Поняття масової культури

Ідейно-теоретичними основами формування поняття "масо­ва культура" виявилися соціально-психологічні і філософські концепції сучасного "масового суспільства" і типу сучасної за­хідної цивілізації, наприклад, Г.Лебона, Ф.Ніцше, О.Шпенглера, Х.Ортега-і-Гассета, Т.Адорно. В їхніх вченнях проявились на­строї інтелектуальної еліти кінця XIX — першої третини XX ст., що відчула "загибель культури" в умовах "монополістично керованого суспільства" і поява "індустрії культури", а також панування в духовному житті світосприймання "юрби", запитів і інтересів "безликої маси людей".

У середині XX сторіччя теоретичні позиції концепції "масо­вої культури" підсилили ідеї з теорій "соціальної комунікації", постулати із соціально-філософських і соціологічних моделей "суспільства споживання", "інформаційного суспільства" і тому подібне. Насамперед це ідеї про те, що засоби масової інфор­мації являють собою один з основних сучасних інститутів соц­іалізації людини. їх діяльність і інформаційні продукти (цінності), інтегрують людей у спільності і, через створені і такі, що тиражуються ними цінності і норми задають стандарти їх ментальності, регулюють і контролюють поведінку індивідів в соціумі.

В масиві вітчизняної наукової і довідкової літератури ра­дянського і пострадянського періодів представлені два підходи до визначення поняття "масова культура".

Різновид інтерпретації "масової культури" радянського пе­ріоду, має чітке ідеологічне забарвлення. Масова культура оці­нюється і визначається з позицій марксистського класового і партійного підходу до буржуазного суспільства, негативно оці­нює феномен масової культури. Так, наприклад, визначення ма­сової культури, яке наводиться в такому авторитетному виданні радянського періоду як "Філософський енциклопедичний словник". "Масова культура" (англ. mass culture), — пише автор статті в словнику, — у філософії, соціології поняття, узагальне­но виражає стан буржуазної культури з середини XX ст.... В умовах державно-монополістичного капіталізму використан­ня засобів масової комунікації перетворить культуру в галузь економіки, перетворюючи її в "масову культуру".

А через "систему масової комунікації "масова культура" охоплює переважну більшість членів суспільства; через єди­ний механізм моди орієнтує, підкоряє всі сторони людського існування: від стилю життя й одягу до типу хобі, від вибору ідеологічної орієнтації до форм і ритуалів інтимних стосунків; претендує на охоплення і підпорядкування культури всього світу, його культурну "колонізацію".

Пострадянські визначення поняття "масова культура", як правило ідеологічно нейтральні, але вони часто обмежують феномен масової культури лише типовими проявами сучасно­го масового мистецтва та реклами (тобто, головним чином сфе­рою цілеспрямовано створених духовних цінностей), або розгля­дають його як особливий тип суспільного виробництва в умо­вах панування у світі ціннісних стандартів західної цивілі­зації. Прикладом першої (а) та другої інтерпретації (б), можна вважати такі визначення:

(а) "культура масова" — це "сукупність артефактів (ху­дожніх, музикальних, візуальних та ін.), які стандартизують­ся, тиражуються та розповсюджуються в суспільстві за допо­могою засобів масової комунікації (телебачення, радіо, преси, кіно)", (б) "культура масова" — поняття, що виражає особли­вості виробництва і поширення культурних цінностей у су­часному індустріальному суспільстві". Вона "являється такою як за місцем (її споживач — "всі люди", незалежно від краї­ни проживання), так і за часом (її виробництво здійснюється постійно, день у день)".

Не рідко, в сучасній вітчизняної літератур пропонуються й такі визначення, що поєднують ідеї із варіантів (а) і (б). На­приклад, дефініція, яка запропонована у "Філософському слов­нику соціальних термінів": "Масова культура — характерис­тика стандартизованих духовних благ, що є в сучасному суспільстві, як типу загальновживаної культури. Домінують "блага", що відповідають індустріально-комерційним формам виробництва та розповсюджені за допомогою індустрії засобів масової комунікації".

