволяет увели­чить прибыль. Это также позволяет компании защищаться от конкурентов, имею­щих аналогичную стратегию. Такое использование различных торговых марок для работы в различных сегментах и рыночного доминирования особенно заметно в та­ких областях, как производство стиральных порошков, кондитерских изделий и кор­ма для домашних животных. Здесь такие компании, как Unilever и Mars, обладают расширенным портфелем торговых марок, конкурирующих в одной товарной кате­гории, но направленных на различные рыночные сегменты.

Создание портфеля отличающихся друг от друга марок дает компании ряд пре­имуществ. Это позволяет изолировать проблемы одного товара от других (как смогли поступить Johnson & Johnson во время неприятностей с их препаратом «Tylenol» в США) и успешно продавать отдельные торговые марки (как компа­ния SmithKline Beecham поступила с «Marmite»). Однако количество торговых марок, которыми может обладать одна компания, ограничено, поскольку каждая торговая марка затратна с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы выделить ее среди других и придать ей уникальность. Компания Heinz пошла по пути создания одной «зонтичной» торговой марки для всех своих товаров, тогда как такие компании, как Ford и Kellogg, обладают корпоративной торговой мар­кой, имеющей ряд дочерних марок. Преимущества и недостатки различных под­ходов к структуре торговых марок будут рассмотрены ниже.

Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов по­требителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребностей потребителей. Торговая марка «Silk Cut» долгое время была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher's, пока беспокойство по­требителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рас­смотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компа­нии. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются ме­ханизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках ком­пании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консуль­тационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять то­варные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения приоритета инвестирования распределяются по шкале от «Звезд» до «Собак».

Ценность торговых марок - резюме

♦ Торговые марки представляют ценность для потребителей как средство оп­ределения уровня качества, что упрощает выбор.

♦ Это порождает лояльность потребителей, что обеспечивает на протяжении некоторого времени прибыль компании.

♦ Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать това­ры различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов.

♦ Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет полу­чать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в случае, если один из товаров терпит неудачу.

♦ Торговые марки — это средство, с помощью которого внутри компании рас­пределяются ограниченные ресурсы.

Дата добавления: 2015-04-29