Як підкреслює більшість західних і вітчизняних дослідників — сукупною соціально-економічною детермінантою появи і різкого збільшення масштабів масової культури, є особливості, сучас­ного виробництва в умовах "суспільства споживання". Одер­жання усе більшого прибутку потребує розвитку виробництва, що у свою чергу неможливо без збільшення швидкості обороту то­варів, збільшення масштабів попиту і споживання. Таким чином, щоб культурні цінності (матеріальні і духовні), як товар, прино­сили прибуток, вони повинні породжувати (стимулювати) по­требу в ньому, а більшість населення мати фінансові ресурси для їхнього придбання і споживання.

Більш конкретно, основи і передумови виникнення фено­мену масової культури, чинники, які забезпечують її розшире­не відтворення і поширення, є, за оцінками більшості дослід­ників наступні:

— становлення індустріально-комерційного типу виробниц­тва і бурхливий розвиток спеціалізованих видів виробництва в його різноманітних сферах, а також посилення вузькопрофесій­ного поділу матеріальної і духовної праці, що перетворило більшість індивідів на споживачів цінностей, що не виробля­ються ними самими;

— розвиток і доступність для більшості в суспільстві засобів масової інформації (радіо, кіно, телебачення, масових друкарсь­ких видань — газет, ілюстрованих журналів, "кишенькових" книг, платівок, аудіо та відеокасет і т.д.);

— інтенсивний розвиток інститутів реклами і перетворення ЗМІ на "інструмент" соціалізації індивідів, а створеного ними "інформаційно-рекламного поля" — на духовне середовище існу­вання людей;

— різке зростання з другої половини XX ст. рівня прибутків і споживання у більшості населення в західних країнах;

— збільшення часу дозвілля і витрат на дозвілля в бюджеті середньої сім'ї і т.д.

У цілому, продукти масової культури характеризує те, що вони повинні бути: потребою індивіда або соціального, тобто вони повинні представляти для них цінність, доступні споживачеві для купівлі, бути максимально присутнім на ринку товарів і послуг.

Економічна природа цінностей масової культури визначає і її змістовну сторону. Багато сучасних суспільствознавців, пред­ставники духовної еліти, підкреслюючи споживчий характер ма­сової культури, примітивність її інформаційно-ціннісного змісту, їх орієнтованість на підсвідомість людей, а не на сферу раціо­нальності у свідомості, відзначають також особливу природу і маніпулятивну роль інформації і ЗМІ в сучасному суспільстві.

Інформація в сучасному суспільстві набуває специфічних рис. Вона перетворюється не тільки на механізм і основу створення з продукту виробництва — товару масового споживання, про­дукту масової потреби, але і сама стає такою, щоб максималь­но вплинути на населення, висловити інтереси і сформувати товарно-ціннісну залежність у якомога більшої кількості лю­дей. Характеризуючи такий тип інформації (її рекламно-про­пагандистську природу) український учений М.В.Костенко пише: "Щоб бути масовою, тобто сприйматися якнайбільшою кількістю людей, інформація повинна концентрувати смисли і набувати форм у проміжку між оригінальним і банальним, по­ширюючи загальнодоступні соціальні значення і символи".

В цілому, ЗМІ по-перше, орієнтуються на масову аудиторію, середньостатистичного споживача інформації, по-друге, фор­мують сучасну "стандартну людину" (через зміст інформації, пропаганду цінностей, зразків і стилю життя, програмування потреб за допомогою реклами). У цьому багато вчених бачать і головні риси масової культури — її "примітивізм", "духовну сурогаткість", "побутову спрямованість", розраховану на повер­хове формальне сприйняття культурних надбань", а процес соц­іалізації, як такий, що "формує людину, як знівельовану духовну конструкцію, що легко піддається зовнішнім впливам".

Аналізуючи природу масової культури, багато зарубіжних і вітчизняних дослідників відзначають, що провідною тенденцією в розумінні її сутності нерідко являється її ототожнення з світом духовних цінностей.

Головна причина цього бачиться в тому, що цінності масової культури (в тому числі і матеріальні) мають у значній мірі суб'єктивний характер, суб'єктивну значимість для людини. У технологічному вимірі такі цінності являють собою по­слідовний процес свідомого створення людської потреби в то­варі через:

— спеціалізоване виробництво продукту (на основі попе­реднього економічного аналізу споживчого ринку, застосування інструментів маркетингу);

— рекламу, яка перетворює створений привабливий образ продукту в престижний і вкрай необхідний сучасній людині;

— і, нарешті, маніпуляцію свідомістю індивідів, тобто пере­творення продукту, який набув значимості, у реальну потребу.

Таким чином, у результаті, вигадане, створене і нав'язане через інформаційний процес одними, стає бажаним і цінним ~ля більшості інших.

Найбільш ефективним механізмом забезпечення цього про­цесу виступає феномен моди, що визначає характер людської потреби і ставлення до споживання. Наприклад, потреба в ав­томобілі не просто як у засобі швидкого пересування, а саме в такому авто, що має певну торгову марку, із певним дизайном його салону і кольором кузова, рівнем безпеки і комфортності і т.п.' Моди — на одяг, косметику, музику, літературу, живопис, меблі і т.п.

Суб'єктивний характер цінностей масової культури прояв­ляється також й у тому, що вони багато в чому призначені не для того, щоб задовольняти об'єктивні, первинні людські по­треби, без чого неможливе існування людини як живої істоти. Наприклад, у продуктах харчування, як наборі необхідної кількості калорій, вітамінів, мікроелементів і т.д., одязі та житлі, як в захисті від негоди. Також і не для того, щоб забезпечити формування соціально-необхідних суспільству властивостей людини як суб'єкта трудової діяльності і спілкування (необх­ідних для відповідного рівня соціального середовища знань, тру­дових навичок, норм поведінки і т.д.). Цінності масової куль­тури призначені, головним чином, для задоволення "вторинних", штучно сформованих потреб індивіда "вимогами" соціокуль-турного середовища — відчувати і демонструвати свою прина­лежність до певного соціального статусу і культури (бути не нижче рівня стандартів життя більшості або певного прошарку в суспільстві).

Можливо і навпаки, відштовхнувшись від прийнятих масою цінностей, індивіди намагаються "офарбувати" себе іншими "ко­льорами цінностей" і виділитися з маси стандартизованих ма­совою культурою людей. Подібні явища одержали в літературі назви — контркультура, елітарна культура. Вони виникли й існують як альтернатива масовій культурі і додатково підкрес­люють її характерні риси і специфіку, сутність культури сучас­ного індустріального і постіндустріального суспільства.

У західному суспільствознавстві активна критика масової куль­тури починається з 50-х років XX сторіччя. Особлива заслуга нале­жить таким психологам, філософам, соціологам Г.Маркузе, Е.Фро-му, Д.Рісмену, Е.Хагу, які із позицій лібералізму негативно оціню­вали прояви масової культури і масового суспільства. Вони дово­дили, що масова культура породжує відчуженість і гноблення людсь­кої особистості, позбавляє її духовної свободи, творчого потенціалу й індивідуальності, формує "споживчу психологію".

Критика масової культури в сучасній вітчизняній літера­турі багато в чому аналогічна зарубіжній (за винятком класово-ідеологічної аргументації суспільствознавства радянського пе­ріоду). Інтегративно вона подана в аспекті характеристики відмітних рис масової культури. Як, наприклад, у "Філософсь­кому словнику соціальних термінів" (2002 рік видання), автори підкреслюють, що "Визначальні риси масової культури: зведен­ня соціальних конфліктів до впливу "хороших" і "поганих" людей, розважальність, побутова сентиментальність, смакування насиль­ства, культивування сили та успіху, конформізм, поширення спо­живацького світогляду".

Дата добавления: 2015-03-29